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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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可口可乐进军乳业出师不利  

2015-03-27 11:31:33|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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可口可乐近日宣布在美国推出一款高端牛奶产品以进军乳制品市场。可口可乐公司相关负责人接受记者采访时确认了该消息。并表示这款牛奶品牌是可口可乐公司致力为消费者提供多元化饮料选择的一部分,目前只在美国市场销售,没有在中国市场推出的计划。

引发业内关注

一贯以碳酸饮料为主、很少涉足产品细分的可口可乐进入乳品行业,虽然不是什么重磅新闻,但却引发诸多联想。首先是投入规模多大、是否投资奶源、运作哪些市场、是否单独组建渠道销售,其次业内还会关注能否引发饮品企业跟风潮流涌入牛奶行业。如果大量的饮品企业进入乳品行业,对饮品企业是陷阱还是机会,对乳品行业的影响有多大,都是业内关注的问题,而目前可乐的战略选择引发的关注还不是很大。

该负责人表示,在中国市场中,可口可乐一直都在践行多元化的品牌策略。早在2009年,可口可乐就在中国推出了首款水果牛奶饮料,这也是可口可乐全球首个含乳制品,此举标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。而这款全新牛奶品牌“Fairlife”为高端,价格是普通牛奶的两倍,将于下月在美国开始销售。此外,可口可乐公司负责人还向记者透露,除了在美国市场推出高端牛奶产品之外,最近还推出了“乔雅”咖啡,意在通过产品创新来吸引消费者持续关注。

多元化步伐路径

20099月可口可乐加快步伐推出新品,抢占细分市场。在华首次涉足乳品饮料,以迅雷不及掩耳之势,在本月实现了水果+牛奶饮料新品———果料奶优的全面铺货,瞄准的对手正是占尽今年旺季风头的娃哈哈营养快线。

有分析师认为,由娃哈哈“营养快线”产品率先开辟的乳品饮料市场,可能是下一轮竞争的热点。据娃哈哈方面透露,目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额,也许正是这一市场的高利润,才吸引了可口可乐、汇源等企业欲前来分一杯羹。

几乎是一夜之间,可口可乐美汁源果粒奶优被打上明显的新品标示,默不作声地在广州各大超市基本完成铺货。该乳品饮料容量为450m l,有水蜜桃、芒果、菠萝三种口味,售价在3.6元左右。“

几乎所有的业内人士都认为,2005年娃哈哈推出“营养快线”是相当成功的一步。中投顾问食品行业研究员陈晨便表示,由于最早找准乳品饮料这一细分领域,娃哈哈的营养快线、问候阳光等系列占据整个乳品饮料市场份额的70%

有专家表示,营养快线推出4年间尚无其他大品牌跟进,其余的三成或是按全国市场计算了一些杂牌的数据。目前在广东,所有娃娃哈饮料(不含水),营养快线的销售额占据一半,全国应该也在3成以上。在创造了“果汁+牛奶”的新概念之后,营养快线的口感得到认同,销量一直不错,08年也有些较小品牌进入,但没能做起来。

饮品行业资深专家冯启称,可口可乐进军这一块领域优劣势分明。一方面,可口可乐有着强大的品牌营销能力,可以利用美汁源的品牌影响力来力推果粒奶优,在资金、渠道等方面无疑也拥有优势;另一方面,娃哈哈已经确立了领先位置,这一块市场的空间目前也不太大,遇到的阻力不容小视,而随着汇源等企业未来加入,竞争态势也将愈演愈烈。后来的市场业绩也确实证明,渠道能解决快速上架和陈列等问题,但消费者的选择和购买还是由很多因素构成的。所以可乐在产品的品牌塑造上没有大规模的投入,依靠渠道的自然酝酿和成型,显然是底气不足,市场也没破例给他们放出黑马。

201206月,可口可乐与牛奶生产商Fair Oaks Farms Brands签订协议,在美国分销高蛋白能量饮品Core Power,进军乳制品市场,料今年秋季前,售卖地点将由目前的600间杂货店?便利店和专卖店,增至约1万间店铺?可口可乐北美创业和新兴品牌业务总裁Deryckvan Rensburg表示,Core Power虽仍处于早期发展阶段,但极具增长潜力?到目前为止,Core Power产品并没有引入中国,在美国的销售也是不温不火。

关于驱动力的问题

对于进入乳制品市场是否为了缓解碳酸饮料业务萎缩的疑问,该负责人表示,可口可乐公司第二季度的财报显示,可口可乐在中国汽水的增幅达到10%,可口可乐、雪碧、芬达成为业务增长的主导力量。但记者同时也发现,去年三季度,可口可乐的碳酸饮料销售低于预期,营业收入从去年同期的120.3亿美元减少至119.76亿美元;净利润则为21.22亿美元,同比下降13.8%

  高级乳业研究员宋亮接受记者采访时表示,近年来,随着健康生活方式和健康消费观念逐渐被人们所重视,欧洲、北美等市场普遍不看好碳酸饮料的销售量,这种趋势近年来在中国市场表现得也比较明显,茶饮料异军突起,果汁饮料发展很快,但是碳酸饮料的整体销量呈现了下滑趋势,在这种情况下,对于可口可乐来说,亟需要开发新产品来扩展业务。

新广告被批色情

既然推出新品,深谙营销之道的可口可乐自然是为了宣传不遗余力,在全美放出新品广告——身披牛奶服的女性们在海报中展示着性感身姿,借以宣传 fairlife 的创新超过滤技术。

可口可乐公司作为全球最大的饮料生产商在全新牛奶品牌“Fairlife”的广告中因为创意问题饱受诟病,引起了社会的剧烈批评,遭遇了进入新行业的第一个尴尬。

可口可乐推出的“Fairlife”品牌专卖标榜低糖和高蛋白质的高价牛奶,最新广告中,身材窈窕的女模摆出诱人姿势,身上被泼洒牛奶,乳白液体变成各种样式的洋装、礼服,广告还写下喝下她们所穿的好牛奶在你身上更好等字句。这个看似出位、赚足了眼球的广告创意,被痛批物化女性、卖弄色情,缺乏尊重,还有网友砲轰这是我看过最差的广告!,让信心十足涉足乳制品行业的可乐公司,刚刚起步就被绊了个趔趄。

  目前,可口可乐方面暂未对新广告面临的争议进行公开回应,不过 fairlife 将会从本月开始陆续上架,暂时仅供应美国市场。有机会的同学不妨去尝尝,看看汽水王国家的牛奶有什么不一样吧。

  报道称,这一系列性感带点挑逗的广告虽然引来不少人批评,但也成功引起民众注意,也有人觉得这样的创意无伤大雅,还希望可以推出裸男被泼牛奶的系列。也许,多元化的美国,对这个广告的承受力更为宽容些吧。不过,他们肯定不会在中国投放这样的广告了。

 多元化前景展望 

乳业专家宋亮认为,可口可乐在这个时候推出高端牛奶产品,整体来讲并不被市场看好,对于美国的积极作用也不会太大,但是却释放了一个信号,就是将全面进入乳制品市场。他表示,近年来欧洲、美国等国家的乳制品市场正在逐渐趋于饱和,对于奶酪、黄油、牛奶等产品的需求出现下滑,应人们对于健康和瘦身的需求,当前销量增长速度最快的是酸奶。

宋亮表示,从可口可乐的发展战略来看,下一步或将全面进入乳制品市场,包括中国市场,因为对于中国、印度、南非等新兴消费市场来说,乳制品的增长潜力依然比较大,可口可乐可能会将牛奶的生产和营销重点放在新兴消费市场。

 

  

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