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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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皇氏乳业:在吊诡中前行  

2015-01-28 17:06:35|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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皇氏乳业近年来一直备受媒体的关注,成为乳品行业中很引人注目的一个企业。给行业的感觉是这个企业似乎有很多故事,股权始终充满着波动,新业务开展也总是能引起社会的关注,可以说赚足了眼球,比其他的创业板的企业显得风光不少。也可能给企业带来不少烦恼,不过为其市场的拓展应该奠定了很多基础。企业波动似乎总在控制之中,即使过程有些吊诡,但总体来看,企业的运营依然在健康平稳的轨道上。

   剑走偏锋,进军影视

113日,皇氏乳业公告称,皇氏乳业拟以发行股份及支付现金的方式购买御嘉影视集团有限公司100%股权的重大资产重组事项正式获得证监会的核准批文。

  皇氏乳业目前所披露的信息显示,皇氏乳业在此次收购御嘉影视的方案中,上市公司和大股东所支付的资金成本超过9亿元。再加上此前对盛世骄阳和北广高清的收购计划,上市公司和大股东黄嘉棣合计需要支出的资金成本约为13.8亿元。

“养牛的搞影视去了,真正是要对牛弹琴了。”某乳业专家对本刊记者笑言。

 2012年初,皇氏乳业便与新华社广西分社签署协议,投资设立了广西新皇传媒有限公司。皇氏乳业享有广西新华频媒、新华影廊全部的经营管理权和广告招商权,并立志将在3-5年内将新华频媒项目建成广西最大的公众频媒系统,其后不久,皇氏乳业成立控股子公司广西新皇传媒有限公司全面负责新华社广西分社授权的广西新华频媒、新华影廊的独家经营和广告招商业务。

  2014421日晚间,皇氏乳业发布重组预案,公司拟以发行股份和支付现金相结合的方式收购御嘉影视集团有限公司100%股权,并募集配套资金。并购标的御嘉影视是一家集影视策划、拍摄、制作发行于一身的大型专业影视公司。

  20146月,皇氏乳业还与盛世骄阳、北广高清两家文化传媒领域公司签订股权投资协议,将在该两家公司达到符合约定条件后,对其实施收购直至取得该等公司的控制权。

    皇氏乳业本是偏安广西一隅的地方乳企,上市后曾计划凭借高端水牛产品进军北京、上海等大型城市,进而实施其全国市场的扩张战略,但因推广新产品和开发新市场花费不菲,始终没有打开局面,在耗资数亿元后,全国扩张战略折戟沉沙。

  国海证券分析师崔励也指出,目前进口奶对国产奶的冲击越来越大,而皇氏乳业周围几个省市四川、贵州、广东都是属于一线乳企伊利、蒙牛的重镇地区,皇氏乳业面临“螳螂捕蝉黄雀在后”的局面。

由此,笔者认为,促使皇氏乳业的转型主要有三个:一是经营业绩的压力,皇氏乳业上市以来,净利润情况一直不太好,导致投资者发出很多质疑;二是乳业市场的压力,由于皇氏乳业以生鲜乳为主,主要战场在南宁,辐射范围也只有广东、江西、福建和湖南的部分省市,销售半径有限,很难做大;三是竞争对手的压力,一方面目前已经有30多个国家的常温奶进入中国,品牌超过50个,另一方面,包括马云、许家印在内的拥有雄厚资本的企业都纷纷斥巨资杀入乳业市场,竞争越发激烈。所以,皇氏乳业力图多元化发展的思路也就不奇怪了。

  皇氏乳业跨界收购时向外界统一的解释口径是:公司将进一步成为拥有乳制品生产销售、文化传媒并行的双主业上市公司,即双轮驱动业绩发展,而就在不久前,这个双轮驱动还是指:巴氏奶和水牛奶双轮驱动业绩成长。其变化之快,也许只有他们本身能说得清。

  对于皇氏乳业此举,业内都大呼看不懂。很多乳企融到资后,都选择建设牧场、饲料加工等行业,拓展乳业产业链,也有做童装等衍生品的,但进军影视行业,横向发展,仅此一家了。

  

