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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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旺旺:全力推新品,与常温酸奶争锋  

2016-11-15 12:03:51|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       九月初,旺旺公布了今年上半年的业绩,其中,最值得行业关注和思考的莫过于它称霸多年的百亿大单品“旺仔牛奶”,其相较于去年同期下滑了17.4%,而下滑的原因之一竟是因为这两年呈爆发式增长的“常温酸奶”的迅猛冲击。能让一枝独秀、鹤立鸡群的旺仔牛奶销售下滑,市场吃紧,不难看出,常温酸奶的发展势头。现实情况是,经过几年的市场孕育和发展,常温酸奶市场份额已经达到了200亿元,也不容行业小觑了。
常温酸奶竞争格局:三分天下格局初显成
众所周知,莫斯利安开启了酸奶的常温时代,它与伊利的安慕希、蒙牛的纯甄、君乐宝开啡尔共同组成钻石包常温酸奶“四大金花”。它们在竞争中共同做大了常温酸奶这个乳业细分市场。
1.光明莫斯利安开辟蓝海
光明莫斯利安作为常温酸奶的开创者,2012年,这款产品销售额16亿元,约占其全年营收的8.5%,2013年,该产品销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%,2014年,莫斯利安常温酸奶实现销售收入59.6亿元,约占全年营收的34%,稳坐常温酸奶第一品牌的座椅。但随着这两年蒙牛和伊利这两个强大的乳业相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品,莫斯利安渐渐被对手超越,2015年出现了首次负增长。在这种背景之下,莫斯利安开始加快品牌布局,推新品、请代言人、发力电商。
今年年初,光明独具慧眼签约女排,而在今年里约奥运会上,女排夺冠,这让赞助商光明品牌获得了数以亿计的曝光,莫斯利安也因此赚足了眼球!但这能否提升今年莫斯利安业绩的情况,我们也只能坐等它的成绩单。
2.伊利安慕希后来居上
今年最炙手可热的常温酸奶莫过于安慕希了,据尼尔森调研数据显示,2016年上半年,伊利旗下安慕希销售额同比增长130%左右,销售量同比涨幅也接近130%。
这两年,安慕希成跨越式增长,据伊利公布的财报数据显示:2014年,安慕希季度环比增速超过150%;2015年上半年,安慕希销售同比增长983%;2015年全年安慕希同比增长460%,零售额市场占有率提高了2.3%;而在伊利今年一季度业绩说明会上,安慕希领跑其他产品的增速,其第一季度大卖20亿的消息传出,2016年更是计划产能翻倍。
前段时间,又传安慕希市占率超莫斯利安,全年剑指80亿,常温酸奶第一品牌或易主,这让安慕希备受关注。同时,代言人又签约了宁泽涛,一句“不在巅峰慕名而来,不在低谷转身离去”,也让大家对其充满了好感。
3.蒙牛纯甄不甘示弱
纯甄常温酸奶可谓是蒙牛的明星品牌之一,也是其酸奶品类的重要支柱。我们可以从去年的营收情况看出,其2015年增长了55.5%达到115.27亿,去年市场份额大约为18%。而在前两天蒙牛在上半年业绩报提到,上半年成绩的稳步增长,蒙牛酸奶业务收入约为73.318亿元,和2015年同期55.727亿元相比,增幅接近32%。
众所周知,纯甄就隶属于蒙牛酸奶业务,虽然蒙牛方面并没有透露纯甄具体销售情况,但业界普遍认为,蒙牛酸奶业务大幅增长,纯甄“功不可没”。
4.常温酸奶高速增长,今年市场预达200亿
常温酸奶近年来则呈爆炸式增长,于 2015 年超过 130 亿,预计 2016 年达到200 亿, 2017 年超过 250 亿。由尼尔森数据显示,目前在所有乳制品品类中常温酸奶增速最快,已经实现了连续五年高速增长。
今年1-6月,国内常温酸牛奶品类销售额同比增长46%左右,销售量增幅则在47%上下,增速依旧维持在双位数以上。鉴于如此高的增长速度,越来越多的企业都加入这块蓝海市场,广西皇氏2014年即推出钻石包“普通常温酸奶”、钻石包“女士常温酸奶”;圣牧2014年推出钻石包“原味有机常温酸奶”,2015年下半年又推出钻石包“沙棘味有机常温酸奶”;天友乳业推出钻石包常温酸奶“希腊神话”;新希望乳业推出钻石包常温酸奶“鲜花酸奶”“里海酸奶”;三元“冰岛酸奶”.....由此可见,常温酸奶的高速增长已经吸引了越来越多的新品牌介入,想必,随着市场规模的提升,未来势必还将有更多的企业加入到常温酸奶混战中来。
