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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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雅士利破局:步履维艰下的突围战  

2015-11-08 08:50:20|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在国产奶粉版块中,雅士利一直是可圈可点、倍受关注的企业。这与其在行业的市场份额以及行业整合易手、资本市场的举措等等综合因素息息相关。其中最受业内关注的事实是,近几年雅士利的市场份额下降十分明显。这个昔日在整个奶粉行业的排位前五的品牌,排位逐渐滑到了第九、十的位置,在国产奶粉中的排位也由过去的第一掉到第五六位,在整个市场份额中也由巅峰时期的的五个点降到现在的三个点。目前已经被飞鹤、合生元等企业赶超,就连圣元都有要超雅士利之势。

是什么原因让雅士利如此一波三折,命运坎坷?可能控股方、雅士利以及行业内各有不同的声音,阐述的角度和侧重点各有千秋。为了更好的厘清乳业发展的脉络以及资本运作的利弊,我们很有必要追根溯源,找到其中的规律,给国内负重前行的乳品企业一点借鉴和点拨。

依托新蒙牛,未见新格局

20136月,雅士利以超过百亿元身价被蒙牛巨资收购,并入蒙牛奶粉业务版块。收购雅士利后的蒙牛,处于短板的奶粉业务一跃进入第一梯队,然而收购后的雅士利却未能在业绩上有突出表现。蒙牛在奶粉业务上依然远远落后伊利。2014年,伊利、蒙牛销售额分别是544亿元、500.5亿元,在液态奶业务上双方不分伯仲,而在奶粉业务上,雅士利合并报表后蒙牛的奶粉销售额为39亿元,但伊利却是60亿元,差距可见一斑。

雅士利的市场表现也是不温不火,一直在寻求破局,却难见光明。

2015326日,雅士利国际在香港公布了其2014年业绩。报告显示,雅士利集团去年收入减少27.6%28.16亿元,净利润减少43.1%2.49亿元,连续两年净利润出现负增长。

雅士利国际826日公布的2015年半年报显示,营业收入11.61亿元,较去年同期下降24.9%;净利润7557万元,较去年同期下滑63.9%,毛利5.64亿元,下跌31.3%

蒙牛正式收购雅士利后,采取了很多改革措施。20141031日,通过定向增发,达能获得雅士利25%股权并成为其第二大股东。201517日,雅士利宣布,创始人张利钿不再担任行政总裁,由达能派出的卢敏放担任总裁,接管公司日常运营及管理。可惜上述举措,并没能提振雅士利业绩,雅士利营收大降,开始拖累蒙牛的后腿,成为蒙牛集团的一大负担。

 

雅士利将2014年的利润下滑的原因归结为行业环境影响。雅士利方面表示:在2014年,雅士利开始渠道的深耕和细化,并且致力于品牌升级、渠道转型、组织变革的战略转型;现代和传统渠道的加速萎缩削弱了本集团原本在该渠道的竞争优势,加上2015年上半年应对激烈的市场竞争的大力度促销,最终导致业绩不理想。

然而,业内分析人士并不认同雅士利这种说法,后面我们将深入讨论雅士利的营销管理和市场政策问题。

负重之下再出招,全资收购多美滋

就在业内探讨各家乳企上半年报表的时候,媒体突然爆出雅士利收购多美滋的新闻,让行业内吃惊不已。由此可见,此前一直在婴幼儿奶粉板块频频发力的蒙牛虽然收获有限,但这并没有影响他们继续扩大奶粉版图的战略雄心。

724日,蒙牛乳业、雅士利及达能签订了一份谅解备忘录,达能有意向蒙牛旗下雅士利公司转让达能持有的全部多美滋中国的股权。与此同时,达能将使用转让多美滋中国股权所得收益,通过中粮乳业投资有限公司增持约2%蒙牛股份至11.9%。认购蒙牛乳业定向增发的股份。由于双方未最终签订收购协议,具体收购价还不清楚。但如果以蒙牛上周收盘总市值746亿港元推算,2%的股权比例对应市值大约15亿港元。

这无疑是蒙牛乳业对其奶粉版块的再度大力度整合,在乳制品行业市场需求不振的特殊时期,蒙牛、达能选择了抱团取暖,力图通过整合,达到各自利益的最大化。

对于此次交易,蒙牛乳业总裁孙伊萍表示:“此次雅士利全资收购达能多美滋中国的合作计划,将会继续加强蒙牛与达能的资源整合和优势互补,使蒙牛乳业在中国所拥有的市场优势与达能在世界婴幼儿乳粉领域的专长更好的结合。”