文化之旅,前景难料

   今年以来,影视行业资产是最受市场追捧的“香馍馍”,数据显示,去年下半年以来,A股市场掀起了一轮影视类公司资本运作的热潮。从去年7月至今,A股市场已先后发生66起影视公司并购案,涉资超过500亿元。但是之前毫无影视行业经验的乳业公司在涉足影视行业后,究竟能有什么样的表现,依然祸福难料。

光线传媒董事长王长田曾直言,影视行业并购一半以上是有问题的,一方面上市公司急功近利;另一方面被收购公司为迎合上市公司,往往抛出一些不太符合商业常规的做法,这将使并购风险大增。

同时我们也看到,随着国家对文化产业的重视,文化传媒行业未来市场空间大。数据显示,2013年文化产业增加值1.6万亿,且预计未来将维持18%-20%的年增速。

  皇氏乳业沿着文化产业的主线开展并购,拟收购或股权投资御嘉影视、盛世骄阳、北广高清以拓展影视制作、版权运营、数字网络发布平台等业务。从皇氏乳业一系列的投资不难看出,其公司管理层对文化产业前景的十足信心。

  针对皇氏乳业一系列的跨界文化投资,许多机构积极关注,褒贬不一,也有不少看好公司文化产业未来的发展,给与了较高的评级。

源证券研报指出,“御嘉影视盈利能力高于皇氏,且未来四年承诺业绩增长,收购将提升公司整体盈利水平。”

国海证券研报指出,“御嘉影视资产优良,兑现业绩承诺概率大”,“完成2014-2015 年的承诺业绩问题不大。”

  御嘉影视是一家集影视策划、拍摄、制作发行于一身的大型专业影视公司,一直专注于电视剧、舞台剧的制作及发行。其制作发行的《我爱男闺蜜》、《致命计划》、《幸福三十六计》等剧集在中央电视台以及多家地方卫视频道上映时获得了良好的收视率。公司2012年、2013 年以及2014 年首季的营收分别为7112 万、8430 万、6700 万元,净利润分别为1025万、2904 万、2657 万元。

因此,此次并购交易成功获批,意味着御嘉影视将在12月份纳入上市公司合并报表范围,为皇氏乳业带来显著的投资收益。

  银河证券一份研报中着重提到“尤其看好盛世骄阳这一拟收购标的的资质。”安信证券一份研报指出,“北广高清海外资源引进将成为亮点。”光大证券研报中指出,“未来盛世骄阳与北广高清或将持续成为公司增长的源泉。”

  盛世骄阳是中国领先的新媒体影视节目整合、发行和运营公司。公司已与国内外近300家知名影视制作方缔结合作关系,囊括全球影视娱乐节目资源且独家享有国内外影视剧超过30,000集,包括独家全权的信息网络传播权,包括但不限于网络、数字电视、IPTV(交互式网络电视)、智能终端、户外媒体、手机等新媒体全权。

  目前,盛世骄阳各类新媒体渠道终端的内容产品覆盖超过50%,现已与国内60多家主流视频网站和新媒体播出平台建立了长期的良好合作关系,版权节目在国内主流视频网站的覆盖率达98%以上。公司预测2014年、2015年和2016 年收入分别为3.15 亿元、4.09亿元和4.9亿元,净利润分别为6000万元、7800万元和9750万元。

  北广高清拥有丰富的优质高清视频内容资源,与好莱坞、欧洲、国内节目发行商保持紧密合作。销售渠道方面,在北京地区,北广高清拥有全市40多家实体店及合作方的近600个营业网点。在全国其它地区,北广高清依托网络覆盖重庆、河南等六省一市6,700多万有线用户,以及与各省市有线网络商密切合作,覆盖超过上亿的“多屏”用户。此外,北广高清参股了北广视彩,与歌华基于手持终端开展“体彩销售”和“福彩销售”业务,福彩返点将对业绩的增长作出部分贡献。

 

