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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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2016年快消品行业重大事件回眸  

2016-12-19 14:39:40|  分类: 快消观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2016年,快消品行业进入保守盘整阶段,各种转让和瘦身给人一种行业萧索的十足感觉。回顾一下2016年快消品的十大事件,会让这种感觉更加浓郁。

1.中粮卖子

2016年中粮结束长达11年的宁高宁时代,转而进入赵双连时代。宁高宁时代的中粮并购50多起,投资额高达146亿,中粮也从一个总资产460亿的企业,发展为近3000亿资产的世界500强。然而这辉煌数字背后是中粮高达60%的负债率,并导致外界评价中粮“资本运作新招迭出,投资回报实堪忧虑”、“中粮大而不强”。

赵双连上任后,与宁高宁时代的买买买不同,赵双连时代是卖卖卖。确定以“粮油棉糖”为四大核心业务,其它事业要尽快过百亿,否则都有被抛弃的风险。

20161月,中粮食品把金帝巧克力作价6.11亿卖给中粮地产,4月人员全面停产,并被打包出售,7月开始大面积裁员。2016129日福建食品“好邻居”花费2亿收购金帝品牌,曾经的中国巧克力第一品牌在经历过“活着无人问,死了没人关心”后,花落好邻居。9月中粮作价1元,把自己所持的君顶酒庄55%的股权出售给自己的合伙人隆华集团。据称,中粮以后将专注于长城葡萄酒以及进口红酒业务。

与金帝和君顶酒庄能迅速找到接盘侠不同,五谷道场品牌11月末挂牌以来却迟迟未找到下家。中粮在经营五谷道场时,投入了很多的资金和精力。虽然现在中高端方便面市场的崛起,五谷道场未必没有机会,只是中粮已经没有那个耐心了。

点评:瘦身,这是2016年的主弦律,宝洁通过一系列的卖卖卖,终于盈利了;中粮甩卖了这些鸡肋产品,也将更专注于四大品类的运营;达能年底也将乐百氏的品牌甩卖。从现在看,2017年必将有更多的品牌被甩卖。

2.统一换帅

2016年统一创始人高清源去世,6月份统一附马爷罗智先退居幕后,只任统一集团董事长。原统一中投公司总经理侯荣隆接任集团总经理职务,刘新华出任统一中投总经理。

20165月,统一将所持的今麦郎47.83%股份作价12.91亿卖掉。1111日光棍节那天,统一又将自己所持的健力宝贸易集团的股份作价9亿元卖给中信集团,健力宝又重归国资委手里。

专注统一自身项目是统一2017年的主要工作。新主帅,新思路,在经历三季度的利润下滑后,统一开始精兵简政,裁员也已经提上日程,逐步进行。

2016年统一又出了很多新品,统一新品的设计也拿到了很多奖项,然而这些新品都没创造海之言、小茗同学的神话。因为小茗同学,统一还陷入了一场“小明同学”起诉“小茗同学”的官非中,并且统一还输了。

点评:出新品、裁员是2017年快消品行业不可避免的两个问题,将会有更的新品上架,也会有很多企业裁员,也许明年快消人的口号就是为饭碗而战了。

3.可乐卖身

百年辉煌的可口可乐,完成欧洲和非洲的重组后,开启了在中国的变革。20161118日可乐将全部瓶装业务出售给中粮和太古,以后可乐只负责提供浓缩汁。

在运营费用猛增的时代,可乐通过掌控最有利润的上游产业,提高自己的利润率,这是最流行的策略。当初汇源准备将自己出售给可乐的时候,目的也是一样的,只是这笔生意被爱国者弄黄了,导致汇源这些年生不如死的局面。

由于中粮在出售金帝上的不良影响,导致可乐卖给中粮的瓶装厂人员,采用罢工、拉横幅等方式维护自己的权益。目前四川、重庆、长春的可口可乐员工罢工依然持续进行中。

点评:,因为利润下滑严重,又是换CEO又是卖瓶装厂,快消品行业的神话越来越少了,以后谁是标杆呢?合并,将是一个大的流行趋势,明年玛氏旗下绿箭和德芙也将合并,可能还有更多的变革陆续上演。

4.恒大走人

2016928日,恒大宣布将旗下的粮油、乳业、矿泉水业务出售,宣布以后将专心专注的做房地产项目。在二胎利好的政策下,恒大终于明白了”实干误国,房地产兴邦“的致理名言,走回正途。

相较于粮油、乳业,恒大矿泉水更为可惜,从2013年上市以来,恒大矿泉水几经变换,连换过的代言人,拉起来都够搓几桌麻将的了。而矿泉水的价格也是一路看跌,从4元直到2元,最后,干脆掀桌子走人,把矿泉水的锅甩给了比亚迪4S店,有点不靠谱了。

对于恒大走到今天的局面,专家还在说”恒大除了心急,何错之有“,听起来没啥毛病,但转念一想,后面那句常常是:吃不了热豆腐!