 推出旺仔优酪乳,抢占儿童常温酸奶市场
       面对常温酸奶的咄咄逼人之态势,旺旺面临着既有市场份额的流失和成长压力,上马新品是必然的选择。
旺旺在年报中表示:“第三季度陆续推出乳酸菌类及儿童优酪乳类等新品,期望能迎合消费者新需求,均衡本集团乳品及饮料类产品多元化发展。”而旺旺所说的这两款新品旺仔优酪乳、已于近日上市,打响了争夺乳品市场的反击战。
旺仔优酪乳是一款巴氏杀菌热处理风味发酵乳,实际上是一款常温酸奶,和安慕希、莫斯利安属于同一品类。产品包装与其他常温酸奶相同,都采用了利乐装。不同地方是规格,旺仔优酪乳采用的132g小包装,而一般的常温酸奶则是200g或205g。
据悉,旺仔优酪乳目前有原味和草莓两口口味,产品中富含维生素D,并添加了副干酪乳杆菌V0151,有益于生长发育。此外旺仔优酪乳外包装还印上了一只憨态可掬的小奶牛形象。更小的规格,更可爱的这一切都是为了向产品“儿童优酪乳”的定位靠拢,为了让父母为孩子购买产品,旺仔优酪乳还打出“砖石营养,助力成长”的口号。
定价方面,旺旺要从其他常温酸奶品牌手中夺回市场的决心就更加明显了。旺仔优酪乳零售价在50~55元/箱(16包),价格与市面上的常温酸奶差不多。据了解,为了提高经销商推广积极性,旺仔优酪乳设置了比竞品更好的渠道利润。
目前,旺仔优酪乳已在华东、华南等重点市场上市,据经销商反映:“旺仔优酪乳上市初期的市场表现很好,产品未来值得期待。”
 哎呦益纤多乳酸菌瞄准细分市场,寻找乳酸菌新卖点
       旺仔的另一款新品是哎呦益纤多乳酸菌。这款新品切入的就是这两年大热常温乳酸菌饮品。
与其他常温乳酸菌多以原味为主不同,旺旺哎呦益纤多乳酸菌率先推出的两种口味是菠萝味和蜜桃味,这两种口味也是时下饮品非常受欢迎的口味。产品规格与纸盒装旺仔牛奶一样,都是125ml/盒,分为大小包:大包采用礼盒装每包有20盒,小包是塑料装每包有4盒。包装更突出了小清新的特质。旺旺为这款产品总结出四大特色:添加膳食纤维,添加益生元,0脂肪,多种水果口味、选择多样。而产品益处有三:调节肠内菌群平衡,缓解过敏症状,促进人体消化吸收。
总体来看,在卖点和定位上,旺旺哎呦益纤多乳酸菌于其他常温乳酸菌品牌相差不大,稍微特别的地方也就是口味了。不过缓解过敏症状倒是其他品牌不常提到的,小编也查阅了资料,发现乳酸菌的确有缓解过敏的功效,在其他品牌都强调调节肠道促进消化的买点时,旺旺能够挖掘这个新的买点还是值得肯定的。
从产品推广上来说,虽然上市早于旺仔优酪乳,但哎呦益纤多乳酸菌动静显然没有前者大,目前产品在终端门店进驻较为缓慢也还没有掀起热销之势。 
加快乳品推新速度,打响常温酸奶反击战
     从旺仔优酪乳的价格和产品特性来看,旺旺是想从常温酸奶手中夺回失去的市场。从咨询公司和证券公司的统计来看,常温酸奶市场正在以前所未有之势迅猛发展。伊利在半年报中提到,上半年安慕希增长131.4%,大有超过莫斯利安成为常温酸奶第一品牌之势,同时,纯真、开啡尔等其他品牌也在快速发展中。
在这种背景之下,旺旺的明星产品旺仔牛奶上半年销售下滑了17.4%,在对旺旺上半年业绩进行报道后,不少经销商和企业人士纷纷给食品板留言表示:对这个结果并不意外,常温酸奶已经抢占了旺仔牛奶不少终端货架,销售下滑在情理之中。
意识到危机之后,旺旺开始了它的反击战,推出新品旺仔优酪乳,同为常温酸奶,价格也和其他品牌差不多,但旺旺针对的是儿童群体,这种定位既让旺仔优酪乳享受到常温酸奶火热的福利,又能够避免和其他品牌的正面冲突,不可为不妙。而旺旺的高渠道利润和支持也体现了企业要将这款产品做成功的决心。
和旺仔优酪乳的战略新品地位相比,哎呦益纤多乳酸菌更多的是作为产品层次补充出现,跟上常温乳酸菌大势,同时有保留自己独特之处。旺旺曾在年报中提到期望继旺仔牛奶之后再创造出其他明星单品,从这两款新品种我们也能看到,旺旺已经开始行动了。
结语
从旺仔牛奶曾经的辉煌到开始下滑,我们可以得出结论,任何一种市场的爆品发展到了一定程度,都会面临新产品的蚕食与瓦解,只有持续的创新与技术升级,才能在竞争中立于不败之地。

 

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