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冯启的博客

这里是冯二马的江湖:努力寻找有阳光的地方爬格子!

 
 
 

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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聚焦五大乳企半年报,贝因美渐落下风(下)  

2016-11-15 12:13:31|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2016年上半年,蒙牛的销售额为272.57亿元,净利润10.77亿元(下滑约20%);而伊利为299.26亿元,净利润为32.11亿元(增长约20%)。虽然销售额的差距变小,但是净利润却相差了很多,和伊利集团的差距也越来越大。另外,蒙牛旗下的现代牧业和雅士利的业绩均不佳,说明蒙牛花巨资收购后,整合的效果并不是很理想,如果从这两家公司的业绩来看,作为掌舵人,是负有一定责任的。

作为宁高宁钦点的兵,宁高宁也多次为蒙牛的活动站台。孙伊萍正式接任蒙牛乳业总裁一职不久,在2012年底的一次晚宴中,为了给孙伊萍打气,宁高宁亲自出席晚宴,并向大家问好敬酒,以显示其对蒙牛的重视。

孙伊萍一直在倡导“以数据事实为决策依据”,“跌跌不休”的业绩无疑是不能让各方满意的。再加上2015年年底,钦点并支持孙伊萍的宁高宁,离开了中粮集团。业内普遍认为,上述两个方面是孙伊萍提出辞职的主要原因。

对于孙伊萍任职总裁期间做出的努力与贡献,蒙牛董事会给予了充分的肯定: 这四年多来,孙伊萍带领蒙牛团队,持续推进‘国际化+数字化’双轨战略,重点打造明星品牌,专注提升产品品质,蒙牛的液态奶和酸奶的市场份额继续保持行业第一。对于孙伊萍任职总裁期间做出的努力与贡献,董事会给予了充分的肯定和感谢。

孙伊萍的接任者卢敏放,卢敏放此前任蒙牛乳业控股的雅士利集团总裁。在加入雅士利之前,卢敏放曾在多家知名跨国企业任职,在美国通用电气及强生(中国)担任过管理职务,曾担任达能早期生命营养品公司大中华区主席职务,服务达能集团及多美滋婴儿食品有限公司超过10年,曾将多美滋带上中国市场洋奶粉占比第一的宝座。201501月,雅士利宣布,由达能派出的卢敏放担任总裁,接管公司日常运营及管理。卢敏放开始掌管曾经的国产第一大品牌雅士利、第一大洋品牌多美滋以及在蒙牛麾下多年的欧世蒙牛。

年报显示,2015年雅士利营收27.616亿元,相比2014重述后营收35.535亿元,缩水22.3%;净利1.183亿元,相比2014重述后净利3.326亿元,缩水达64.4%。上文中提到,作为雅士利的控股股东,蒙牛2015年营收为490亿元,相比与2014年的500亿元,下降约10亿元,其中2015年雅士利为蒙牛创收22亿元,较2014年的28亿元,下跌6亿元。业内普遍认为,蒙牛营收的下降,与雅士利业绩大幅下滑有相当大的关系。但蒙牛当时并未就雅士利业绩下降做出直接解释,只是概括为“受整体经济形势的影响,以及市场竞争激烈”。雅士利也在财报中提到“行业竞争越发激烈,企业竞相开展促销及折让活动。”

2016年上半年,雅士利营收为11.465亿元,较去年同期下调21.7%,毛利约人民币7.218亿元。

具体到奶粉板块,2016年上半年蒙牛的整体营收为16.6亿元,下降6.92%。在行业增速放缓、市场竞争激烈和政策的影响下,这个降幅,似乎比伊利的下滑24.06%好看了一些。卢敏放虽然没有止住下滑的势头,但远远降低了下滑速度,实属不易。

伴随着二胎政策和奶粉配方注册制的落地,奶粉市场被更多的业内人士看好,空间大不说,利润也较为丰厚。一直以来,蒙牛的奶粉业务发展得并不尽如人意,换上主管奶粉的卢敏放,无疑是有大力发展这一板块的意图。除此之外,还有业内人士猜测,蒙牛选择卢敏放,也是为了将来进一步加深和拓展与达能的合作。

