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乐纯酸奶:何以一鸣惊人?(上)  

2017-12-01 15:11:04|  分类: 快消观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,乐纯CEO Denny的一篇《乐纯CEO万字干货分享》火遍朋友圈,最终使得在小众火的一塌糊涂的乐纯酸奶进入大众视野,而它已经火了近两年的时间了。

2015年初,刘丹尼创立了多品牌快消品公司“乐纯”。几乎所有人都不看好这门生意,而乐纯在一次次创新实践,从一家35平米的小店兼工厂发展至线上用户上百万,短短两年多品牌获得众多巨头认可,在一片红海中杀出生路。

乐纯酸奶以黑马的姿态进入国内乳品界,其创始人通过对互联网传播的娴熟应用,让这个品牌成为都市白领高“逼格”的选择。从包装到价格到营销推广,乐纯为国内乳业圈的同仁上了堂生动而又尴尬的一课。

一盒酸奶,何以在竞争激烈的乳业品牌中脱颖而出成为爆款?作为一个酸奶界的后起新贵,乐纯的发展在业界褒贬不一,有人说它是一家营销公司,满是营销套路,但如何定义乐纯的成就已经不重要,最让人津津乐道的是它确实很成功,其背后的经验价值是否可以复制更是给人以深入研究的巨大兴趣。

一鸣惊人的火爆

作为一个没有靠山和背景的新品牌,乐纯酸奶仅用两年时间就在消费品市场这个大红海走到现在的规模。除了线上的上百万名乐纯用户以外,你可以在包括半岛酒店、柏悦酒店、华尔道夫酒店在内的顶级酒店吃到乐纯,你也可以在数千家包括7-11、全家、罗森等在内的大众便利店和超市,买到同样高品质的乐纯。

与传统食品、消费品公司不同的是,乐纯的整套运营体系十分互联网化。

乐纯官方微信会公布包括所有口味具体配方、生产流程等细节,传播酸奶知识,更新产品研发进度。其中一篇名为《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》的文章,在短时间内便吸引3000多个粉丝自愿传播,不到24小时点击量超过10万+;乐纯也会组织核心用户参观生产环节,巡视所用原材料和设备,让消费者自己把关每个环节。

一年时间,从零开始打造一个全新的酸奶品牌,微博和微信拥有超过 4 万名热心用户。去年圣诞节,在发布了平安果酸奶的8小时内,乐纯再次刷新3万盒的销售记录。

乐纯CEO Denny认为:“在一个寡头垄断的大市场里,你要做的第一件事,就是通过“用户驱动”的思路,设计出一个具有强烈差异化的产品,否则后面的运营都将没有意义。”

从最初的按需供应,做线上电商订购,到后期线下零售体验店的补充,通过“用户参与产品定价与改良”“配方制作全透明公开”及“互动故事营销”的系列组合拳,将定价95元的6盒酸奶。从去年11月到现在,基本上保持每个月50%-100%的增长,月均复购率25%

 

乐纯的开始:一盒好吃的酸奶

《三里屯多了一家价格很奇葩的酸奶公司》,这篇在朋友圈广为传播的文章,是很多人认识乐纯的开始。

自我标杆是“应该是全北京最纯香的酸奶。”以及充满小资味道的文风,当乐纯很快在移动互联网里活络起来。

乐纯最早是由活跃在互联网上的女厨子「喃猫」发起,她毕业于法国知名的西餐西点学校蓝带国际学院,自己写了一个美食博客FoodBook 饭书,给网友分享做美食的心得和经验。

2013年的12月,张喃喃刚从蓝带回来不久,就开始自己研发酸奶。那时候她的理由其实很简单——在国外吃过了非常纯净的酸奶,回到国内发现超市里的酸奶吃起来一股子的添加剂味,但依然喜欢酸奶的美味和健康,于是只能自己动手酿。

她说研发酸奶是一个极其幸福的过程。一个看似简单的酸奶,其中的每一份配料、每一个环节都有其精准专业的要求和一系列的科学理论支持。于是她从零开始快速学习关于酸奶的一切知识,阅读了大量关于乳酸菌,发酵工艺等的论文,和业内前辈们请教讨论。

