注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

冯启的博客

努力寻找有阳光的地方爬格子!

 
 
 

日志

 
 
关于我

屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

网易考拉推荐

酸奶市场规模过千亿,成乳业增长新途径(上)  

2017-09-14 10:36:46|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

饮用酸奶在我国有着悠久的历史,特别是边陲的少数民族最为青睐酸奶。但酸奶作为现代食品以工业化的模式迅速发展则是从1996年开始的。目前全国大中城市中酸奶消费量增长明显,特别是三聚氰胺事件之后,消费者饮用酸奶的习惯得到强化,各乳品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点,同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。

近年来,随着健康观念的变化,世界各国的酸奶市场大多有不同程度的增长。中国酸奶市场因为市场潜力的巨大以及观念的快速更迭,增长率一直领跑全球,每年保持着两位数的高速增长。AC尼尔森统计预测,2020年低温酸奶整体市场规模可突破500亿。低温酸奶呈现零食化消费趋势,且未来主力消费市场在三四线城市。

 

市场容量逐渐增大

最近几年,中国酸奶市场经历了高速增长期,复合增长率高达20%。中国酸奶市场增长率已领跑全球,且每年保持着两位数的高增长。目前酸奶也是整个乳制品行业增长最快的子品类,一二线城市酸奶的市场增速达10%-20%,三四线城市则高达30%-40%

2013年,在三大乳企都推出常温酸奶产品后,酸奶更是以白奶两倍的增速在增长。

目前,众多乳企巨头纷纷看好并进入高端酸奶市场,明治、伊利、达能、蒙牛、新希望乳业、通用磨坊、光明乳业等均试图布局高端酸奶,争食这块“蛋糕”。

市场调研公司欧睿国际统计了 2010~2016 中国市场酸奶和牛奶的销量变化,能很明显地看到去年酸奶的销售额基本赶上牛奶了,而 2015~2016 酸奶销量增长了 25.6%,是过去7年中的最高增幅。而牛奶虽然基数大,但增长逐年减缓,同时段只有不到 4% 的增长率。

全球来看,中国酸奶人均消费量仍有接近翻倍空间。2015 年中国人均酸奶消费量(包括发酵乳和乳酸菌饮料)为人均4.8 千克,离发达国家和地区相比有30%~160%的成长空间。中国人均酸奶消费量将于2020 年赶上英美两国,达到人均8.4 千克,增长空间75%

  高端产品提升酸奶利润率

  事实证明,酸奶的平均价格也比牛奶更高,调研数据显示,上海消费者对酸奶接受度最高,每人每年的酸奶消费量为七公斤。

随着中国人口消费升级,同类酸奶价格(以及利润率)不仅持续增长,层出不穷的高端品类更是推涨了酸奶整体均价。从2012-2014 年,酸奶单价年均增长13.5%,其中7%~9%来自于高端产品的推出和普及。

  城镇化为酸奶消费注入动力

中国城镇居民的消费能力远超农村人口,近年的增长趋势也略快于农村人口。从数据上看,北上广等发达城市的酸奶消费占比远高于乡镇消费者。随着城市化进程的推进,越来越多的农村人口转化成为城镇居民,不断地为酸奶消费支出注入增长动力。、

酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶;从风味方面可分为纯味、果味、果粒、可可味、蔬菜汁等;从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。普通酸奶是酸奶中销量最大的产品种类,北方酸奶的饮用比例高于南方地区。从包装规格看,250ml以下小包装在酸奶中占主导地位。酸奶的营销策略在2000年以前是单一品种的大规模营销,2000年开始进入产品差异化营销时代。这些按照规格、工艺和风味形成的市场细分,正在不断被企业以各种创新角度加以细分,不断衍生新的创新品类,成为乳品企业新的高额利润的源泉。

  国外的酸奶研发与创新

在酸乳的概念上尽管各国的产品有相当的相似性(各国都有常见的水果风味的系列产品),但各个国家对酸乳的定义还是有很大差别。总体说是一种经过特殊加工的、面向儿童、女士可用勺子食用的产品,并是一种可饮用的休闲或具有一定保健功能的食品。

 国际上开发酸奶新产品独特性和创造性也是可圈可点的:2000年酸乳上市的新品达到900种,到了2009年这个数字达到了2000多种。各个国家酸乳种类和市场定位各不相同,例如德国的酸乳以果味为主,其他甜味(巧克力、奶糖等)产品次之,而且是健康酸乳的发源地,市场上有品种繁多的功能性酸乳;意大利和英国酸乳主要面向儿童;芬兰市场上较流行的是粗制脱脂酸奶酪和含有大豆的酸乳。添加功能性配料的酸乳在欧洲和日本比较流行,但也开始出现在全球商场的货架上。