在新闻通稿中,蒙牛强调,在近25年的职业生涯里,卢敏放积累了丰富的快消品和乳业管理经验。蒙牛乳业董事会相信,在卢敏放先生的领导下,蒙牛乳业将继续聚焦品质与创新,为消费者提供更多更好的高品质产品。

对于新任总裁一职,卢敏放本人表示:“非常感谢中粮及各位股东、董事会和蒙牛同仁对我的信任。蒙牛是中国乳业的领军企业,我期待和强大的蒙牛团队一起,全面提升企业运营效率,进一步强化渠道和营销体系,成就蒙牛百年营养健康食品公司的梦想。”

 虽然孙伊萍离开了蒙牛,但是留给卢敏放的难题还很多,比如如何解决现代牧业和雅士利业绩不佳的问题,如何追赶和伊利之间差距的问题,如何解决换帅对于企业带来的震荡问题等等。

这些问题都不是那么容易解决,卢敏放如何引领蒙牛实现这一梦想,卢敏放将会带领蒙牛驶向何方,都值得期待!我们也祝愿蒙牛乳业能够再创辉煌!

 

贝因美逆流而上,但依然巨亏

作为国内乳粉品牌的代表,贝因美婴童食品股份有限公司于831日发布半年报。报告显示,2016年上半年贝因美营业总收入13.61亿元,同比下降23.23%;归属于上市公司股东的净利润-2.14亿元,同比下降108.07%。

报告还显示上半年贝因美营业成本5.38亿元, 较上年同期减少33.65%;综合毛利率为60.44%,较上年同期增长6.22%。其毛利率中的奶粉类较上年同期增长了6.67%,米粉类和其它类分别下滑了0.99%和8.50%。

在解释原因之时,贝因美表示,受市场假冒奶粉事件及奶粉新政配方注册过渡期秩序混乱影响,导致主营业务收入少于原预计,从而使净利润出现了亏损。

贝因美对此次出现亏损的原因解释到,在今年第二季度国家食药总局公布的假奶粉案中,贝因美不幸被不法分子假冒:“在这一事件中,由于不法分子蓄意制造假冒贝因美奶粉,导致消费者难以做出正确判断,进而影响到不少消费者对于贝因美品牌的看法。”

1.聚焦安全,内外兼修。

贝因美自1992年创立以来,一直把食品安全当做企业的头等大事。贝因美认为先进的技术和工艺是保障食品安全的重要基础,因此在技术的突破上贝因美费尽心思。

据悉,贝因美拥有多项婴童食品核心专利技术,其中,有效发明专利13项,实用新型专利2项,外观设计专利35项,并且掌握了多项国际国内领先的工艺技术,如婴幼儿奶粉配方、工艺及质量安全控制技术方面均处于国际国内领先水平,Sn-2OPO结构脂质调控技术、离心除菌、真空配料、纯蒸汽喷射控菌技术都达到了国际先进水平。

国内外相关专业机构的奖项或许是对贝因美产品及管理安全最好的认可。2016821-25日,被称为食品界的“奥林匹克”盛会的第18届世界食品科学技术大会在爱尔兰都柏林Royal Dublin Society召开。

经过大会评审组的严格考核,贝因美婴童食品股份有限公司凭申报的贝因美系列婴幼儿配方奶粉,在全世界各国众多参与的食品公司中脱颖而出,荣获颁奖大会压轴大奖——“致力于促进食品安全”特别奖。

爱尔兰农业部部长Michael Creed先生在颁奖仪式致辞上特别强调了食品安全是食品工业发展中的第一重要位置,爱尔兰政府高度重视食品安全,并通过科技创新技术保障食品安全和农业的可持续发展。Michael Creed先生还特别到贝因美的展台,和贝因美的员工进行交流,了解贝因美的发展情况,对贝因美在食品安全的突出贡献以及在爱尔兰的发展点赞!