她写过一篇叫做《寻找好酸奶》的超长文章,从食品加工科学的角度,分享了普通老百姓可以如何从颜色、气味、口味、口感这四个方面,去判断市面上的酸奶是否可能存在有问题的成份。这也是张喃喃喝了一百二十种酸奶后的心得。

真正纯净的原味酸奶应该是乳黄色的;气味应该是没有刺鼻的酸气;用了好牛奶,口味上不加糖也应该有乳糖带来的淡淡甜味;口感上不用添加任何明胶或增稠剂就应该有浓稠的质地,而在入口瞬间却会自然地化开。回味上,舌苔清爽干净,而不会像有人工添加的酸奶那样泛苦并粘滞舌苔。

后来,她就将她在国内和国外吃过的、和收到酸奶爱好者推荐的近200种酸奶,一款、一款地进行分析,日积月累下,用心整理成了一个大百科一般的索引,整整三万多字,如果你有兴趣的话,可以在她的博客上找到。

张喃喃觉得有必要披露这些真相。在她吃过的120多种国内酸奶里,增稠剂、稳定剂、防腐剂、色素、香精、甜味剂 、乳化剂这些人工合成的添加剂普遍地出现,尤其是在一些看似“大牌”的酸奶里。

“很多时候我们吃下去的,非但不是包装图片上所显示的那些水果,甚至连“酸奶”本身其实都不是真正的酸奶。而要做好真正的酸奶,要求很简单也很困难:天然、纯净、用心。”

在三个多月里,张喃喃在自己的酸奶实验室里,一个人消耗掉了四百多罐试验品,不断地调整配方和工艺,不断地请美食圈的好友来试吃,直到那一小罐酸奶让试吃者给出了这样的评价——甩中国市面上所有酸奶八条街。

她在自己的博客上写到:

“我目睹了法国人对食物无与伦比的用心态度,和对天然的追求。在专业厨房里,上到主厨,下到实习生,每个人都全心投入在自己的工作中,精心呵护一道繁复法餐的每一个细节:调味的甜来自胡萝卜和洋葱而不是白糖;鲜味来自鱼和肉,而不是味精;酱汁的粘稠质感来自骨头里的胶原蛋白或是凝固的蛋黄,而不是简单快捷的淀粉勾芡。奶酪坚持农场自产,菜去农夫菜市场买新鲜的,正是这种用心做最纯净的食品的态度,才使得其食品文化席卷世界。“

用张喃喃自己的话说,她的目标只是用心做纯净的酸奶,还原酸奶本来的样子。这是一个手艺人的态度,更可以称得上是工匠精神。

她做酸奶的想法很简单:作为一个喜欢喝酸奶的人,在国内没有办法找到靠谱的酸奶,那一定也有很多想喝好酸奶的人,那不如自己做好了。

那如何去鉴别酸奶的好坏?喝了一百二十种酸奶后,喃猫的答案是:

真正纯净的原味酸奶应该是乳黄色的;气味应该是没有刺鼻的酸气;用了好牛奶,口味上不加糖也应该有乳糖带来的淡淡甜味;口感上不用添加任何明胶或增稠剂就应该有浓稠的质地,而在入口瞬间却会自然地化开。

为了研发出更好的酸奶,三个月时间喃猫一个人消耗掉四百多罐试验品,不断地请美食圈的好友来试吃,持续调整配方和工艺。

归纳到具体的标准上:原味酸奶乳含量大于 99%,调味酸奶乳含量大于85%;除发酵菌为无任何添加剂,只能冷藏保鲜,最多 21 天;蛋白质含量大于 2.2%,但尽量避免过多的额外添加蛋白。