目前乳品行业新产品开发的焦点是新型产品的开发而不是新品种或系列产品的补充。在过去的几年里,无论是美国、欧洲还是亚太地区,领导国际市场潮流的是新型功能性配料在乳制品中的应用。包装技术和新风味产品的开发也获得了较大的发展,如日本的芦荟产品。市场的相当一部分是在儿童乳品市场的驱动下发展的,目前市场上全脂和全奶风味的产品也有回升的趋势。

在其他地区酸乳的包装多采用塑料杯包装,重量随品牌和国家的不同而在125227克之间变动。包装上最大的差别是包装形式的改进,美国的一些公司推出的酸乳采用了双室包装。在世界其他地区,酸乳主要用杯子或桶式包装,但采用双室式桶装也越来越普遍了;一个隔室内装酸乳,另一个隔室内装水果、谷粒等。

2008年以后,低脂和全脂的酸乳销量将开始超过脱脂酸乳,同时干酪及其类似面向儿童的产品也出现于美国市场。酸乳的种类也有可能向早餐或高档化及面向成人的方向发展的趋势。在美洲和欧洲以及亚洲,酸乳的发展仍将有较大的空间。

国外酸奶的创新,最典型的例子就是法式酸奶优诺,在中国一线城市逐渐流行开发,而且发展势头非常良好。 

酸奶市场形态分析

  目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场,目前还未出现占明显优势的全国性品牌,在大部分地区都以一个区域性品牌为主。低价位的酸奶竞争趋向于白热化,酸奶市场品牌集中度趋势加快,全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49%。

虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深,但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多,随着消费习惯的改变和国家的倡导,消费群体逐渐扩大。对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。

 

目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶,而且季节性差异明显,购买决策者大多为女性,在她们的备选品牌中往往有两三个品牌,选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。超市是盒装酸奶的主要购买场所,瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。大部分人饮用习惯是一天饮用一次,每次饮用量在250ml以下。

总的来说,品牌决策参与程度低,品牌选择则往往由购买者本人决定。购买者容易受购买现场某个品牌促销活动的影响,在家庭消费中父母牗购买者牘在多数情况下会听取子女(使用者)对品牌选择的意见,而子女通常是从口味和品牌知名度方面提供品牌选择意见,年龄愈低,对口味的需求程度愈高。多数情况下,子女的意见对品牌决策有重大影响。

在比较成熟的大城市市场,消费者将酸奶视为日常食品,价格承受力较强,更关心产品的具体特征;在消费成熟度比较低的市场,消费者将酸奶视为特殊营养品,价格承受力较差,不太关心产品的具体特征。

常温酸奶市场潜力爆发

众所周知,莫斯利安开启了酸奶的常温时代,它与伊利的安慕希、蒙牛的纯甄基本形成了三分天下的市场格局,加上紧随其后的君乐宝开啡尔在竞争中共同做大了常温酸奶的乳业细分市场。

常温酸奶近年来则呈爆炸式增长,于 2016年超过 200 亿,预计2017 年超过 250 亿。由尼尔森数据显示,目前在所有乳制品品类中常温酸奶增速最快,已经实现了连续五年高速增长。

今年1-6月,国内常温酸牛奶品类增速依旧维持在双位数以上。鉴于如此高的增长速度,越来越多的企业都加入这块蓝海市场。年初,味全优酪乳全线产品升级,品牌更名为味全慢发酵优酪乳,并升级包装推出六大系列;4月,蒙牛上市了定位超高端的特仑苏酸奶。天友乳业推出钻石包常温酸奶“希腊神话”;新希望乳业推出钻石包常温酸奶“鲜花酸奶”“里海酸奶”;三元“冰岛酸奶”,辉山和伊利推出烤酸奶。有媒体报道,食品巨头娃哈哈集团目前也在布局高端酸奶市场。娃哈哈集团董事长宗庆后59日表示,正与美国乳制品企业迪恩食品(D ean Foods)商洽,但没有透露更多细节。

