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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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最严奶粉新政:一场品牌的淘汰战(下)  

2015-11-08 09:15:54|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 此外,除了线上渠道外,婴童门店的影响最大。过去定制奶粉、专供奶粉使得一些大的婴童系统门店的毛利比较高,而砍掉这些品牌后婴童门店只能转型,调整盈利结构。目前一些婴童门店开始抢资源,去做原来利润比较薄而品牌稳定的一二线大品牌的通货,过去这些通货因为利润低且透明一直不被婴童门店重视,可供婴童门店选择的品牌将越来越少,这就逼着企业把主品牌的量做起来,而小品牌的通货依然不被该渠道接受。

  值得注意的是,在渠道发生变化的同时,奶粉行业的价格战空间会越来越小,在没有销量没有利润的情况下,无底限的价格战就是死路一条,目前奶粉价格已基本回归到合理的空间。

  专家认为,过去通过市场解决不了的多品牌现象,只能通过行政干预来解决。过去国家出台了很多政策一直治标不治本,本次新政将起到治本的效果。品牌的减少,会使监管部门的管理更为细致,出现问题的概率将大幅减少。

  与此同时,行业的兼并重组、合作将会越来越多,一些有生产许可证、有配方的工厂将受到青睐。由于新政允许贴牌加工,一些有实力、有多个品牌的大企业,在品牌总量受到限制的时候,要么选择有资质的生产厂代工,要么收购这些生产厂,以此来增加品牌数量。而中小生产厂由于配置跟不上大企业的步伐,一旦被收购,在产能和设备检测等方面,将面临大企业对其进行新一轮的大投入。

  目前行业内有生产许可证的三四线品牌小工厂约占1/3,随着新政的实施,短期内就可能发生变化,兼并重组的步伐将会加快,行业洗牌提速。此外,一些大企业早在一两年前就到国外建厂,伊利、雅士利、圣元、合生元、飞鹤等纷纷走出去,投资建厂、参股、控股国外工厂,这些都能规避政策带来的冲击。

   虽然各大企业都在未雨绸缪,但信息的对称需要时间成本,并且从国外市场运到国内市场,需要四五个月的时间,因此是否能改变大量品牌锐减后消费者及时转向主品牌消费的局面,目前看仍是个未知数。

 

奶粉新规波及羊奶粉,品牌淘汰不可避免

乳业新政策对婴儿奶粉范围内的羊奶粉也念起了“紧箍咒”。 新规拟婴幼儿配方奶粉注册规定,羊奶粉应当在配料表中标明每100g产品中羊乳()所占比例,以及乳清蛋白粉来源,这意味着部分不纯正的羊奶粉将‘现形’。”

目前我国有200多个羊奶粉品牌,但这些品牌只不过集中在十几家企业生产,其中很多品牌都是经销商与企业以变相贴牌模式生产,注册制实施后,这些品牌将被淘汰掉一半左右。而要求企业标明羊奶粉中羊乳所占的比例,此举可最大限度保护消费者的知情权。

当前羊奶粉行业在国内尚处于初期“野蛮生长”阶段,质量、生产、管理、市场销售混乱情况已有突出显现,而新管理办法的出台,将有利于尽快引导该行业健康发展,但短期内,将有不少品牌难以渡过难关。

目前国内婴幼儿奶粉行业进入低速增长期,近期乳企发布的2015年半年报也表明,过去高利润、高增长的婴儿奶粉市场颓势尽显。为拓展高端市场、从价格战泥潭中抽离,不少乳企转向进军新兴的羊奶粉。到目前为止,国内包括澳优、圣元、飞鹤、明一等婴幼儿奶粉企业均在悄然布局羊奶粉市场。有消息称,蒙牛旗下雅士利目前也在加强对羊奶婴幼儿配方奶粉技术和市场的考察,为新产品开发推广做好技术准备。一时,羊奶粉成为婴儿奶粉乳企的新利润增长点。