为了保证产品的品质,她制定非常刻薄的原料标准和制作工艺:只采购最高品质的牛奶做酸奶,奶源质量必须达到或超过欧美国家标准;只采购新鲜的大自然水果和天然食材作配料;为了保证新鲜和活性乳酸菌的存活,必须在发酵完成后的5天内饮用完毕;只使用高活性进口乳酸菌,保证每毫升酸奶的活性乳酸菌含量大于一亿个,达到养乐多的水准;坚决不使用任何人工合成添加剂。

张喃喃给酸奶起了个名字叫做“乐纯”,来自法语“Le Pur”。纯净,天然,真实。

后来因为发展方向的差异,喃猫离开了团队,毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院金融系Denny Liu继续带领团队打造乐纯这一品牌,直到今天,这些产品标准仍是乐纯遵循的好酸奶标准。

乐纯酸奶创始人Denny Liu(刘丹尼),曾就职于全球最大私募集团黑石(Blackstone Group),还曾担任百事中国、联想等500强消费企业的特聘顾问,之后回国创业,并在2014年初加入大众点评,担任品牌营销负责人。在经历过传统食品和消费企业的工作后,Denny认为要让中国食品行业变得更好,需要撬动两个杠杆:“全球化的资源共享”和“互联网化的企业组织架构”。

除了技术指标,乐纯团队在口味上也做了大量的尝试。他们在尝试了大约 3000 盒实验酸奶,最终敲定了原味、椰子玫瑰、香草栗子、青黄柠檬四个配方进行改进。

还把原本的含乳清酸奶,变成了口感更浓郁的脱乳清酸奶(希腊酸奶),一个额外的好处是,几乎所有的脱乳清酸奶都是基于鲜奶制作。

他们还四处寻找在蛋白质含量、脂肪含量、口感符合要求的靠谱奶源,在经过多次的尝试后,锁定了北京六环郊外农科院基地下属的奶牛牧场。

有一个追求极致的想法,不断以产品思维去迭代,不断带来惊喜,这就是乐纯“以好吃为名”的开始。

乐纯自创立开始,就定位于只做无添加的酸奶产品,这对于中国的消费者来说,是安全的承诺。企业的战略思维,往往决定企业的高度和未来走向。对于一家乳品企业来说,只做一类产品,这在多样化消费的中国市场是有风险的,但乐纯坚持这个选择。国内的乳品企业大多缺乏明确的战略思维,跟随市场流行,没有真正的去洞察企业的目标消费群体的需求,这就导致大部分乳品企业产品同质化严重,市场竞争手段简单粗暴,以价格战为核心。战略就是取舍,也是坚持,而很多乳品企业还没有学会取舍。

 

产品的生产与质量管控

乐纯目前为止融资的80%都投到产品上了。完全是自有的工厂流水线,当中的核心设备是全中国目前只有乐纯有进口。当前产能可以做到10万盒/天。

乐纯做产品叫做滤乳清酸奶,也就是把3吨的牛奶,发酵成3吨的零添加酸奶,再通过重力离心的原理,脱去2吨的水分(乳清),剩下来的1吨的零添加成品就特别醇厚,蛋白质、钙、活性益生菌含量都是普通酸奶的三倍。所以我们俗称三三三倍酸奶。乐纯除了自由流水线外,还在三里屯有一个现场制作和售卖的门店。关于知乎上一些关于乐纯没有QS企业食品生产许可证的问题,乐纯的解释是:

门店里拿的是餐饮服务许可证,现场制售乳制品资质,跟星巴克店里的咖啡一样,每一杯没有QS的;网上订购的酸奶产自流水线,早已经拿到了QS资质,合法食品生产和食品流通。

 

乐纯模式的探索与分析

乐纯并不是第一家通过社会化新营销推出新品的品牌,也不会是最后一家,而是社会化新营销大潮里小荷才露尖尖角的一家。

移动互联新营销将在所有品类市场进行深度渗透,并以品类爆品的方式诞生新品牌。这是一场不可避免的产品升级大潮流,我们将这个大趋势的主线定义为“主流换挡”,即不仅新产品、新品牌会层出不穷,而且最终将以“老大易位”的方式,实现升级性新产品占据主导性市场份额。