  北广高清未来三年计划以高清《最爱迪士尼》和推出《天天好莱坞》等新产品为突破,契入20家以上省级高清有线电视网市场,拓展OTT和移动互联网平台运营,实现境外优质节目在中国全媒体版权分销,客户涵盖主流网站、移动平台、有线平台 90%以上。公司预测2014年、2015年和2016年收入分别为5300万元、8500万元和13000万元,净利润分别为2000万元、3500万元和5000万元。届时,北广高清将对皇氏乳业提供大幅的业绩支持。

  随着目前国家对版权保护的执法力度越来越严格,未来部分地级电视台、网络视频播放、手机客户端等终端播放平台对版权的需求量将越来越大。盛世骄阳在新媒体版权及渠道领域拥有极高市场份额、北广高清依托自身优势引进的海外资源以及自身的影视终端渠道等,显然已领先同行一大步,未来发展潜力巨大。

  同时,盛世骄阳所拥有超过3500万客户群体,结合北广高清6700万的客户(与盛世骄阳未重叠),最终可达到超过1个亿的终端客户群。一旦未来收购顺利达成,这一上下游的整合效应将十分显著。

  御嘉影视负责影视制作,盛世骄阳进行渠道运营,北广高清完成终端传播,皇氏乳业这条完整产业链虽然还刚刚开头,但三家文化公司实力都不算弱,而且国内也只有少数电视台成功尝试这样的完整产业链,如果构想达成,其文化产业的崛起指日可待。所以尽管业内充满各种质疑和杂音,但笔者依然相信,皇氏乳业的战略布局是经过精心调研和论证的,也一定会有所斩获的。

利润持续低位徘徊

2011年到2013年期间,皇氏乳业业绩让人担忧,净利润年增长率分别为3.52%-44.61%11.9%

截至2013年底,皇氏乳业的营业收入9.91亿元,归属母公司所有者净利润只有区区3636万元,而皇氏乳业2014年半年报显示,截至630日,皇氏乳业资产总计14.5亿元,负债合计5.25亿元,归属母公司所有者净利润2506万元。

虽然到今年第三季度,净利润恢复较高增长,达23.79%,不过皇氏乳业所持有的现金流却在缩减,2009年年报显示,皇氏乳业的现金及现金等价物余额达5.87亿元,但到今年三季度,这个数字已缩减至1.13亿元。

查阅皇氏乳业上市以来的历年年报就会发现,虽然该公司营业收入较上市之初增长了三倍,但净利润却不增反降。

  皇氏乳业于2010年初登陆深市,根据招股说明书,该公司2009年的营业收入为3.05亿元,此后数年是营业额稳步上升,分别为4.11亿元、5.72亿元、7.54亿元和9.91亿元,但是销售毛利率不断下降,分别为41.45%37.28%37.55%33.67%29.48%,净利润更是不增反降,2009年时皇氏乳业的净利润尚有4041万元,但截至2013年底,这个数字只有3950万元。

  同样,截至今年930日,皇氏乳业的净资产收益率只有4.08%,作为对比,伊利股份的净资产收益率为20.35%,同样以生鲜乳为主的光明乳业,其净资产收益率也有9.30%

  如此低的净资产收益率水平,也给皇氏乳业收购后的御嘉影视收益多了几分不确定性。按照承诺,扣除非经常性损益后,御嘉影视2014年至2017年归属于母公司所有者的净利润分别不低于6500万元、8775万元、1.18亿元、1.6亿元。但是根据御嘉影视未经审计的2012年、2013年及2014331日合并财务报表,最近两年一期实现归属于母公司所有者的净利润只有1038.41万元、2902.31万元和2668.12万元。

  皇氏乳业之前收购的广西新皇传媒也没成为广西最大的公众频媒系统,至今接连亏损。

  中投顾问高级顾问刘建修告诉采访记者:皇氏乳业涉足影视业事实上风险较高,类似的扩界并购案例有很好发展的较少。对赌协议上的业绩目标过高,并购之后能够完成的概率小,投资者应该谨慎对待。

  而皇氏乳业以5倍溢价收购御嘉影视,能给困境中的皇氏乳业带来多少惊喜,仍需时间的校验。

  不忘初心,继续国际化进程

一边宣布要定增跨界进军文化传媒行业,一边也没有忘记主业,114日午间,皇氏乳业披露与爱尔兰最大的乳品生产、销售企业IDB签订了合作备忘录(以下简称备忘录),将就产品、品牌、销售等方面展开具体合作,皇氏乳业也迈出了国际化的重要一步。。这是继上周雅士利联姻达能之后,国内又一家乳企与外资合作。

