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冯启的博客,微醺的江湖

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屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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酸奶市场规模过千亿,成乳业增长新途径(下)  

2017-09-14 10:38:14|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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酸奶营销趋势分析

1.酸奶市场总体份额逐渐变大,消费市场细分趋势明显。酸奶已得到整个行业的重点规划与扶持,将进入一个发展的鼎盛时期,营养强化酸奶、功能型酸奶将是开发重点,目前乳品企业已经进入营养强化型和功能型酸奶的生产时代,新的市场竞争格局正在形成。

营养强化型和功能型牛奶市场的出现与成长,使得整个酸奶市场出现裂变,产品属性的创新将导致诸多细分市场的出现。消费者追求的不同利益会成为营养强化型和功能型牛奶市场的主要细分变量,企业专注在几个细分市场建立竞争优势要比全面出击更有效,产品开发能力将成为塑造品牌形象的强有力的支持点。同时,由于新产品开发更注重某个细分市场的需求,这将带来饮用量的增加和饮用人数的增加,尤其是改变中年消费者饮用牛奶比例较低的状况。

另外,购买决策中品牌因素的比重上升,品牌竞争将取代价格竞争,尤其在奶源连续出现问题之后,消费者对可信度高的品牌依赖性会增高。在全国范围内,市场集中化趋势将会进一步弱化,呈现缓慢的分化现象。

2.功能型酸奶将引领酸奶需求潮流。

城市乳品消费者正进入第三次产品选择阶段(第一次是由奶粉转向液态奶,第二次是由液态奶转向功能型液态奶),将由普通鲜奶向多品种、多功能产品分流,营养强化型和功能型酸奶的需求明显增加,这是基于消费需求中保健因素的增强。城市居民中,将酸奶视为最佳日常营养食品的认识正在迅速普及,同时有越来越多的消费者,根据不同年龄阶段的生理特征和特别需要的营养成分以及依据各自的身体健康状况寻求不同的产品,“对症"喝酸奶的消费分流现象日益明显,导致酸奶市场不断细分。

最近几年,我国乳品企业在酸奶创新方面进展快速,我们看到了很多异彩纷呈的产品。有加入各种果酱的搅拌型果酱酸奶、加入水果块的搅拌型果料酸奶,还有加入各种天然色素和香精的果味酸奶、五谷酸奶、优酷乳酸奶等等品种丰富,口味多样。这些特色再加上酸奶独具的兼有奶的营养价值及促进营养物质消化吸收的保健价值等综合特征,使得酸奶越来越成为男女老少都欢迎的重要的乳制品。但我们一定要清楚,创新虽然永远没有极限,但是广大消费者可接受的产品毕竟有限,规律注定它只能是少数人成功的奢侈品,所以不能盲目的搞新奇特和市场细分,一定要专业的调研论证和精准分析之后,才能上马新项目和新产品,否则,充满无限憧憬的产品创新可能是企业的一场海市蜃楼般的黄粱一梦,贻误战机而且浪费资源。

酸奶创新的经典案例分析 

最近十年内,随着人们健康意识的提高以及行业的发展趋势,导致酸奶成了乳品企业市场破局的利器。很多乳品企业花大力气进行酸奶的开发和创新。除了我们最近两年看到的常温酸奶以及烤酸奶外,很多经典创新案例都值得给予点赞。

20077月,君乐宝首款红枣酸奶上市试销,产品一经推出就以其独特的口感赢得了消费者的一致认可,在不到三个月的时间内,红枣酸奶便由华北市场迅速风靡全国,当年单品销量和销售额更在行业中力拔头筹,荣获“全国十大最受欢迎饮品"。异军突起的红枣酸奶当年便聚焦了各大乳企的投资目光,2008年,行业各品牌陆续跟进,开发出了各种红枣口味的酸奶,由此全国掀起了一股红色旋风。

200802月光明乳业上市一款“汉方草本酸奶",在酸奶中打出中药概念。这一全新的营销理念迅速成为市场关注焦点,并引发消费者热捧。上市一个月单品销售收入就已突破400万元,是以往上市新品首月销售的4倍多。

200802月,伊利集团针对都市白领女性需要的“优品嘉人"优酪乳产品一经推出便赢得众多喜食酸奶的都市女性的青睐,成为08新春乳品市场的新亮点。区别于牛奶的乳酸菌奶不但具有的清爽、润滑的口感而且营养更加丰富、更易吸收,已经成为越来越多消费者的最佳选择。