2014212日,达能通过参与蒙牛定向增发,所持有蒙牛的股本由此前的4%增至9.9%,成为蒙牛第二大股东。20141031日,达能通过参与雅士利国际定向增发获得25%股权,成为后者第二大股东,第一大股东蒙牛乳业持有雅士利51.04%的股权。据悉,当时三方就在酝酿由雅士利入股达能旗下多美滋少数股权,没想到不到9个月就决定了雅士利全资收购多美滋中国。

蒙牛、达能痛下决心整合奶粉业务,可能更多源自于乳业市场的萧条。农业部5月预测显示,后期国内原料奶下行压力较大,国际市场主要乳品批发价继续低位运行。国内市场鲜奶、奶粉等乳品零售价格波动幅度一直较小,未来将保持平稳运行。在国际市场,2015519日,恒天然环球乳制品竞拍,全部产品(价格指数)较上一交易价下跌2.2%,成交均价每吨2472美元,创2010年以来新低。未来全球乳品市场供过于求局面难打破,预计未来国际乳品价格仍将低位运行。

业内不看好,整合难度大

此次收购多美滋,从资本层面上来说,对于蒙牛来说是个利好消息。从舆论上可以提振消费者和经销商的信心,给经销商讲故事,提升企业形象,彰显企业实力,对于颓势的雅士利也有很大的利好,但注入的多美滋并不是一个优质资产。但从性价比是否值得,也许难下结论,可从长远来看,行业内普遍认为蒙牛的路数有些险中求胜,前景普遍不是非常看好。究其原因,多美滋如今已经不属于行业优良资产了,对蒙牛来说,是催化动力还是个“包袱”,都很下结论,而蒙牛的奶粉战略布局更有“摊大饼” 的嫌疑,其整合前景委实存隐忧。

多美滋曾经是国内婴幼儿配方奶粉的龙头,占国内市场份额的三分之二,但后来因“恒天然肉毒杆菌”和“第一口奶贿赂营销”事件而倍受打击,业绩严重下滑,已经成为达能的一个“包袱”。 据统计,多美滋2014年全年市场份额已经由年初的3.5%下滑至2.9%。雅士利注入的多美滋已经今非昔比,并不是一个优质的品牌资产。

尽管多美滋在华采取了多种救市举措,市场份额也逐渐恢复,但今年以来在电商冲击下,传统奶粉销售渠道遭遇变革,市场竞争激烈、利润率变低让不少奶粉品牌感受到了行业寒冬。多美滋业绩的一路下滑而且难以被“救活”的时候,对于达能来说,放弃是最好的选择。

对于多美滋中国股权转让给雅士利,达能中国区主席秦鹏认为:“达能看重雅士利在中国本土婴幼儿营养食品的品牌实力,希望通过整合双方的业务优势,更好地发展多美滋品牌。”

值得关注的是,把多美滋卖给雅士利后,又增持雅士利的控股股东蒙牛,有媒体开始关注达能的动机。他们认为达能不断通过资本方式进入中国市场,表面看对市场有提振作用,但长远来看不利于中国乳业的发展。甚至认为,包括外资在内的大资本大量进入中国奶业对中小企业是竞争性、剿灭性的打压。

不过笔者认为,达能有迹象表明,将陆续减少在华实体奶粉生产投资,在华线下实体业务将全面委托蒙牛,与蒙牛形成唇齿相依关系,将依靠资本的力量获取红利。这是一种全球经济放缓下,利用资本杠杆的英明之举。至于谈到对民族产业的巅峰,就有点哗众取宠了。未来的乳业格局,就是个全球一体化的格局,这个大势所趋,谁也阻挡不了。

蒙牛在奶粉方面的战略布局非常宏伟。过去蒙牛在奶粉上不仅有自己的品牌,而且还参股国际企业达能,入股国内奶粉企业雅士利,从而构建了自身全方位的长远立体战略布局。这看似完美的背后,每一块奶粉的发展都没有达到预期目标,业绩比较糟糕。我们能感知得到,现实中的蒙牛和雅士利压力都不会小。