乐纯酸奶的营销实践,还不能算主流换挡,却代表了一部分消费者消费偏好的改变:愿意为品质更好的产品支付更高的价格。主流换挡的核心,就在于此。创新产品能否成为主流,就是看新品牌能否坚持到“一部分”变成“大部分”的那个时间点。这就类似从1921年上海一大会议到1949年开国大典。

怎样穿越从“一部分”到“大部分”的时间隧道?虽然隧道的尽头是光明,但这个时间隧道也是黑暗的死亡隧道,避免成为黑暗隧道里的白骨,是新晋品牌必须研究的问题。

答案很简单,甚至只有一条路:依靠粉丝的口碑。

市场的形势已经逐渐清晰:传统的线上实体分销、零售依然占据主导份额,但渠道、零售已经深陷下滑的境况与恐惧,能销的产品低毛利,高毛利的产品卖不动,实体渠道逐渐沦为边缘市场。

那么过去15年一路高歌猛进的电商呢?电商无疑是一场生态革命,一大批纯电商消费品牌崛起,但电商的商业模式与实体零售的商业模式本质上是同构的:电商平台本身就是一家连锁零售大卖场。在电商平台的创新红利消失后,电商平台只能“嫌贫爱富”,成为反映市场既得地位的显示器,而不是改变市场格局的助推器。

乐享非常注重对市场机会的探索与把握。在消费升级的大环境下,消费者的消费理念已经发生变化,普通大众也从“吃的饱”向“吃的好”的方向转变,只有更好的产品才能够满足消费者的需要。乐纯酸奶自上市开始,就选择了一条不同于传统乳品企业的发展之路:第一是价格,单盒的价格在16元及以上;第二是线上和线下销售相结合的方式,紧抓年轻消费群体;第三是专注做无添加酸奶,解决消费者信任的问题;第四是充分的运用互联网的力量,采用定购式的方法销售。乐纯紧紧抓住消费者升级的市场需求,通过高品质、高价格完成和普通产品的区隔,并最终形成自己庞大的粉丝群体。企业的管理者也明明知道消费在升级,但企业的产品价值没有升级,无法打动年轻的消费者,这市场机会,很多乳品企业是注定无法抓住的。

创新都是逼出来的。社会化营销在此背景下,只有另辟蹊径、再造新天地。这就是乐纯营销实践的时代价值。总结就是思考的过度,借鉴价值是否存在,就在于读者的道行了。

1.小众即美

在这个时代,为什么能够诞生像乐纯这样的产品?没有任何背景和资金,却依靠营销和产品的打磨,获得了一大批忠实拥趸。创业投资环境的成熟,各类营销、支付平台工具的丰富,消费者对于现有产品有更高、更个性化的升级需求,用户对于参与感与自我认同的需要,都是造就「乐纯们」众多因素之一。

未来不再单单是巨头、大公司的天下,小而美的独立品牌,可以依靠产品、定位上的差异化,来赢得在市场竞争中的优势地位。

酸奶这种大众消费品是个寡头林立的行业,换来换去都是几家大公司的子品牌,鲜有新公司有声音。而这种声音能被注意到,一定是有着与众不同的地方:小众的情调、极致的体验、愉悦的参与感、小众的价格。小众即美,但需要的是展示的策略与智慧。

2.成长基因:完全是新派打法

可以说,最近几年一鸣惊人的品牌几乎都成功于互联网营销,乐享也不例外。乐纯通过两年的运营,已经有上百万的粉丝,其通过线上的传播和线下实体店的相互支撑,获得无数粉丝的热捧,随之而来的是销售量的节节攀升。在成为乳品行业的新兴品牌的过程中,乐纯的互联网传播功不可没。

对于大部分乳品企业来说,希望能够通过互联网的平台来建设品牌,但都是有想法,却无法实施。其关键点在于:一是缺乏真正的互联网运营的人才;二是高层对于互联网的认识不够深刻。即使有年轻的员工来做,这些传统思维的管理者也会因不理解而阻止,因为年轻员工的做法超出了他们的认知范围,所以互联网营销做不好是正常的。如果乳品企业的管理者能够授权员工按照互联网运作的方法来做,我相信会比现在好很多。

