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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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聚焦习惯变化与行业未来  

2017-01-04 10:38:44|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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过去的一年,我们看到了很多商业牛耳的沉浮变化,比如麦当劳出售中国店铺、可口可乐出售中国区灌瓶厂、康师傅销售走入下滑轨道等等。同时我们也看到了大量实体店关业、百业萧索等现实景象。再对比电商的双十一的亢奋以及疯狂的打折与表象繁荣就会得出一个很水到渠成的结论:电商改变世界,重构商业格局。事实果真如此吗?

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我们不必去用柱状图分析商业规律,也不想用大量的繁荣实体店来反证事实,那是专家的事情。我们就且利用您点开微信这点碎片时间,来感悟一下我们生活习惯的改变,对社会的影响,以此来启迪思维,并对这个现有行业的发展和未来有个感性的认识。

今天去修牙时,医生对我说,你的牙腐蚀得太厉害了,是经常喝碳酸饮料吗?我回答道,以前是这样。他说,那玩意可不是好东西。我说,在99年的时候,可乐可是好东西,那时候我在饮料公司工作。他说,那个年代确实是如此。

20年前,我大学毕业后,在机关喝了一年茶,然后去了外企做饮品销售。单位也不限量我们喝自己的饮品,也常常用自己的产品送给客户和朋友。那个时候喝点百事可乐,泡点方便面,偶尔去肯德基嚼着薯条听着音乐,觉得很是惬意,甚至有点小资的感觉。

后来进入冰淇淋行业的销售,除了每天要和市场部一起品尝十几支新品之外,还要经常下市场品尝新出的竞品。于是,由于工作习惯和生活的氛围,养成了吃小食品、爱喝饮料、经常吃泡面的生活习惯。

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如今,看着康师傅五年市值蒸发900亿港元的报道,我才感觉到,这个社会变化太快了。不光是企业辉煌与沉沦的变幻,还有我们的生活习惯在发生着巨大的变化。今天晚上我回忆了一下,年总共消费了三碗泡面,其中两碗是在韩国想品尝他们的风味面而消费的。即使在火车上,我也很少吃泡面了。虽然还是改变不了经常买饮品的习惯,但频率也大大降低了,每个月也就两瓶百事,外加市场上刚出的新品。冰淇淋仅仅是在酷热难耐的时候,冲动购买一支解暑。家里冰箱内整齐摆放的各式饮料都不见了踪影,肯德基也几乎不去了。不但如此,我自己的习惯深刻的影响了儿子,他如今也很少吃泡面和肯德基了。

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在服装上也是如此。刚毕业时,没条件对品牌过多挑剔,只能在款式和颜色上寻找一点个性安慰。参加工作几年后,开始追逐品牌,甚至买一件品牌西装要花掉两个月薪酬。而如今,对品牌的热情却开始降低,也不热衷于西装了。除了衬衫,外套常常穿几年。服装鞋帽的购物场所,我还是去商场购买,对电商渠道的服装信任度不够,也没精力去沟通尺码以及货到之后不合身再退换货。

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对于电商渠道的产品真伪,想必大家都有所耳闻。大量的质地一般甚至高仿的产品以价格优势冲击着传统渠道,价格的血拼成了电商渠道最有力的杀手锏。这充分的说明,品牌力量在新的市场环境下,有着被边缘化的趋势。

品牌经常被冷淡,只能说明吸引力不够。其实,我们也能看到消费者对品牌推崇的力量,只是表现方式不同罢了。比如代购的兴起,原装进口产品的备受青睐,以及在国外的免税店里买买买的中国人,都能让我们感知到品牌的巨大能量。即使阶段性的价格战略占上风,但品牌的精神不会衰落。冷淡的只是那些与新兴消费者缺少沟通与共鸣的品牌。有内涵、能与时代共同成长的品牌,所代表的精神是不会失去光彩的。

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回首看看我们的生活习惯,随着岁月的流逝和工作的忙碌,发生了多少潜移默化的改变?我想大家喟叹的同时,一定有所感悟。如今,我们选择喜欢的餐厅会直接前往或者订座,然后问一句有没有团购套餐。而不是如刚开始兴起美团和大宗点评的时候,每到订餐都要去软件上搜索一番。先选择青睐与经典的场所,而不是先关注价格。这就是习惯的巨大改变。

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未来,做生意最难的是,你如何让消费者了解你,找到你,然后才是产品的精致与体验。前者要去线上寻找原住民进行品牌渗透与勾引,后者就需要打造精致产品。二者结合起来,都做的很好的企业是很难的。我们熟悉的江小白,就是在传统白酒行业里善于驾驭互联网而迅速成长起来的品牌。

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生活习惯的改变,受到健康意识、生产方式以及流行文化的影响和熏陶。改变的习惯,直接决定某个行业和企业的兴衰。所以,对于生产方便面、膨化食品、碳酸饮料等企业,未来要想风姿卓雅的生存,就必须适应社会发展趋势,不断完善、升级和迭代产品,以与消费者的真实的、潜在的需求吻合。否则逆势而行,是很难立足江湖的。

至于渠道,我认为不是最革命的因素,但改变过去的运作模式以及利润结构是大势所趋的。百年老店,靠的是岁月的沉淀和精神的积累,速成的往往根基很难扎实。任何年代,实体店都可以靠产品和服务逐渐成长起来。而单纯的依靠流量,没有扎实的服务和精湛极致的产品,也注定难以转化。

习惯变了,生活方式变了,那就要跟上。产品好,依然是王道,其他的都好说。

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