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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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雀巢奶粉涨价:任性的底气在哪儿?  

2017-05-03 12:09:46|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在洋奶粉不断受到质疑的环境下,外资奶粉依然有着国内乳企难以企及的光环。这些消费者的青睐,常常给了外资乳企任性的底气,最让消费者受伤的往往就是换个包装就提价。

最近,一贯价格稳定的雀巢也放大招了,雀巢超级能恩换新包装后,每罐涨了46元。一般宝宝一周喝1罐奶粉,相当于一个月要多掏184元。这笔支出,让消费者感觉就是在“敲诈”对品牌的忠诚者。

在沃尔玛超市的货架上,雀巢超级能恩新旧包装奶粉均有销售,然而,两个包装的奶粉价格差了一截。雀巢超级能恩老包装的现价为每罐270300元,新包装则为316358元。“1段、2段、3段都换新包装,每段价格上涨3858元不等。现在老包装在做活动出清,销售完毕就全部上新包装。”奶粉促销员如此告知。

对于新老包装有何区别,促销员的回复是:“新包装增加了一些成分。”事实上真的如此吗?有消费者进行充分比对后,却没发现产品标示上有新的成分与介绍。

重复上演的游戏,噱头从来没变过

一位奶粉经销商直言,换包装、换配方只是一些洋奶粉涨价的“障眼法”,虽然对奶粉配方、工艺进行了整体优化提升,实际上这些对终端产品的影响并不会太大。然而,更让人担心的是,业内人士指出,奶粉进行配方升级并更换包装后,其价格多数也会进一步“升级”。

“今年以来,婴幼儿奶粉促销措施明显减少,有促销活动的奶粉仅三成左右。接下来,一些品牌的奶粉也会进行产品升级换新包装,预计今年奶粉价格仍会上涨。”超市相关人士认为。

实际上,洋奶粉换装提价并非新鲜事儿,百度搜索一下就会发现,过去几年以来,美赞臣、多美滋等多个外资奶粉都曾通过换装的形式,提高产品终端价格。

早在20115月初,国家发改委就约谈了惠氏、雀巢等六大洋奶粉品牌,但政府约谈影响力依然难以阻止洋品牌价格上扬。彼时,不过时隔一月,便又有洋奶粉巨头通过换装的方式进行调价了,当然,越来越贵的奶粉让年轻父母叫苦不迭。

此后几年以来,各个外资奶粉先后通过换装、升级等各种形式,来提高其产品零售价格,以致现在奶粉价格居高不下,从而直接加重了年轻父母的育儿负担。

“近年来,其实洋奶粉价格每年都在或多或少地涨。”业内人士直言,洋奶粉涨价的理由无外乎产品升级、成本上升、更换新包装等。

乳业专家指出,几年以前,联合利华顶风涨价,结果却只被罚了区区200万,因而,根本没有起到警示作用,开了个坏头。

 雀巢的困境与苦衷

据了解,雀巢超级能恩婴幼儿配方乳粉换装、提价有一个重要背景,即雀巢在华销售大幅萎缩。数据显示,2016年,雀巢大中华区销售额为65.4亿瑞士法郎,2015年收入为70.6亿瑞士法郎,(不计入汇率波动影响)同比下降了7.4%,金额约为5.2亿瑞士法郎,折合人民币在35亿元左右,幅度较大。

管理着中国业务的亚大非区总裁龚万仁(Wan Ling Martello)在讲话中指出,她已经领导了亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区(AOA)的团队将近两年,从销售看,雀巢AOA地区的销售接近230亿瑞郎,在品类和地理组合上呈现平衡状态,例如东南亚的销售接近中国市场。她说,在2016AOA地区几乎让所有的市场已经重新回到增长模式,就算在中国,除了2011年收购的银鹭业务后也是如此,地区大部分的业务得到稳定,并且在市场份额上得到广泛改善。

龚万仁言外之意,雀巢在华销售大幅下滑,要归咎于银鹭业务了。如果,2016年,如果没有惠氏中国撑着,雀巢在华销售可能会更“惨不忍睹”。投资者不禁要问,超级能恩婴幼儿配方乳粉提高价格,真的有助于遏制雀巢在华销售下滑势头吗?

也许,雀巢有着自己的苦衷和无奈,但如此直白的涨价,会让消费者觉得物有所不值,也会对雀巢品牌有了不好的情感抵触。时间久了,一个企业的口碑就会这样形成。对比达能如今的困境,也许不难明白,所有的细节动作,积累到一定程度,那就是品牌精神,精神有瑕疵,产品质量就显得不那么有力了。

 

 

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