微博、微信是独立品牌能够成长很重要的原因,他们提供了免费的平台和用户。只要方法得当、产品优秀,总是能够建立自己的独特品牌,找到喜欢产品的一群人。

由于 Denny 在互联网产品与品牌营销的经验,乐纯在拥有酸奶试验成品后,通过接地气、高逼格的文案迅速在微博微信引发链式传播。其中一篇超硬的产品广告,几天传播下来阅读超过100万。文章讲了两件事:一乐纯卖的什么产品;二为什么这样定价。为什么一篇硬广能由十几个人路过扫码分享到朋友圈,24小时不到就破10万?

事后乐纯回顾这个案例时,唯一能给出的解释就是之前的3000个粉丝在这篇文章的传播中起到了推波助澜的作用。这篇文章最后有将近100万的浏览量。推过引爆点之后,传播才是病毒式的。但是在到达那个引爆点之前,要有很多人帮你推过去,一批对品牌有极其强烈归属感的粉丝做了这件事。

推广硬文的作者Denny曾在自己的公众账号里,根据自己操盘大众点评的推广经验,发过一篇讲如何地推的文章。据说当时这个项目就发传单这个渠道的转化率高达22.3%,要知道普通地推的转化率不过0.5%,高一些的也就1.0%。这篇文章的核心观点是:策划即产品。

他认为“在一个寡头垄断的大市场里,你要做的第一件事,就是通过”用户驱动“的思路,设计出一个具有强烈差异化的产品,否则后面的运营都将没有意义。”

从最初的按需供应,做线上电商订购,到后期线下零售体验店的补充,通过“用户参与产品定价与改良“、“配方制作全透明公开”及“互动故事营销”的系列组合拳,将定价95元的6盒酸奶,做到月均复购率25%。当然,总量对于传统渠道的酸奶来说还是微不足道的,但是乐纯集结一波忠诚的粉丝。

乐纯CEO Denny曾做客虎嗅微访谈,围绕着“以用户驱动的运营体系”,他以乐纯为例,分享了一些关于产品、运营的观点与玩法:

整个乐纯运营体系的关键词是“用户驱动”,包括五个模块:(1)产品运营(2)内容运营(3)用户增长(4)用户运营(5)用户体验。它们分别针对一个传统消费品公司的五个部门:(1)产品研发(2)品牌建设(3)推广传播(4)销售供应链(5)产品迭代和持续优化。

也就是说我们通过“用户驱动”的方式来做这五件事。吸引到最早的用户,就是通过让用户参与到产品研发+输出与乐纯要做的事情相关内容,吸引到了目标用户。

在有了核心用户群之后,再由这批用户驱动,让用户增长来获取更多新用户,再通过用户运营(即CRM)和持续优化用户体验 的方式,来提升用户的留存。

“把用户当做产品一部分”、“配方制作透明公开”、“互动故事营销”,这些可能都是乐纯这一年里可以提炼出来的关键词,业都是用户驱动运营体系的延伸。配方制作透明公开,是用户驱动的产品研发(“产品运营”)的一部分,也是前提。互动故事营销,是用户驱动的品牌建设(“内容运营”)的一部分。

3.参与即势能

乐纯的本质是基于社交平台进行营销与销售,是基于用户参与的品牌,目的是让所有热爱美食的人都参与进来,团结在一起做好这罐纯净的酸奶。乐纯也真的如一的贯彻这样的思想:奶源是粉丝帮忙介绍,员工是从粉丝群体里中招募,品牌设计、定价都有用户参与其中。甚至在至关重要的产品研发过程中,也会不断邀请热心用户试吃,然后根据用户的反馈进行口味的调整。

