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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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聚焦五大乳企半年报,贝因美渐落下风(上)  

2016-11-15 12:11:57|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着最后一家乳企光明乳业半年报的亮相,伊利、蒙牛、光明、贝因美、三元五家上市乳企的上半年成绩单出齐。这五家乳企上半年共实现营业收入711.16亿元,净利润44.68亿元,除贝因美外,其他四家与上年同期相比均有所增长。因为渠道改革而一波三折的贝因美再度受到行业关注。

尽管每个乳企成长的路径不一,贡献板块也各有特色,但作为快消品,乳企的广告推广费用不容小觑。据统计,伊利、蒙牛、光明、三元、贝因美上半年广告支出合计金额95.37亿元。巨大的广告投放,折射出行业发展竞争依然激烈,市场还没有形成均衡布局的发展态势与格局。

对于产品同质化严重的乳企来说,高频度广告轰炸已经成为常态。这在提升品牌知名度的同时,也一定程度上吞噬了企业收入,透支了产品销量。

伊利上半年赚32亿稳居第一

826日晚,伊利发布2016年上半年业绩报告。报告期内,伊利累计实现营业总收入300.87亿元,与上年同期相比持平,实现利润总额38.07亿元,比上年同期增长19.41%;净利润32.11亿元,较去年同期增长20.63%

1.在伊利的业绩报告中,有一些信息值得行业研究与揣摩借鉴,比如:

市场调研机构AC尼尔森数据显示,报告期,在国内乳制品整体市场,伊利零售额市占份额为20.1%,位居市场第一;伊利常温液态奶零售额市占份额为30.9%,位居细分市场第一; 伊利低温液态奶零售额市占份额为16.7%,比上年同期提升近1.1个百分点;伊利婴儿奶粉产品全渠道零售额市占份额为 4.9%,位居国内品牌第一; 

根据行业信息统计,报告期内伊利冷饮产品销售额蝉联全国第一; 报告期内,“安慕希”常温酸奶零售额同比增长131.4%,市占份额比上年同期提升3.3个百分点,有望成常温酸奶第一品牌;“金典”液体乳零售额同比增长10.4%,市占份额比上年同期提升0.5个百分点; “畅轻”低温酸奶零售额同比增长21.7%,市占份额比上年同期提升0.7个百分点;伊利“畅意 100%常温乳酸菌饮料”、“甄稀冷冻酸奶冰淇淋”、“Life up 酸奶”、“QQ 星儿童常温酸奶”、“爆趣珠乳饮料”、“每益添饮用型酸奶”等新产品上市后,销售实现了快速增长,市场表现良好;

 据凯度发布的《2016全球品牌足迹报告》显示,“伊利”成为中国消费者选择最多的品牌,过去一年,88.5%的城市家庭平均购买伊利品牌7.8次,消费者购买伊利产品一年超过11亿人次;2016725日,荷兰合作银行发布 2015 年度全球乳业20强排名,伊利跃居八强,继续保持亚洲市场第一。 

近年来,伊利积极推进与电商平台公司的合作,不断优化合作运营机制,线上业务规模和运营能力持续得以提升。报告期,伊利电商业务收入同比增长71.66%

2.伊利液体乳以234.95亿元居首,华北地区以94.85亿元居首。

光明上过百亿,净利大增

光明乳业2016上半年业绩公告显示,2016 年上半年,公司实现营业总收入 102.70 亿元,同比增长 0.42%;实现净利润 3.21 亿元,同比增长 42.35%

  1.主营业务构成情况

从行业来看,乳制品制造业营收92.49亿元,同比下滑1.08%;牧业营收为8.17亿元,同比增长17.29%;其他产品营收8.39亿。

   从产品来看,液态奶营收74.48亿元,同比下降1.72%;其他乳制品营收18.01亿元,同比增长1.65%。;牧业产品营收8.17亿元,同比增长17.29%。

从主营业务地区来看,上海大本营地区营收为26.22亿元,同比增长2.37%;外地营收为61.30亿元,同比下滑5.36%;境外地区营收14.00亿元,同比增长27.9

 

2.上半年具体营销举措

光明乳业上半年之所以取得此成绩,公司公告称有以下原因:

1).2016 年上半年,通过整合牧业资源,加强奶源在线监控及追溯管理,不断提高公司原奶自给率,提升奶源质量,从源头上确保食品安全;

2.通过品牌升级,赞助极限挑战,签约五月天,冠名奥运奖牌榜,明星代言等方式,加强市场宣传,扩大产品知名度,提升品牌影响力;

3).通过把握新品上市节奏,加强新品推广力度,不断优化产品结构;通过整合渠道,培育发展新型网点,加强网点管理与核查,提高网点的数量和质量;