通过雅士利收购多美滋,对于蒙牛来说算是一个整合,但是由于多美滋和雅士利的业绩一直处于滑坡的态势,严重落后于行业平均水平。蒙牛能否弥补奶粉上的短板,将两个业绩糟糕的企业整合在一起,很难说会出现实力累加的战略效果。蒙牛看似宏伟双赢的奶粉战略布局背后,仍然面临着从销售团队到渠道变革等多方面的整合难题。

 

营销政策效果不佳,品牌力再受关注

事实上,虽然蒙牛在婴幼儿奶粉上做了很宏伟的发展规划,但只是停留在战略层面,实际背后业绩是一塌糊涂。首先,蒙牛虽然持有达能公司的股份,但实际持有的是多美滋的股份,多美滋已经被达能当成包袱甩出;而持有雅士利的股份后,业绩也一落千丈,目前仍然处于快速下滑的状态。

在当前奶粉行业的恶性竞争十分激烈的前提下,蒙牛奶粉布局的三大板块最初的发展设想有着明显的落差,成长性和口碑远远比整个行业其他企业更糟糕,而通过雅士利来收购多美滋也看似病急乱投医的一种战略赌注。

从品牌管理和营销角度来看,雅士利面临的问题依然十分棘手,整合的难度也看起来任重而道远。

1.首先,企业文化和管理团队融合是雅士利必须面对的系统难题。

乳业专家解观胜认为,蒙牛自己的奶粉业务没有做起来的原因跟企业文化有关。老蒙牛系的人特别适合做液态奶,但液态奶的营销思路与婴幼儿奶粉有着本质的区别。液态奶的营销是一种做快消的模式,相对比较粗放,但奶粉的营销则完全不同,需要精细化的运作,因此用快消的思路很难把奶粉做好。虽然蒙牛前后也换了一些职业经理人,但仍然面临着职业经理人所带来的东西与企业文化基因不相适应的问题。

蒙牛收购雅士利后,最初将自己奶粉业务板块交由雅士利东区的总监华力来操盘,最初几个月的销量还是比较大,但后面业绩增长很难,实际那些产品都积压到渠道,动销比较慢。从操作上来说,华力的操作并没有硬伤,他把原来很多雅士利的做法都嫁接到蒙牛的奶粉板块上,但依然沿用雅士利大经销制的做法,没有与时俱进地去对渠道进行长远的变革。

因此,我们能看到,蒙牛对雅士利的奶粉业务与蒙牛自身的奶粉品牌整合的并不成功,简单嫁接之后效果并不明显。而多美滋是国外品牌,而雅士利是国产品牌,他们之间营销方式、操作团队、目标以及消费群等方面差异会更大,从品牌内涵和产品的战略属性业多有不同,这也是许多人并不看好这次收购行为的原因之一。

业内人士认为,自从被蒙牛收购后,雅士利的业绩就开始走下滑路,主要原因之一就是人员变动明显,很多原有高管陆续离职,而新招的高管要么不接地气,要么经验不足,蒙牛所派的人负责财务管理和人事,对营销并不太懂,很多政策不但难以促进销售,还对营销效率有了掣肘的负面影响。

除了文化整合等问题的担忧外,雅士利高管实力也受到质疑,行业最担心的是雅士利高管的管理水平能否给多美滋注入新的活力。原因是目前雅士利总裁卢敏放原来一直在多美滋担任高管,多美滋遭遇“恒天然乌龙事件”影响时,卢敏放就负责这些事的处理,能否再恢复多美滋市场很值得怀疑。

本来卢敏放来做雅士利已经很吃力,导致雅士利的市场越做越差,以卢带来过的团队和运作模式连一个雅士利都带不好,也很难同时带好多美滋。今年1~6月份,雅士利的业绩很糟糕,连续几个月高管都拿不到奖金。从今年来看,不可能会比原来的业绩好,注定难以实现原来的目标和预算,在当前的市场环境下,一两年内恐怕难以回到正常的销售轨道上来。

解观胜表示,他目前很担心卢敏放在外资企业呆的时间太长,对现有的渠道变革能否把握住,不太好说。不过从他对雅士利的调整来看,没有亮点,市场铺的有点乱。

笔者注意到,卢敏放空降雅士利后,原来的经营团队流失严重,对经销商的策略改变比较大,整个公司的营销体系都带来了剧烈的阵痛,而这种阵痛目前还在继续。如果没有好的措施,不出一两年,这种阵痛将把企业逼上绝路。最初把多美滋的管理层转移到雅士利是对企业的一种改良,改良是一种改革性的措施,但并没有起到预期的作用。过长的整合阵痛意味着遇到了现实阻力,也意味着市场上很难有更好的表现。