水的市场是快消品中唯一年年都在增长的品项,可恒大还是离开了,除了是快消人的不挽留还有房地产的勾引。有人说这是对快消的又一个打击,没人看好快消品了。可我们看到昆仑山品牌,遇到的阻力比恒大冰泉大了不知道多少倍,可别人依然坚持5元的价位不动摇,默默的做市场,每年都有进步。目前一线、二线城市,昆仑山已经占据主要位置,消费者的接受度越来越高,未来一两年内它可能成为今天百岁山的销量。

5. 加多宝牵手

2016612日,加多宝与北控达成合作意向,制定资本化战略路线,并谋求港股上市。本次合作是民企加多宝与国企北控的合作,叶剑英之女叶向真也出席了本次合作仪式。

点评:过去2016年里,加多宝风雨飘摇,谣言不断,官司缠身。曾经偏安岭南的产品凉茶,没有饮用氛围,没有民众基础,就是这么一个区域性产品,竟然赶超可乐,直逼红牛,全国销量过400个亿,它靠的是加多宝团队的强大执行力。虽然加多宝的炒作手法充满争议,但加多宝为了延长凉茶的辉煌开始寻求资本的帮助,我们应该给以鼓励和支持。

6.鸡尾酒崩盘

2014年鸡尾酒莫名的大热,锐澳母公司百润公司的股价一度飙到120元,在资本力量的帮助下,大家无限看好鸡尾酒的市场,尤其是高达74.7%的毛利,更是给因三公调控的白酒企业,注入了一丝温暖,于是全民出鸡尾酒。一时间鸡尾酒市场被弄的无限大。

短短一年后,2015年就爆发了鸡尾酒市场高库存的问题,产品回转慢,经销商资金压力大,价格战等。一个新兴的市场,太多热钱的涌入,大家忘乎所以,最后产生踩踏。

2016年冰锐裁员、停产、拖欠费用、锐澳业绩暴跌,裁员;AK47裁员、欠费用,鸡尾酒一地鸡毛。

点评:新事物进入市场,需要一段时间的历练,消费习惯的养成需要一定是时间。在鸡尾酒中,锐澳是各种综艺节目的常客,可是却没有安下心来做市场。

7.日化起风云

20161125日谢文坚请辞上海家化董事长一职,128日,上海家化原董事长葛文耀又在微博上实名举报谢文坚。葛文耀在微博中列数谢文坚的“数宗罪”,包括仅用3年时间掏空了上海家化这个极优秀的市场和财务的企业;渠道上塞满了货,“用 洪荒之力花钱”,毎年出国10余次,报销大量私人费用,投资工厂、办公室,给上海家化来沉重负担;他的人月薪十五万,涨了10倍,他招的关系户,月薪都10万以上,他带来的秘书工资可比家化总监高。

企业被收购后,与其它创始人与后东家不闻不问的态度相反,葛老对平安派到上海家化的管理层一直执念很深,也是因为爱的更深。

201681日立白改走承包制,由原来的公司统一监管,改为大区省区承包制,省区负责人,每年30万费用,其它级别的也多少要出一部分费用承包一片区域。其实纳爱斯已经走过这样的模式,但立白的变革推行的比较缓慢,也导致一部分员工的离职。

曾经的洗衣液老大蓝月亮,这一年在线上发力,一个月电商渠道销售有1亿多,但线下销量萎缩严重,下滑一半以上。2015年推出的月亮小屋也已经人去楼空,新推出的机洗至尊,库存较高,经销商库存在20多个亿。为此蓝月亮对促销员要求,推老品没有提成,只有新品才有提成,结果销量由原来的每月8000多万下滑至每月2000多万。企业花年薪百万招聘了大量的其它企业的培训总监,出任洗涤学院的院长,最后也成为市场的边缘服务者。好消息是蓝月亮重回家乐福系统。

点评:日化这几年进入混乱期,尤其是打假不力,对日化品牌造成很大伤害。这几年日化又是改名又是出新品又是换渠道,但总体反应平平。老板受业绩压力过大,思路混乱,导致每天一个新观点,每个观点都坚持不久。

8.蒙牛换新帅

2016年中秋节,孙伊萍从蒙牛离职,由雅士利总裁卢敏放接任其位置,出任蒙牛总裁一职。而在蒙牛管理群消失5年的牛根生又重回蒙牛集团。

点评:蒙牛一系列的动作,充分反应出中粮新领导班子,对于蒙牛被伊利越拉越远的业绩表示的不满。职业经理人过于温和,缺少狼性,也是蒙牛发展不利的主要原因。如今请来了把多美滋做的风声水起的卢敏放,可见蒙牛对于奶粉事业的野心。

果不其然,卢敏放在来到蒙牛后就把奶粉事业部单独拉出来,成立新的事业部。

9.电商新动向

2016年,大卖场的寒冷继续,深圳的新一佳倒了,平顶山的九头崖倒了,家乐福全国大面积关店、沃尔玛两年关店30家,大润发进军大陆19年后,第一次关店。这背后是电商的冲击,也是高房租、物业的矛盾爆发。

这些卖场的倒闭,对于快速消费品的打击无疑是巨大的,然而在这样的时候,京东和阿里巴巴却表现了对快速消费品的浓厚兴趣。京东建立新通路,成立火车头1号项目组,为此还特意收购了沃尔玛旗下的1号店,加强与快速消费品的沟通。

而老对手阿里巴巴也没有闲着,阿里巴巴打出“新零售,通天下”的口号,推出零售通项目,全国大量招聘城市拍挡。天猫特意成立了快速消费品事业部,原天猫市场部负责人三啸将任负责人。

点评:也许有一天,虚拟终端会成为一种流行,我们在家就能买完所有的生活用品,快递会把东西立即送到我们的手里。但这样的虚拟购物无法代替逛商场的快感,经销商依然有自己存活的空间。

过去的一年里,快消品行业都在想着办法互联网+,而三只松鼠、良品铺子还在努力的往终端迈进,网红辣条实体店也开出了苹果的范。飞牛网、1号店、批多多、买点啥等等电商平台不断获得资本的青睐,开始发力快消品。

结语:这两年的实体经济充满寒意和萧索,但不影响我们仰望阳光,期盼温暖。


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