公开资料显示,IDB为爱尔兰最大乳制品生产、销售企业,销售额超过20亿欧元,拥有超过50年的历史。IDB将爱尔兰境内60%以上的乳制品出口至全球各地,旗下拥有Kerrygold等乳制品品牌。皇氏乳业表示,此次合作标志着公司乳业国际化规划布局的全面开启。

备忘录中,皇氏乳业做出了多种假设,双方在产品、品牌、销售上都可能会有合作。

在产品合作方面,双方拟共同合作使用爱尔兰原材料开发产品,新产品将主要面向中国市场,由皇氏乳业主导进行研究开发,IDB提供奶源,双方将分别在爱尔兰及中国两地设厂进行产品的生产。用于中国市场的配送及销售,共同生产的产品将主要面向中国市场,由皇氏乳业主导进行研究开发。

   此外,在品牌合作方面,为了更好地开拓中国国内市场,提升双方在国内乳制品高端市场的竞争力,双方将结合市场情况,针对新开发的产品使用合适的品牌,包括Kerrygold等品牌。

   而在销售合作方面,皇氏乳业愿意为IDB现有产品提供中国国内的代理销售,具体条款将另行协商。 双方未来将共同协商决定所生产产品的销售渠道。

   至于合作的具体操作上,双方将考虑各种形式的合作方式,包括业务合作、销售协议、委托生产及成立合资公司。

   对于此次合作,皇氏乳业表示,作为爱尔兰最大的乳制品企业,IDB有意于通过开拓中国市场,强化在中国国内的生产能力及销售渠道,更有效地扩大其在中国的市场份额和品牌影响力。而皇氏乳业亦希望通过加强国际合作,引入优质奶源和先进的生产加工工艺、产品质量安全的管控方式等,以提升技术含量、创新研发能力和管理水平,借此获得产业结构的优化升级,增强企业核心竞争力,从而提高公司的经营效益。此次签署合作备忘录,标志着双方建立战略合作伙伴关系,公司国际化规划布局全面开启。

  自从恒天然乌龙事件后,新西兰乳业的品牌形象受到冲击,而来自欧盟的奶源大受欢迎,但是目前为止,还没有爱尔兰的品牌进入中国市场,但早在两年前,爱尔兰的乳企和乳品局就开始在中国展开详尽的调研,足见其进军中国的决心。

  此外,备忘录还包括了皇氏乳业愿意为IDB的现有产品提供中国国内的代理销售,“具体条款将另行协商”。值得一提的是,IDB昨日还公布了一则消息,其在中国上市一款名为金凯利的全脂牛奶。

  不难看出,与皇氏乳业合作,IDB是看中皇氏乳业的渠道,而皇氏乳业应该积极学习其先进技术,并利用好资金,将备忘录达成的事项尽快落实到正式的合同中。

乳业专家宋亮对记者表示:未来中外资乳企的界限将更加模糊,竞争也将更加激烈,最终成为国际乳业的重要组成部分。

   对于皇氏乳业的国际化脚步,熟悉乳业的人并不陌生,此前行业龙头伊利股份、光明乳业、贝因美等纷纷开始国际化进程。目前,国内乳企国际化主要有收购、入股、建立加工基地和业务合作四种模式。

   海外收购以光明乳业为代表。20107,光明乳业或全资子公司拟以8200万新西兰元,认购新西兰五家独立牛奶加工商之一的SynlaitMilkLimited2602.17万股新增普通股。认购完成后,光明乳业持股比例为51%

   外资入股以贝因美为代表。20149月,贝因美发公告称,恒天然集团董事会通过决议,决定由下属全资子公司恒天然乳品 (香港)有限公司以要约方式收购贝因美婴童食品股份有限公司不高于2.05亿股股份,占总股本的20%。此次要约收购所需最高资金总额为36.81亿元。贝因美因此顺利引入新西兰乳制品企业恒天然作为战略投资者。