由此可见,常温酸奶的高速增长已经吸引了越来越多的新品牌介入,想必,随着市场规模的提升,未来势必还将有更多的企业加入到常温酸奶混战中来。

1.光明莫斯利安开辟蓝海,重金打造品牌形象。

光明莫斯利安作为常温酸奶的开创者,2012年,这款产品销售额16亿元,约占其全年营收的8.5%2013年,该产品销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%2014年,莫斯利安常温酸奶实现销售收入59.6亿元,约占全年营收的34%,稳坐常温酸奶第一品牌的座椅。但随着这两年蒙牛和伊利这两个强大的乳业相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品,莫斯利安渐渐被对手超越,2015年出现了首次负增长。在这种背景之下,莫斯利安开始加快品牌布局,推新品、请代言人、发力电商。

今年年初,光明独具慧眼签约女排,而在今年里约奥运会上,女排夺冠,这让赞助商光明品牌获得了数以亿计的曝光,莫斯利安也因此赚足了眼球!但这能否提升今年莫斯利安业绩的情况,目前还不敢断言。去年9月,光明乳业在广州高调发布新品——芝打酸奶。由此可见,光明乳业也没有完全把“宝”押注在莫斯利安一个产品上,多层次的产品格局也在悄然布局。

2.伊利安慕希后来居上,不断加强酸奶业务的战略投入。

目前,市场上最炙手可热的常温酸奶莫过于安慕希了。据尼尔森调研数据显示,2016年上半年,伊利旗下安慕希销售额同比增长130%左右,销售量同比涨幅也接近130%

这两年,安慕希成跨越式增长,据伊利公布的财报数据显示:2014年,安慕希季度环比增速超过150%2015年上半年,安慕希销售同比增长983%2015年全年安慕希同比增长460%,零售额市场占有率提高了2.3%;而在伊利今年一季度业绩说明会上,安慕希领跑其他产品的增速,据悉第一季度就大卖20亿。

前段时间,又传安慕希市占率超莫斯利安,全年剑指80亿,常温酸奶第一品牌或易主,这让安慕希备受关注。同时,代言人又签约了宁泽涛,一句“不在巅峰慕名而来,不在低谷转身离去”,也让大家对其充满了好感。

日前,推出针对高端人群浓郁稠厚的欧式风味“帕瑞缇芝士型酪乳”及俄式风情的焦香酸奶——“褐色炭烧”酸奶的伊利511日又发布公告称,拟以8.5亿美元左右的价格购买达能集团旗下的美国Stonyfield公司的全部股权,该事项尚处于前期投标的准备阶段,存在不确定因素。据报道,Stonyfield是全球最大的有机酸奶生产商,Chobani、可口可乐、迪恩食品、通用磨坊和百事可乐等都对这块“香馍馍”虎视眈眈。New York Post认为,伊利的出价最有可能竞购成功。业内分析,收购Stonyfield酸奶将拓展伊利现有酸奶业务,加强在有机奶领域的布局,预计收购成功后的协同效应可以促进伊利国内酸奶继续保持高增长,助力产品结构升级和新大单品的成长。

73日讯 伊利股份晚间发布公告称,未能中标之前计划收购的美国有机酸奶第一品牌Stonyfield。法国最大的乳制品制造商拉克塔利斯集团(Lactalis),以8.75亿美元的价格成为Stonyfield的新主人。虽然最终收购以失败告终,但伊利在酸奶市场的战略投入决心,却彰显无疑。

3.蒙牛纯甄不甘示弱,增幅一直耀眼。

纯甄常温酸奶可谓是蒙牛的明星品牌之一,也是其酸奶品类的重要支柱。2015年增长了55.5%达到115.27亿,市场份额大约为18%。根据蒙牛乳业年报,2016年酸奶业务为蒙牛贡献了约149亿元,相比2015年同比增长近三成,而同期常温奶的增速仅有约12%

众所周知,纯甄就隶属于蒙牛酸奶业务,虽然蒙牛方面并没有透露纯甄具体销售情况,但业界普遍认为,蒙牛酸奶业务大幅增长,纯甄“功不可没”。

4.旺旺推出旺仔优酪乳,抢占儿童常温酸奶市场。

面对常温酸奶的咄咄逼人之态势,旺旺面临着既有市场份额的流失和成长压力,上马新品是必然的选择。

旺旺的两款新品旺仔优酪乳、哎呦益纤多乳酸菌已经上市,打响了争夺乳品市场的反击战,目前市场反响还不错。

从旺仔优酪乳的价格和产品特性来看,旺旺是想从常温酸奶手中夺回失去的市场。从咨询公司和证券公司的统计来看,常温酸奶市场正在以前所未有之势迅猛发展。意识到危机之后,旺旺开始了它的反击战,推出新品旺仔优酪乳,同为常温酸奶,价格也和其他品牌差不多,但旺旺针对的是儿童群体,这种定位既让旺仔优酪乳享受到常温酸奶火热的福利,又能够避免和其他品牌的正面冲突,不可为不妙。而旺旺的高渠道利润和支持也体现了企业要将这款产品做成功的决心。

