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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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从此,你也可以文采飞扬  

2017-02-23 17:35:49|  分类: 快消观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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生活中,总有一些文章让我们潸然泪下,也偶尔会有一些文案让我们拍案叫绝。这些文字的背后,一定蕴含着作者经历的沧桑岁月以及深夜里穷思冥想的寂静。通过精湛的文字,我们不难想像与勾勒作者的情怀与故事,却不在意文字背后的作者可能是光头或者大胡子的形象,当也很可能是个文艺范的窈窕淑女。

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每个人都有文字的情结,想用文字记录现时的心情、表达对友人的祝福或者成为一个靠文字能实现价值的人,或者作家编剧,或者资深文案。令人纠结的是,每个人内心的情感是丰富的,情怀是厚重的,文字欲也是鲜活的,但就是心中情臻忆妾而下笔四大皆空的困惑一直挥之不去,犹如陈年老酒,豪情饮之依然挂杯而悠然流淌。

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我曾经在外企的市场部任职多年,很多行动力很强但下笔手拙的一线销售人员,在市场部的熏陶和鼓励下,逐渐成长为资深的文案。所以,我觉得,文字虽然是个需要岁月研磨的东西,但依然有些规律可循,有些捷径可取。多年来,我参与过百事可乐、哈根达斯、完达山、加多宝、杜蕾斯等企业的项目文案工作,也给很多乙方做过多年的文案老枪。虽然谈不上过高的造诣,但写点东西一直我喜欢的生活方式。很多朋友希望我建群和大家多交流,因为时间利用以及惰性所致,一直没有推进。今天在公号文章,谈一点我对文案创作的经验和心得。

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1.手不释卷才有机会厚积薄发。

    要想写好商业文案或者生活文章,积累是必不可少的方法。犹如农民种地,需要备耕、播种、施肥、间苗、收割等各个阶段的投入与付出。我在甲方任职以及做项目的时候,发现企业市场部的各个层级的人员,办公桌上都有书籍,碎片时间都会捧起来看书。也正因为如此,他们的文案才能在南征北战的销售人员的批评声中得以传播与落地。所以说,想写好文章,经常读书,是最基本的功夫。无论我们学业基础多好,文字禀赋多高,锦书难托的最终结局就是思想渐渐蜕化,然后江郎才尽了。

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2.笔耕不辍才可能妙笔生花。

经常读书之时,遇到精妙传神的语言,可以记载下来。突然有灵感闪现,就动笔写下来。平时多写点心得与总结,既是对工作的思考与揣摩,也是对文字的打磨与酝酿的过程。有了这些基础,才会有那种洋洋洒洒一挥而就的升华与神韵。同时,很多人喜欢用语言表达,给他时间和机会,他能滔滔不绝的说上小半天。实际上,如果我们把这些内容写下来,就会发现,这些内容很是散乱,主题也不集中,常常还被打断。所以,说话与神侃代替不了动笔,这是需要朋友们切记的。这是两种不同的思维和动脑方式,就是手写也有习惯区别的,有的人在手写之后,转移到电脑打字创作也需要一个转换的过程。

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3.发散激荡后能收发自如,敏感而不离主题。

   不管是文学创作还是商业创意,要想突破窠臼,必须超越以往描述路径,用新的手法进行隐喻嫁接或工笔细琢。这需要思维模式的发散与联想,要对事物敏锐,情绪也可敏感,海阔天空寻找灵感之后,也能集中智慧与心神聚焦于核心主线,不断线失控,也不自我设限。

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    去年10月份,Facebook“每天来点负能量”的版主林育圣,为日本UCC无糖黑咖啡所做的一组幽默的负能量海报刷爆了朋友圈,一起来回顾下古人说,不要为了五斗米折腰真的是说太多对了只要一斗就该跪下感恩了

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    中国气象局道歉文案也堪称经典之作。去年1120日,中国气象局发布了暴雪预警,并在微博上放话说:“北京的暴雪不会失约,明早醒来将是白茫茫一片。”到了21日凌晨,北京如约迎来入冬以来的第一场雪,但并不是中国气象局所称的暴雪,对此,网友纷纷表示了强烈不满。紧接着,中国气象局官方微博发布了一则“不正经”的道歉声明

原约定于今天来的暴雪,因为气温过于热情,把“白茫茫”变成了“湿漉漉”!这场雪如果大了肯定不小,如果小了也肯定不会大,请市民原谅!老天爷不容易,气象台就更难了!具体情况等下完后气象台会向市民汇报。气象台温馨提醒:今天下午如果不下雪,明天不下雪的话,这两天就没有雪了。气象台郑重劝告美女们,最近几天不要穿裙子,容易被撩,雪是好雪,但风不正经!

   文案虽然不正经,却很接地气,非常有人情味,深得互联网营销的精髓。声明瞬间把网友逗乐了,而本来平时阅读只有几十的气象局官微,也因为该事件,阅读量和粉丝量迅速上涨。

   4.大智言简,善于浓缩和驾驭。

   商业文案中,堪称经典的作品都是高度精炼的。这也是资深文案最顶级的功夫,也是文字高度概况和驾驭的卓越能力的体现。往往越是短小的文章,越是洞见功底。当我们所要描述的标的或者品牌的形象进行意境化以后,形成字字珠玑、语众不同的神来之笔是每个文案通宵达旦的不懈追求。没有过那种煎熬可能难以理解,但烟圈和岁月都会记得,文字更会给予坚定的记载。

    有人说,世界上只有两种文案,一种是杜蕾斯的文案,一种是其它家的文案。虽然夸张,但不可否认,杜蕾斯的文案的确可以充当教学案例。2016年杜蕾斯也创下了不少经典借势文案,比如父亲节发布的“又,欠你们一个父亲节,反正也没打算还”

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  5.自恋未必儒雅,价值体现才是大道。

一段文字,让大多数人读了,都觉得神清气爽并绝口称赞才能感受到作者心血的付出;一个商业文案,能将品牌的价值彰显,才是它最贴地气的价值。文字优美,意境深厚,与传播的精神严丝合缝,精准对接与完整覆盖,才是文案本身最大的价值。所以,很多世界五百强的广告文案,读起来都很优美隽永,但最终被舍弃的主要原因,除了时代环境要素变化之外,更多的原因是传播产生的精神、影响,与收到信息的对象内心产生的意境不相符合。背离精神与初衷,那再优美清新的文字都是高处不胜寒的冷宫陈列品。

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    唯品会的陈欧为自己代言广告词,一直文案跪拜的文风:你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的将来;你嘲笑我一无所有,不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代;梦想是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样,哪怕遍体鳞伤,也要活的漂亮!

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    文风清新,曲调向上,意境也很好,能很好的诠释品牌的内涵,容易与拥趸产生共鸣,唯一的缺憾就是:不是我写的。

    就说这么多,趁着落日余晖还在,我去读会书。文案创作是个需要信仰支撑的活动,瞬间感悟规律有可能,想要有质的提升,还需要从读书开始。如果您有志趣交流,不嫌弃我的文字叨叨,可以加我微信fengerma3686,经常沟通与交流,当然关注本微信公众号,也是一种非常好的沟通方式,因为我热衷于写文章,写故事,写段子,并与朋友们分享!

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