目前羊奶在国内市场发展尚在初级阶段。全国牛奶总产量3700多万吨,羊奶总量约55万吨,约占1.5%;全国婴幼儿奶粉年总量约100万吨,婴幼儿羊奶粉年总量约6万吨,约占总量的6%。全国婴幼儿奶粉年销售总额约800亿元,婴幼儿羊奶粉年销售总额约40亿元,约占5%。市场潜力十分巨大,这是诸多企业纷纷进入羊奶行业的根本动力。

    “进入中国4年来,公司每年业务发展速度保持在30%以上,即使在近两年牛奶类婴幼儿奶粉增速放慢、消费减少的时候,婴幼儿羊奶粉仍保持高速增长。”背靠荷兰百年历史乳企和澳优乳业的海普诺凯营养品有限公司总经理李轶旻近日在接受记者采访时如是说。

    根据海关数据,201516月份国内进口羊奶粉中,佳贝艾特羊奶粉占比达63%,同比增长14%,源自新西兰的卡洛塔尼(Karihome)、蓓比步(Babysteps)、倍恩喜以及withmom等品牌分列二到五位。

    这两年对羊奶粉市场觊觎的并不止澳优乳业,到目前为止,国内乳企涉足羊奶粉的还有圣元、飞鹤、明一、完达山等。去年2月,飞鹤斥资3亿元收购国内最大的羊奶粉企业关山乳业70%股权,宣告进军羊奶粉市场。当时,飞鹤乳业董事长冷友斌表示,国内羊乳市场约为30亿元的规模,未来可以发展到100亿元以上。今年,福建乳企明一乳业全新推出羊奶粉品牌“卡尼迪”,并号称该品牌羊奶粉采用欧洲奶源。圣元也在今年推出采用进口奶源制成的羚冠羊奶粉。

    “相比牛奶粉,羊奶粉近年来每年保持30%高速发展。”李轶旻预计,随着国内消费羊奶粉人群增多,人们对羊奶粉认知提高,未来几年该品类还将高速增长。“目前羊奶粉占整个奶粉市场消费份额仅有3%4%,未来市场潜力还很大。”

    “目前国内羊奶粉价格比普通奶粉高,原因之一是仅羊奶收购价成本就比牛奶高。羊奶奶源收购价大约810/公斤,而牛奶原料收购价现在才34/公斤。”王丁棉表示,另外,由于市场规模尚未出来,羊奶粉的利润也相对牛奶粉高。

    业内认为,在当前婴幼儿奶粉行业毛利率下降、利润缩水,以及价格混战的环境下,乳企急需寻找新的替代品来维护高端市场,而羊奶粉显然是被选择者之一。

行业亟须标准化

    当前很多国内乳企均涉足羊奶粉市场,在市场上也出现一众羊奶粉企业和品牌,然而羊奶粉市场的混乱也让人担心。

    今年前8个月,国家食药监总局接连公布两轮婴幼儿配方乳粉国家专项监督抽检情况,结果发现,羊奶粉成为问题大户。其中,在8月发布的婴幼儿配方乳粉质量抽查中,存在食品安全风险的样品11批次,不合格原因包括硒、亚油酸等含量不符合食品安全国家标准,而检出不合格样品的企业都是中小企业,均属婴幼儿配方羊奶粉。

    专家指出,羊奶粉被检出的不合格率高于其他品类,说明国内羊奶粉生产企业在品控方面做得不够好。“羊奶粉市场出现的混乱,究其根源还在国内尚未制定羊奶、羊奶粉的行业标准、国家标准。目前市场上的羊奶粉,很多是掺杂有牛奶成分,以牛奶的乳清粉代替羊奶的乳清粉,不是纯羊奶粉。”