当然也有人认为,卢比较熟悉多美滋,知道多美滋的问题在哪里,给他一些时间,有可能会出现一些新的变化。总之,质疑声比认可声大很多,可见卢的压力委实不小。

2.清晰的品牌战略路径是雅士利再度崛起的根基和保障。

合并多美滋后的雅士利,在品牌操作上该如何投入与权衡?是各自品牌独自运作还是整合到一个团队运作管理?是多美滋做高端品牌,雅士利运作中低端,还是各自发展高中低结合的品牌格局?在品牌投入上,孰轻孰重?雅士利品牌能否出现合并后,多美滋品牌形象被弱化的现象?这里我们还提及一个雅士利不愿意面对的施恩奶粉品牌,加上它的因素,雅士利的品牌战略就更显得复杂了。

 这些战略难题,决策起来可能很简单,但每个决策一旦实施就不可逆了。当发现最终的决策有误,消费者不买账的时候,想挽回就为时已晚了。

以笔者的经验看,雅士利既然全资控股多美滋,就会全力打造多美滋,潜心挖掘其市场潜力。最终的品牌格局会是雅士利运作中低端产品,打造亲民形象,与国产品牌厮杀争市场份额,而多美滋会继续扮演高端的市场角色,抢占高端品牌的市场份额,至于施恩奶粉最终以什么面目成长,变数很多,但最终也会以中高端市场存在。这四大品牌高中低端如何定位,产品与品牌都要进行区隔,定位不清晰容易造成资源内耗。至于雅士利会不会运用这些通常的招数,也很难说,蒙牛的管理团队复杂,剑走偏锋也说不定。

从市场运作以及行业竞争压力来看,多美滋和雅士利度过磨合期之后会打造一个渠道管理团队,在管理、促销以及物流和售后方面,按照一套班子的模式来筹划,这样可以在激烈的市场环境下节省很多市场费用。在现有激烈竞争而且品牌逐渐日渐式微的下滑情况下,保持两套班子、分开运作意义不大。

  3.产品和价格策略如何规划和整合更是新雅士利必须花心思的课题之一。

雅士利的业绩下滑路很大的原因是营销策略缺乏系统性的创新,而仅靠推低价奶粉很难扭转业绩下滑的大局势。雅士利之所以无奈推出低价奶粉,这与其产能压力巨大有着直接的关系。目前雅士利潮州工业园区的年产能是8万吨,深圳一期产能是4万吨,新西兰工厂的产能约为6万吨,照此计算三个生产厂的产能加起来约为18万吨,产值约为100亿元,而去年雅士利的销售额还不到30亿元,那么约有三分之二的产能是空置的。而这些,还不包括多美滋在上海工厂的产能。

今年5月,雅士利推出了针对低端市场的售价99/的平价奶粉,在电商渠道售卖,抢夺百元奶粉这一市场份额。不过上市几个月来,雅士利的百元奶粉销售却不见波澜。我们也不难看出,雅士利在低端奶粉市场推广方面并没有系统化的策略,仓促上马之后,估计是遇到了系统性的难题和阻力。业内人士都清楚,一罐900g的奶粉,一般成本为60元左右,不管以那种模式销售,百元以内销售总是个不小的压力,其盈亏平衡点一定很高,同时与企业的成本控制水平息息相关。

乳业人士都清楚,过去一两年雅士利的产品一直是悄悄地降价,但今年却大有参与价格战之势。这对品牌会是减分的表现,这说明其业绩越来越不好,库存压力很大。在难以通过品牌提升来达到溢价的情况下,去拼价格战也是无可奈何的事情,但价格战一旦不成功将代价惨重,给品牌也将带来硬伤。

乳业专家表示,未来中国奶粉市场不会出现五、六百元的高价奶粉了。随着欧盟奶粉配额放开后,更多的奶粉和奶制品将会进入中国市场,单纯依靠高价支撑的高端市场将受到冲击,而最大的问题就是如何在低价奶粉市场上占据更多的市场份额,还不伤及其战略高端品牌的推广。