在乐纯,我们在研发阶段就直接跟消费者接触,在我们的社会化平台上面接触。在我们的筹备期,也就是我们产品都还没有的时候,我们先通过告诉大家我们想要做的事情,吸引了三千个粉丝。然后我们就开始MVP(最小化可行性产品),连续三个月做了三千盒实验产品,每天做一百盒,做完之后,立即邀请一部分粉丝们到来吃,吃了之后马上根据他们的反馈数据改进第二天的那一百盒。

而现今当我们在研发新产品时,我们一样维持了这样的思路,并且做的更大更好玩,要让核心用户参与MVP产品研发。

要让用户可以在接触到乐纯的时候,可以全透明地看到乐纯的整个生产流程:酸奶是如何从一步一步被制作出来的。所以在我们三里屯的概念店里,我们相当于把大的乳品企业几千平米的流水线压缩到了三十平的空间里,全透明地给每个顾客看。

筹备期即开放运营的每个环节让用户参与:研发、生产、设计、招募、供应链。而这些“乐纯贡献者”在参与、玩和第一批体验的过程中,其实是起到了乐纯冷启动时推波助澜的作用的。

在我们卖到20万盒酸奶的时候,我们把酸奶包装壳的背面做成了一个人人可以投稿的杂志。大概一共有两千多人参与投稿,然后我们当中选出来25个,放到我们的微信里面,让大家投票,这些内容成为我们新一期的包装,推动着我们产品的持续更新。

从群众中来,到群众中去,发挥社群力量与产品思维,不断创造惊喜,可能是给乐纯的一个适合总结。

犹如他们自己文字所写的那样:

“你我一起做的纯净酸奶。希望乐纯是世界上第一罐由我们,也就是一大群普通消费者们,一起创造的纯净酸奶。

哪怕你能做的只是像我这样,帮忙写一篇文章、出点有意思的推广主意;又或者,在茶余饭后看到这罐酸奶的成长,给配方提个小建议、推荐个配得上”纯净酸奶“的瓶子、帮忙留意一下合适的店铺,又或者任何愿意合作的资源等等。这也不是什么众筹,因为比启动资金更重要的,是喜欢吃的朋友们都能参与进来,从打磨配方到有机会让老百姓买到、从手工作坊到大规模普及,参与到每个细节中来。而且我提议,让我们这些贡献者的名字和头像,出现在乐纯未来的网站上、包装上、小手册上、每一家店铺的墙上。这会是一段极其有意思的经历。

只要你和我一样,愿意关注、参与、尝一口、或者一起搞事儿,就欢迎你加入到我们的微信公众社区中来,看看想吃到纯净酸奶的一大群人们正在努力解决的种种问题,看看正在发生的故事。

我们未必会成功,但是至少我们努力过。我们这么一大群喜欢吃的人,以我们自己为核心去设计产品的每个细节,做好一罐纯净、天然、却有力量的小东西。因为食品安全,是中国人永远不会妥协的话题,而这就是让中国的食品变得更安全、更纯净的最好方式——不是通过期望什么国家政策,而是通过一起创造和普及更纯净的产品。这是乐纯的信念,也是乐纯的使命。

这也就是小东西的力量。其实,当这个故事传播出去的那一刻起,我们就已经开始影响未来。”

这一小罐酸奶或许无法改变世界,但是我们做它的方式充满乐趣和参与感,也给品牌成长带来了意想不到的捷径。

4.场景即产品,分享即渠道

传统的产品营销,是通过创意、广告营造产品的消费场景,从而拉动销售,这叫产品即场景。而我们所说的场景即产品却是另外一个路径:新的场景构成新产品。现做酸奶是穆斯林餐厅、大酒店甚至家庭酸奶机已经有的产品,用料好、供应链短、配搭灵活、口感好是这个产品的特色,街头的酸奶店正在像奶茶铺一样成群出现,乐纯在三里屯开设体验店,无疑是为了制造最大的传播效果。这就是场景即产品。

有赖于电商、快递在交易、支付、物流、冷链上的巨大进步,今天的销售已经不再需要到超市的收款台进行。无论是在电商平台还是微信官网,销售可以即时完成。所以,分享本身不仅是传播,而是渠道!


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