和旺仔优酪乳的战略新品地位相比,哎呦益纤多乳酸菌更多的是作为产品层次补充出现,跟上常温乳酸菌大势,同时有保留自己独特之处。旺旺曾在年报中提到期望继旺仔牛奶之后再创造出其他明星单品,从这两款新品种我们也能看到,旺旺已经开始行动了。

乳企加码高端低温酸奶,分食500亿市场

为发展抢夺市场,各大企业也加大对低温酸奶品类的投入,其中,味全今年计划投资1.1亿元添购三条新设备,全面升级瓶装、杯装、连包等系列产品产能,此外,味全还为优酪乳系列投入上亿的行销推广资源在媒体与消费者推广,重金聘请明星陆毅作为品牌代言人。而内蒙古蒙牛达能乳制品有限公司则透露,2017年,将成立蒙牛达能营养健康研发中心,在引入国际研发团队及先进理念的同时,共享达能全球18个营养健康中心多年关于发酵乳的菌种研究经验和研究成果。

除了产能、菌种方面,企业也积极拓展低温酸奶渠道,其中,伊利方面表示,继续推进渠道下沉,通过县城、乡镇开发,不断完善经销商布局;在特渠方面,将着力发展自动贩卖机、航空、餐饮渠道等特殊渠道的开发,为了进一步方便消费者购买;持续探索电商服务模式,目前酸奶已经与京东开展战略合作,未来将逐步拓展其他电商平台,开拓新型的电商模式。

伊利方面认为,酸奶市场发展有很大的市场空间,通过不断完善经销商布局,拓展县、乡镇市场,能为自身带来酸奶市场发展。据其透露,全国共有县城1973个,截至目前已完成开发940(指有客户服务),开发服务率为48%。乡镇共有31455个,已覆盖14406个,开发服务率仅为46%

对于投资过亿发力高端低温酸奶,味全称,酸奶对中国消费者来说是一个刚需很强的产品,由于酸奶健康的特性,预测未来3-5年酸奶市场仍是稳定成长,“酸奶饮用场景日趋多元化与消费升级,很多时候消费者饮用(食用)酸奶是把它当作一个健康点心”,另外,城市化与便利店渠道的快速发展,消费者开始习惯于到便利商店购买商品,方便的诱因促使消费者增加即时消费的动机,种种的因素驱使高端酸奶成为酸奶品类中,成长最快的一个市场。蒙牛达能也认为,中国低温乳制消费需求日趋成熟理性,消费升级催生高端化、零食化、健康化的产品需求。

企业纷纷布局高端酸奶市场,在欧睿国际市场研究经理杜佳琪看来 ,高端冷藏酸奶利润高,促销少,对于乳企进行结构升级有着直接促进作用。她指出,国内乳企近几年一方面全方位布局常温酸奶,另一方面也在不断推动低温酸奶,“新鲜”这一概念一直是冷藏酸奶强调的重点。2017年大型乳企纷纷布局高端冷藏酸奶,从酸奶口味、发酵形式和菌种等方面做文章,这种多样化的形式可以明显看出消费升级的趋势。

知名乳业专家宋亮称,目前国内低温冷藏酸奶市场容量有300多亿,市场的集中度、饱和度都比较高,“市场主要集中在一二线市场,2016年低温酸奶同比增长仅17%,增速放缓,在一二线市场总量趋于饱和,消费者低温端酸奶消费从低端开始向高端转移”。他还指出,随着生活水平、冷链物流系统的完善,低温酸奶是消费大趋势,“低温乳制品市场有很大的发展空间,不管是低温巴氏奶还是酸奶,尤其在三四线市场有很大的增长空间”。他如是说。

Euromonitor数据显示,2016年低温酸奶受冷链保鲜限制缓慢发展,增速在5%- 15%AC尼尔森统计预测,受益于冷链完善,给定15%的年均复合增速,2020年低温酸奶整体市场规模可突破500亿。


  评论这张
 
阅读(108)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017