4).通过加强内控建设,有效财务管理,盘活资产,提高资金使用效率;

5.通过对内加强培训,落实问责机制,对外加强学习交流等方式,针对问题及时制定完善措施,不断提升食品安全管理水平。

3.2016年全年剑指215亿

光明乳业2016 年全年经营计划为:争取实现营业总收入215 亿,净利润 5.4 亿,净资产收益率 8.2%。这个数字看起来,实现的难度似乎不大,不过市场竞争的形势瞬间多变,一切也不容乐观。

 

三元食品:净利大涨,奶粉快速增长

826日,三元食品公布了2016年上半年年度报告。财报显示,2016上半年营业收入22.99亿元,同比上涨2.33%;归属于上市公司股东的净利润约为1.53亿元,和2015年上半年不到5070万元相比,涨幅高达202.42%%

当然,三元股份202.42%的净利增幅绝大部分并非源自其主营业务。三元股份在财报中提到,公司全资子公司河北三元食品有限公司于20166月收到河北乳粉企业发展补贴资金1亿元,增加公司2016年上半年度利润。从分地区来看,这个以北京为大本营的乳业在当地就实现10.47亿元,北京意外地区实现营收11.46亿元。

1.三大板块带动销售业绩

从业绩报告中我们看到,三元食品业务由“三驾马车”一同带动,分别是液态奶、固态奶(奶粉)和乳饮料。2016年上半年,上述三大板块分别贡献营业收入约为15亿、6亿和8904万元,毛利率各自为30.54%42.34%25.87%

2.奶粉实现两位数增长

值得关注的是,婴幼儿配方奶粉在面临日益激烈竞争的情况下,实现了销售收入同比两位数的增长。三元食品不断落地新产能,未来婴幼儿配方奶粉销售增速有望继续领先行业平均水平。

3.2016全年剑指50亿

报告中显示,三元 2016 年度经营目标:营业收入 50 亿元,费用控制在 15.97 亿元以内。2016 年上半年公司实现营业收入 23 亿元,费用 7.26 亿元。

对此,有乳业专家表示,2016年上半年,三元食品已经实现营业收入23亿元,费用不过7.26亿元,通过对比三元2015年的营业收入,2016年完成全年目标难度不大。

2015 年公司全年实现营业收入 45.50 亿元,比去年同期增长 0.35%,实现归属于母公司所有者净利润 7,873.40 万元,同比增长 43.68%

4.公司下步重点推进工作

1)战略投资持续突破

一是深化所有制改革。通过引入复星资本,三元股份的混合所有制改革有了实质性进展。复星资本作为混改的战略投资者,将为公司充分发挥市场化管理手段、 创新管理模式带来新动力,也为公司未来加码消费领域投资提供了更多机遇。

二是发挥艾莱发喜品牌的优势,提升八喜冰淇淋的市场销量。公司将整合双方优势及资源,实现产品结构、市场布局的互补,充分发挥双方协同效应,增强持续盈利能力,契合公司的长远发展目标。

三是加速河北工业园项目的建设周期。目前河北工业园项目各项工作正在按计划有序进行:各单体建筑已全部完成,生产工艺设计、设备采购基本完成。项目现顺利推进,预计 2016 年下半年投产。

2)市场营销持续升级

一是营销互动带来业绩提升。公司持续加大市场营销投入,优化营销管理。进一步加强与消费者沟通互动,同时加速电商渠道开拓,与多家主流电商及新兴电商平台深化了合作;

二是通过产品结构调整,高毛利产品、新品表现优秀。提高常温高端极致产品占比,推出烧酸奶、绿荷牧场等高端产品,使高端产品收入同比增长两位数以上;

三是挖潜突破创新高。送户业务实现持续“三高”——收入、利润全部完成预算指标,日均送户数量持续增长;送户半径不断扩大,京津冀晋辽销量全线增长。特渠业务成功突围,寻求多种业态模式,积极开发新客户新产品;

四是积累婴幼儿乳粉塑口碑。三元乳粉连续四年成长率行业领先,继续积累行业口碑。《国产婴幼儿奶粉品牌口碑报告》显示:三元奶粉在品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、产品好评度、品牌健康度、企业美誉度六个维度的评比中脱颖而出,以绝对优势冠领国内奶粉品牌首位,荣获奶粉行业民意好口碑品牌,这是三元奶粉连续五次书写最佳口碑辉煌,实现国产婴幼儿配方乳粉品牌的成功逆袭。

3)管理水平持续改进

一是引入“卓越绩效”提升管理水平。公司全面导入“卓越绩效管理模式”,推动公司管理水平迈上一个新台阶。

二是优化组织架构提升管理效率。公司对部分事业部及职能部室予以重新定位与调整后,将严格考核制度,增强了公司战略执行力,实现了集约化管理、专业化经营、各业务单元协调发展。