4.渠道政策是考验雅士利的真功夫,也是决定其成败的关键要素。

过去多美滋一直定位于大中城市的KA卖场,而雅士利为二三线市场的奶粉品牌,双方的消费人群、运营方式、营销推广,产品定位,主推渠道,甚至是营销团队管理风格的差别十分明显,到目前为止奶粉历史上还没有一个完全融合成功的案例。失败的案例倒是不少,恒天然与三鹿的合作、三鹿与三元的合作等等。

业内普遍认为,雅士利持续下滑除了营销缺乏创新之外,另外一个原因是新的管理层上任,营销政策改变导致传统渠道价格混乱,经销商利益受损。这是很多企业管理层变革都会产生的问题,只是雅士利变革发生在整个行业动荡的时期。

在蒙牛收购雅士利之前,雅士利全国所有的经销商政策是一样的,经销商的毛利和门店的毛利、消费者的投入预算是比较固定的,加上人性化的管理市场风格,经销商队伍稳定,销售一直比较稳定。被收购以后,人员的变动,营销策略的多变和不稳定,新政策的一刀切,使雅士利市场份额快速下滑。

目前雅士利通过三种主要的渠道来销售产品,一是推百元左右的奶粉,走电商渠道;二是走传统的经销商渠道;三是与系统门店合作,雅士利专门为门店生产定制奶粉。

目前传统渠道和系统门店渠道存在诸多矛盾和问题,直接营销到销量的增长,特别是市场份额较大的传统渠道经销商积极性下降,市场份额滑坡很快、

雅士利为了增加销量,在传统经销商渠道,寻找了更多的经销商,推出几个系列产品,同时在门店推出类似的产品。相同的产品在同城的不同经销商处的售价不相同,而雅士利为系统门店定制的奶粉价格要远远低于其他经销商的进货价,虽然减少了营销费用的投入,但是低价冲击、窜货频发造成经销商的销售额大幅下滑,利润下降明显。由此导致雅士利的市场价格不稳定,经销商业绩下滑态势不可遏制,相似产品之间价格差距太大更是让消费者觉得市场混乱,购买意愿逐渐低迷。

据市场调查,雅士利为其定制的奶粉价格为78/罐,系统门店给到各个婴童店的价格为100元,婴童店的售价为150元左右,利润比较高。而雅士利金装产品给经销商的价格为138/罐,普通装为125/罐,那么过去经销商的下游销售渠道都在超市,经销商利润也不错,但随着超市市场份额大幅萎缩,经销商也开始发展婴童门店系统,但在该渠道依然遭遇定制奶粉的低价冲击,很难被婴童门店主动推销。

因此,目前做传统渠道的经销商都在面临着转型、退出的压力。他们一方面要承受上游企业的资金压力,另一方面还要承受系统门店的低价冲击。这也是雅士利业绩和利润出现下滑的主要原因。

改变雅士利的市场尴尬现状,有很多棘手的工作要做。这两年成长好的两个渠道就是婴童门店和电商,所以首当其冲就是理顺这两个产品渠道。

首先要做好渠道定位和产品区隔。未来,雅士利的品牌里增加了雅士利、多美滋、蒙牛、施恩十大品牌系列,在渠道规划和品类区隔方面就有了更多的资源和空间。如果能在产品层面有效解决了产品冲突和价差问题,雅士利的市场矛盾就会舒缓很大。把婴童门店渠道和传统经销商渠道理顺了,雅士利就能轻装上阵,在维持既有销量的同时,实现正向增长。

其次,把电商渠道做好,利用互联网的力量,挖掘市场的潜力,从而实现传统渠道难以实现的品牌突围。雅士利在电商方面起步慢,效率不高,可能与蒙牛旗下君乐宝的先行布局有关,但这个滞缓直接导致了业绩下滑。

雅士利破局:资源和机会都在

在国家大力度整合行业的趋势之下,蒙牛在雅士利、多美滋、君乐宝等诸多品牌的格局中,将如何排列与组合,未来将是什么样的品牌格局,值得业内关注和探讨。毕竟,每一个品牌的成长,都凝聚着整整一代人的汗水和辛苦付出!

未来,蒙牛如何发力,雅士利如何破局,多美滋花开何时都将是乳品行业新的篇章!客观来看,雅士利的品牌资源、资金实力、市场基础等等资源都在,而行业整体平淡的前提下,有资源就有了战略机会!我们希望,雅士利能有效利用资源,依托智慧发力,走出处境维蹇的沼泽地,再战江湖,再度辉煌!

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