刚刚结束的“中国乳制品工业协会第二十二次年会”上,贝因美斩获三项大奖,分别为《年产5万吨婴幼儿配方奶粉生产关键技术创新与应用》荣获“2016年度技术进步特等奖”、《贝因美成功妈咪系列配方奶粉》荣获“2016年度优秀新产品奖”、贝因美婴童食品股份有限公司则荣获“质量管理优秀企业”奖。

“贝因美一直秉承对宝宝负责,让妈妈放心的质量方针,这些奖项从侧面反映出,贝因美对于产品质量的监控和投入是奏效的,是值得认可的。”有行业人士如是评价。

 

2.注重长远,有所作为。

虽然净利润亏损,但是贝因美却并没有急着赚钱,而是将工作的重点聚焦在了“安全”上,通过授权门店来从源头上把控产品质量,且为此不惜重金。

为了消除低价、假冒产品对品牌和销售的影响,贝因美痛下决心,不惜代价,全面加强了对零售渠道的管控。贝因美对所有零售渠道都严格把关,并率先采用全程可追溯系统。未来,如果发现食品安全隐患,贝因美可以第一时间,对问题产品进行召回。同时每家门店都有唯一码,消费者扫码不仅可以辨真伪,还可以积分。

业内人士评价认为,奶粉配方注册制度让多数奶粉企业忙于应对,例如调整配方、权衡产品去留等,而贝因美则专注于产品安全的把控,虽然这样的举措暂时被看做不能换来经济利润,但是奶粉行业的竞争未来最终聚焦在产品质量和服务,贝因美此举更有先发制人的优势。

靠谱奶粉贝因美、授权门店放心买,这一广告语频频出现,贝因美称,这是企业试图通过用此次集中宣传向外界释放一个信号——消费者应该通过正规的渠道购买产品。

据了解,贝因美授权门店是该公司追溯体系的升级,即全程追溯体系已经延展到销售门店,消费者购买的贝因美奶粉可以在授权门店进行验证,如果有任何异常,消费者就会得到第一时间的警示。

此外,贝因美授权的每家门店都有唯一码,消费者扫码不仅可以辨别真伪,还可以积分。不只是门店有真伪标识,贝因美的每一份产品上都有一枚二维码,消费者也可以通过扫码了解产品的来源。

国家《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》实施在即,贝因美走到行业前列,首家采用“门店授权销售”模式,在分销环节再上“一把锁“,通过官方授权的方式,能极大的坚定消费者对贝因美品牌的信心,引导消费者到正规门店购买放心的高品质产品。这一举措标志着贝因美已经实现了从产品、渠道到消费的全产业链安全的闭环,从产品品质、分销渠道确保全程靠谱。

本次推行的《官方门店授权证书》,是由贝因美营销管理有限公司制定,对全国线上、线下正常销售的门店进行授权和管理的凭证,是贝因美产品正规渠道销售的“身份证”,证书的编码终端门店相对应,具有唯一性。并且,每份授权书都盖有公章,具有权威性及法律效应。该授权证书分为《贝因美线下门店销售授权书》和《贝因美网络店铺销售授权书》两种类别,除了基本授权信息外,在主要位置放置特定二维码,与公司大数据系统后台打通,起到防伪及了解授权门店更多信息,实现更多功能的作用。

早在今年1月,国家食品药品监督管理总局印发了《婴幼儿配方乳粉生产企业食品安全追溯信息记录规范》,贝因美创始人、首席科学家谢宏介绍,贝因美所打造的全程可追溯体系并非是为了专门迎合国家相关法律法规而做的努力,贝因美之所以要在业绩承受阵痛的情况下,还要全力以赴做产品追溯,正是为了让消费者买得放心。

除了全程追溯体系之外,贝因美也一直坚持按照国际惯例给每一批产品留样。一旦市场有投诉,马上就可以对留样产品进行复检,即使没有用户投诉,贝因美也会定期不定期地对留样产品进行复检,由此确保产品在保质期内绝对安全。

对于转型中的贝因美而言,业绩的提振显得尤为重要,财报中透露出的点滴,不仅影响资本市场对于贝因美的认可,也会左右消费者对于贝因美的认知。不过,即便正在处于转型的攻坚期,贝因美还是将更多的精力和财力放在了产品的质量把控之上。