三是内控建设取得显著成效。内控管理持续改进,不断完善各项规章制度,管理质量逐年提高。

 

蒙牛实力仍在,液态奶市场份额蝉联第一

蒙牛2016年上半年财报显示:2016上半年营收为272.572亿元,对收入增幅贡献较大的产品为特仑苏、纯甄及蒙牛纯牛奶。相较于2015年上半年255.64亿元,增长6.6%。其中,不含雅士利,本集团收入增长7.0%至人民币261.047亿元。

由于原奶价格进一步下调及产品结构的持续优化,2016上半年毛利上升至人民币91.814亿 元。毛 利 率 亦 同 比 上 升1.8%33.7%。不 含 雅 士 利,本 集 团 毛 利 为 人民 币85.896亿 元,毛 利 率 为32.9%,同 比 上 升1.9%

公司拥有人应占利润同比下降19.5%至人民币10.773亿 元。不含雅士利, 公 司 拥 有 人 应 占 利 润 为 人 民 币10.877亿 元,同比下降16.1%

1.上半年产品情况

蒙牛收入主要来自三大板块,分别是液态奶产品、冰淇淋产品和奶粉产品,2016年上半年,分别贡献收入237.62亿、17.03亿和16.6亿元,加之其他业务1.32亿元,合计正好为272.57亿元。

蒙牛总收入的87.2%都是由液态奶所贡献,其中,收入增幅贡献较大的产品为特仑苏、纯甄及蒙牛纯牛奶;特仑苏继续引领高端市场,蒙牛液态奶和低温乳品市场份额排名蝉联第一。

1)蒙牛上半年各项品类的营收及产品信息如下:

产品品类

财务表现

重点产品

液态奶

收入为人民币237.615亿 元,占 蒙 牛 总 收 入 的87.2%

UHT

 

收入为人民币115.138亿 元,占 液 态 奶收 入48.4%

 

特仑苏,纯牛奶

精选牧场,未来星儿童

Arla爱氏晨曦有机纯牛奶

乳饮料

 

收入为人民币49.159亿 元,占 液 态 奶收 入20.7%

真果粒,酸酸乳,优益C

未来星妙妙,Go

酸奶

收入为人民币73.318亿 元,占 液 态 奶

收 入30.9%

 

冠益乳,碧 悠

纯甄常温酸牛奶

未来星,酸牛奶

消健爱克林酸奶

冰淇淋

 

收入为人民币17.034亿 元,占 蒙 牛 总

收 入6.2%

蒂兰圣雪,绿色心情,

+,随 变 

奶 粉

收入为人民币16.600亿 元,占 蒙 牛 总

收 入6.1%;其中雅士利上半年收入较去年同期下调21.7%11.465亿元,毛利下调19.6%至约7.218亿元。

 

雅士利超级a-金装

Arla Baby & Me

欧世蒙牛瑞哺恩

多美滋致粹

雅士利金装安贝慧

其他产品

 

收入为人民币1.323亿 元,占 蒙 牛 总收 入0.5%

 

未来星儿童成长

奶酪金装、植朴磨坊

欧式酸奶酪、欧式发酵乳

 

2)液态奶何以取得以上较好的成绩?

在产品消费升级的新常态下,蒙牛液态奶产品(注:UHT、乳饮料和酸奶)结构化升级趋势仍然延续中。据悉,今年上半年伊始,蒙牛就以将纯牛奶中每百毫升中优质乳蛋白含量从3.0克提升至3.2克;特仑苏优质乳蛋白从3.3克升级至3.6克,原生高钙升至120毫克两大动作,率先吹响了产品升级的号角。

蒙牛方面表示,纯牛奶和特仑苏的产品升级,不仅是针对消费者的营养价值升级,更体现了蒙牛敢于叫板自己,率先重新定义产品标准的勇气。“这种深层次改变真正实践了聚焦于消费者需求,一切为了做更好的产品的终极目标。

2.中秋换帅引发的思考

915日,是中华民族传统的中秋佳节,在这一天,孙伊萍选择了离开就职总裁四年多的蒙牛乳业,给出的解释是“个人职业发展原因”。而接任她的,是经“中粮集团推荐、董事会一致通过”的雅士利国际集团总裁卢敏放。

近一个月内,蒙牛乳业在参加行业内的两次重要活动时,孙伊萍都没有参加——中国乳制品工业协会第二十二次年会派出的是副总裁翟嵋;中国奶业20强(D20)峰会是副总裁王艳松。媒体能够查到的有关孙伊萍最近的活动,一个是93日杭州的二十国集团工商界活动(B20峰会),一个是95日由中国妇女发展基金会主办的“妈妈制造火箭计划”。


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