据介绍,国内目前羊乳清蛋白粉极其稀缺,出于成本考虑,国内部分企业生产的羊奶粉大多以添加牛乳清蛋白粉为主。据李轶昊宣称,国内羊乳清蛋白稀缺,是因为该成分提炼时会产生酪蛋白,但目前国内羊乳资源有限,羊奶酪市场尚未充分开发,只能从国外进口羊乳清蛋白粉。

    业内认为,尽管目前羊奶产品在整个乳业市场的占比仍然非常低,但未来发展空间巨大,因此迫切需要出台专门的标准来指导行业发展。据透露,最近已有大型羊奶粉企业与中国乳业中心签订合作协议,欲联合制定羊奶制品相关标准,通过向国家相关部门申报如生羊奶标准和羊乳清粉和乳清蛋白粉等相关标准,来推进羊奶行业健康发展。 

跨境电商如何监管?

最近,婴幼儿奶粉跨境电商急剧升温,但对跨境、小批量甚至碎片化的进口难以监管。而本次管理办法并没涉及相关问题的管理。而现实情况是跨境电商奶粉存在一定的购买风险,消费者利益也无法保障。

针对海外进口生产及来源管理,笔者特提出以下建议:

 一是与生产所在国建立跨国监管合作体系,实现从源头到终端无缝衔接监管。两国在产品检测手段、方法及标准上进行统一,在相关法律上进行协商。对于新型的跨境电子商务,实现两国共同监管治理。

   二是与生产国建立以预防为主的监测预警机制。加强两国对于风险信息分析和应急处理能力,建立跨国食品安全信息跟踪、采集和分析制度,对所收集到的食品安全预警信息进行分析和评估,预测危害发生的可能性和严重程度。

   三是尝试建立跨国食品可追溯体系。食品安全可追溯是解决食品安全问题的有效途径之一,一旦发生质量安全事件,可以通过记录或标识进行追溯,及时召回问题产品,降低危害程度。建立跨国食品追溯体系,不仅可以有利保障国内消费者消费权益同时可以有助于分清责任事故,及时做出召回和赔偿。

    四是建立跨国的诚信经营管理机制,加强海外进口商、进口平台及生产企业的管理。一方面政府对于进口商、平台、企业登记备案,建立诚信档案;另一方面完善消费者举报制度,对于跨境购买产品、来源,不合格的可以举报到当地工商部门,当地工商部门对进口来源实施调查和上网公示并通报所在国监管部门。

长期来看,随着对外开放进一步深入,不仅仅是婴幼儿配方奶粉,未来海外各类质优价廉包括乳制品、肉制品、生鲜食品、快消零食等都将涌入中国这个巨大的市场;与此同时,进口的方式不再是传统大批量组织进口,目前通过海淘、跨境电商等方式,促使进口呈现“碎片化”发展态势。因此,无论从进口量还是进口方式来说,都对我们的海外食品进口监管提出考验。 

结语

国家给了中国奶粉企业7年时间,出台了各种政策,想用市场手段拯救这个行业,但是效果却差强人意。于是,国家痛下决心,用铁腕来强制规范婴幼儿奶粉市场,目的就是通过猛药的方式让市场规范。

什么才是规范的市场?以美国市场为例,美国常见的奶粉品牌也就只有3个,这种格局的形成,是为了维持一定的竞争,但是又提高了准入门槛。在竞争平和的时候,奶粉企业用正常的营销手段就可以让消费者来购买产品,这样企业就有精力去建设好整个产业链,比如管好奶源基地、奶粉研发、生产方式、质量控制,给社会提供更安全的奶粉,以更低的价格卖给消费者。这样一来,全社会都是受益的,不会有急功近利的情况发生。

新的政策来了,我们需要以战略的高度去迎接他,以大局为重,重新调整和布局。政策出台后,国家会给企业一个过渡期,把市场中流通的产品和一些包材消耗掉,至少需要半年到一年的时间。届时市场将得到净化,品牌大幅减少,消费者的选择将更为清晰。这无疑是个利好的消息,有利于市场的健康成长和国民的幸福生活。

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