值得一提的是,除了上述动作之外,贝因美在成立初期就发布了第一个食品产品质量保险,多年来在食品产品的质量把控上严格把关,并与瑞士通用公正行(SGS)建立战略合作,成为行业食品安全旗帜和品质标杆。

新《食品安全法》实施后,贝因美率先响应,对企业产品再次进行安全升级,从去年128日起,该品牌旗下产品已全部参保,全面开启“贝因美产品质量保险”新举措。

贝因美方面表示:“以切实行动对母婴消费者作出了最郑重的承诺,也对产品责任险的实施跨出了实质性的一步,将坚持提供最领先的婴幼儿食品,确保全球婴幼儿舌尖上的安全。”

行业人士称:“全程追溯体系的建立、产品质量的安全管理在一定程度上是一件短期内看不到经济回报的事情,如果短期内想要冲刺业绩,更适合采取品牌的推广、经销商的让利等等措施,但是对于一个成熟的且有远见的品牌而言,产品安全却是一个影响长远的命题,可以说,只要将安全做到位,企业才有了立命之本,这也是企业最根本的竞争力。”

贝因美历年来对科研的高度重视以及相应的技术创新成就,安达三期项目充分考虑了项目全球领先、国际标准、节能环保和安全高效的特点,项目在连续生产和废气排放控制技术处于国内领先水平,通过装备与技术工艺的创新组合对产品微生物指标的控制技术达到了国际先进水平。该项目继获得绥化市科技进步一等奖和黑龙江省科学技术三等奖后,再次获得中国乳制品工业协会“2016年度技术进步特等奖”,得到了行业专家的一致好评。

贝因美的成功妈咪系列配方奶粉,根据孕产妇不同时期生理及营养需求,创新性地研发了四个阶段的孕产妇配方奶粉,产品含有多种生物活性功能的乳铁蛋白,有效改善孕产妇缺铁性贫血的现象,提高孕产妇特殊时期免疫力。产品的成功上市,引领了母婴食品配方发展。

成立24年来,贝因美所有批号的产品都有留存,没有出过一次产品质量问题。101日起正式实施的配方注册制,对贝因美这样有很强的研体系,在海外、国内都布局了生产基地的企业来说,无疑是极大的利好。

 

3.强化品牌、渠道和服务建设

在解释业绩下滑主要原因的时候,贝因美方面重点强调了“受市场假冒奶粉事件及奶粉新政配方注册过渡期行业秩序混乱影响”,围绕这两项因素,贝因美上半年做了大量工作。比如,品牌推广方面,公司通过公益营销,开展大型公益讲座,积极展现贝因美的社会公益精神,提升品牌美誉度;同时,赞助浙江卫视《绿茵继承者》、东方卫视《妈妈咪呀》第四季,加大针对性的品类传播推广,提高品牌各产品的知名度。 

渠道管理方面,协同信息部门开发了新的门店销售管理系统,升级产品结构,调整销售政策,大力招商引进优质客户,通过主题亲子秀、节庆加码、电商促销等线上、线下相结合的营销活动夯实基础稳步提升;顾客服务方面,不断完善会员 CRM 系统,积极响应、处理消费者投诉,展开云课堂、心理咨询、主题讲座等会员活动提高顾客忠诚度及满意度。 

为了消除低价、假冒产品对品牌和销售的影响,贝因美痛下决心,不惜代价,全面加强对零售渠道的管控。

其一,贝因美率先采用全程可追溯系统。据第三方数据与评价显示,在全球快消品里面,贝因美是第一个尝试建立该系统的。每家门店都有唯一码,消费者扫码不仅可以辨真伪,还可以积分,未来,如果发现食品安全隐患,贝因美可以第一时间,对问题产品进行召回。