 “优品嘉人"成为国内首款女性专属酸奶。成长十分迅速,并巧妙整合强势资源,通过对女性心目中的美丽标杆形象——美容大王大S徐熙媛的运用,建立起消费者与品牌的紧密联系;成为市场中成长最为快速的品牌之一,在营销创新的同时,实现了对企业的价值创造。

蒙牛集团2005年推出中国第一支益生菌酸奶,最为出色的是其推出得健字号的冠益乳,将功能性酸奶再推向一个新高度。蒙牛的冠益乳产品上市后,销量十分可观。冠益乳已经成为蒙牛特仑苏高端产品成功之后,又一个获得了市场高度认可的创新类产品。

此外,还有一线城市白领青睐的奢侈新贵养乐多乳酸菌饮料,一度成为时尚、小资的标志吗,养乐多的销量自然就不言而喻。前几年养颜养胃的沙棘酸奶、需要用勺挖着吃的碗装老酸奶等等酸奶产品,在市场上都曾引领时尚而风靡市场,成为行业创新的典范。这些思想的绽放,无疑是团队对技术的驾驭和对市场的洞悉,是非常值得业内借鉴和学习的。

未来趋势和相关建议

未来的酸奶竞争必然是激烈的淘汰式的竞争,特别是高端产品竞争将更加激励,这将考验操作团队的管理、营销、研发和创新等综合实战能力。同时我们也会明确一个事实,未来酸奶的市场容量将持续增长。

尽管有数据表明,我国已经步入了世界乳制品消费大国的行列,但乳酸菌奶的消费和市场份额仍然偏低:乳酸菌奶行业在2008年过去的5年间已连续以超过25%的速度快速增长但其所占的市场份额依然不过5%多一点。即使到今年年底,专家估计也不会超过8%。相比之下,在发达国家高度发达的乳酸菌奶类产品已占到乳品市场的80%,世界乳酸菌奶饮品平均市场占有率也已达到30%。由此可见,我国乳酸菌奶产业规模不足,远远达不到其应占有的市场份额。因此,与牛奶相比,研发、生产口味变化更多,更符合消费者需求的乳酸菌奶产品,拓展、占领乳酸菌奶市场将成为我国乳业持续稳健经营、产业升级,推动行业深入发展的明智选择。由此,笔者提出一些建议,希望对乳品企业有所启发和帮助。

首先加强产品标准化,提高消费者对品质的认知;改善产品口味以适应当地消费者;集中力量抢先开发营养强化型和功能型酸奶,通过目标营销策略,渗透各个细分市场;

其次注重品牌形象的树立,使消费者产生可信、关爱、味道好、价格适当等品牌联想,在原味纯牛奶为主的时期,由于饮用者无明显特殊性区分,所以产品定位以健康为主,广告表现多数以“家庭关爱"为诉求,而营养强化型和功能型酸奶针对某个细分市场所以产品定位和广告表现要突出“个性"。同时要重视销售网点的品牌形象,控制好品牌在与目标消费者的接触点的品牌形象管理;宣传重点以提高消费者对酸奶营养价值的认识和新产品概念的宣传为主;

5.加大营销力度,提高酸奶产品的认知度,逐渐扩大新的消费群;通过试饮、团购、学生奶等方法增加现有消费者的饮用量,并提升品牌形象和开辟集团消费;同时重视铺货率,保鲜产品的销售渠道除了有冷柜的超市、食品店外,还可以通过订奶站销售。订奶站辐射半径要考虑居民区的结构、布局、规模等因素,一般而言,常住人口在100万以上的城市,订奶站的辐射半径为徒步时间4分钟。

根据欧睿国际数据,2015年,中国酸奶市场规模已达800亿元,占液体乳市场三成左右,2016年酸奶市场规模约为1000 亿,而到2020年,这一数字有望达到1900亿元,在液体乳市场中占比将达到五成,开始和国际接轨。

由此可见,市场需求旺盛,消费者健康意识清晰,趋势也十分明显。对于乳企而言,最为关键的就是如何抓住这难得的战略契机,给自身的发展增加十足的动力。在未来的乳业江湖里有自身的一席之地。

 

  

 

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