其二,奶粉新政前,贝因美又在全行业率先采用“门店授权销售”模式,引导消费者到正规门店购买放心的高品质产品。《官方门店授权证书》,是由贝因美营销管理有限公司制定,对全国线上、线下正常销售的门店进行授权和管理的凭证,是贝因美产品正规渠道销售的“身份证”,证书的编码终端门店相对应,具有唯一性。并且,每份授权书都盖有公章,具有权威性及法律效应。

面对即将开始的配方奶粉注册制,贝因美邀请外部专家进行配方注册等制度、法律法规的培训,各工厂按照新法规逐步改善生产车间环境,为配方注册、许可证更换做好准备。

专家点评

有乳业专家表示,对于贝因美上年的亏损,我们要客观去看。首先是外部原因,由于奶粉的价格战造成市场混乱,导致市场流货增多,再加上一部分企业处理存货,去库存,所以对于整个行业来说影响比较大。其次是跨境购对婴幼儿配方奶粉整体价格体系当中的一个破坏,线上对线下冲击很大,那么对于传统的生产企业来讲都带来了很大的问题。第三是贝因美内部整个营销体系比较脆弱,所以在面对市场的这种残酷现实面前,贝因美渠道销售这块表现的乏力。但新政实施以后,我认为整个市场会发生逆转,会形成良币驱逐劣币,大型企业和大品牌整体的盈利性和竞争性都会表现出来。我认为像贝因美这样的企业会逆势反弹。

年报看点总结

1. 先看江湖座位

从五大乳企发布的半年报情况来看,伊利股份继续稳坐中国乳企赚钱榜头把交椅。报告期内公司实现营业收入299.25亿元,作为伊利最大的竞争对手,蒙牛乳业营业收入与伊利似乎相差无几,上半年数据为272.6亿元。

光明乳业实现营业收入102.7亿元,虽然排名第三,但与伊利和蒙牛相比,无论是营业收入还是净利润都差距甚远。

位列赚钱榜第四位的三元股份,报告期内虽然净利润实现了202.4%的上涨,但实际上盈利金额仅为1.53亿元,其中1.18亿元还是由非经常性损益贡献,这其中包含了1亿元政府补助。

贝因美上半年巨亏2亿,同比下降108.07%。其收入与利润下滑的主要原因为市场假冒奶粉时间及奶粉新政配方注册过渡期行业秩序混乱影响。

2.高端奶制品快速增长

以伊利为例,上半年安慕希收入同比增长131.4%,市场占有率比上年同期提升3.3%;金典、畅轻零售额分别增长10.4%21.7%,市场占有率提升0.5%0.7%

蒙牛在半年报中强调,旗下特仑苏、纯甄、冠益乳均实现双位数增长。据了解,这些明星品牌的销售在上半年总营收中占比超过三成。对于光明乳业而言,以莫斯利安为代表的常温事业部上半年实现收入42.75亿元,三元股份高端产品在保持两位数增长的基础上,还推出了冰岛酸奶、轻能酸奶等新品。

3.广告费日均支出超5000万,超净利润2

虽然各家乳企频繁推出中高端产品,但普遍面临着同质化严重等问题。为了顺利突围,大范围、高频度的广告轰炸成为各大乳企首选策略。据统计,以上五大乳企上半年豪砸95.37亿元进行广告宣传,为净利润总额的2.13倍,日均支出金额为5298万元。

具体到公司而言,除三元股份广告费支持小幅下滑以外,其余四家乳企该项支出均大幅上扬,即使是半年亏损2个亿的贝因美也不例外。伊利投放广告金额最多,为40.7亿元,而上一年同期仅为31.69亿元;蒙牛、光明、贝因美分别为28.26亿元、6.9亿元、2.05亿元,与去年同期相比增长23.4%54.3%11.10%

或许是由于成本压力大,乳企提价的消息频见于媒体。三元、燕塘等多个国产牛奶品牌曾在年初涨价,数十款牛奶、酸奶价格普遍上涨了5%―10%。高额的广告推广费用下,利润与成本成为了一个不可协调的矛盾。投入可能抢占市场先机,不投入将被市场抛弃,但高推广投入费用最终还是由消费者来买单,无疑这不是一个行业竞争的良性循环。

 

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