   建立加工基地则以伊利股份为代表。201210月,伊利股份的公告显示,工公司拟在新西兰新建年产4.7万吨婴儿配方奶粉项目,项目投资金额为2.14亿新西兰元。

   业务合作以上述皇氏乳业与爱尔兰IDB合作为代表,主要是利用双方在奶源、品牌、销售渠道方面的优势互补。

虽然方式不同,但都是源于国内乳企寻求优质奶源的需求,在上游布局,以便控制原料成本;此外,国际乳企对于中国奶制品市场十分重视,需要通过国内有渠道的企业来实现产品的落地。

国际化的四种模式也各有利弊,比如海外自建加工基地能根据企业自身需求主导经营安排;而收购与入股的合作模式能使合作双方利益更为一致,有利于长期合作;业务合作则相对不牢固,此后的合作存在一定的不确定性。

股东减持并非利好

皇氏乳业1110日晚间公告,1110日,公司收到原高管亲属张慕中及其一致行动人任东梅的股份减持告知函,上述一致行动人于2014211日至1110日期间,通过集中竞价及大宗交易方式累计减持公司无限售条件流通股股份共计1069万股,占公司总股本的4.995%。上述减持后,张慕中持有公司股份比例为7.54%;任东梅的持股比例为11.93%,仍是持有公司5%以上股份的股东。

公告显示,张慕中在211日、113日与1110日分别减持了皇氏乳业1000万股、1万股以及3万股,任东梅在33日减持了65万股,其中,任东梅与张慕中为母子关系。通过这一系列减持,两者套现金额达1.13亿元。至此,任东梅仍持有皇氏乳业11.93%的股份。

1119日晚间,皇氏乳业发出一纸公告称,收到股东张慕中股份减持告知函,其于1117日减持4.902%股份,减持后,持股比例为2.64%。张慕中原是皇氏乳业第三大股东,其今年以来与一致行动人、第二大股东任东梅已多次连续减持皇氏乳业股份,合共套现了3.71亿元。

皇氏乳业相关负责人向采访记者表示,这位股东不参与公司经营,不会对公司营运造成影响,“我们不知道他减持的原因,除了公告以外的内容,不便多说”。

皇氏乳业对外公告称,张慕中是通过深圳证券交易所大宗交易方式减持的,累计减持了1049万股,占总股本的4.902%,据交易平均价24.59元计算,张慕中仅当天就套现了2.58亿元。本次减持之后,张慕中的持股比例将低于5%

皇氏乳业公布的简式权益变动报告书显示,张慕中本次权益变动的目的是“个人财务资金需要”,同时称,“信息披露义务人不排除未来12个月内继续减少其拥有的上市公司股份的可能,并将会按照法律法规的规定履行信息披露义务”。

事实上,张慕中与任东梅本是皇氏乳业原副董事长张咸文的家属,张咸文从200611月开始担任副董事长,今年14日,张咸文病逝,其持有的股份便由儿子及配偶继承。在皇氏乳业上市之初,张咸文与目前的董事长黄嘉棣一道,持有皇氏乳业大部分股份,分别是37.9%56.85%2009年年报显示,两者的持股比例为28.34%42.5%,从2011年开始,张咸文开始减持,直到转让给家属,持股比例降至24.46%。而此后,这位高管的家属便开始用脚投票。

皇氏乳业的股东似乎对套现很是青睐,不断的加速减持,负责人称不知原因,但值得注意的是,张慕中及一致行动人的一系列减持正是发生在皇氏乳业不断公布收购影视业公司的进展中。

尽管针对上市公司而言,股东减持是正常不过的事情。但始终处于底盘不稳的发展过程中的皇氏乳业,遭遇重大减持并非利好消息,特别是在皇氏乳业频繁进入以前不熟悉的行业,更是让业内人士产生更多联想。

主业也有亮点,位居“广西牛奶”榜首

  针对市场上的乳产品层出不穷,消费者的选择越来越多这一现象,如何买到品质放心的牛奶,成为社会一大健康问题。近期,最受广西人喜爱,最具权威性的时空网发起了“广西牛奶哪家强”的网络投票,刮起了一阵“牛奶辣评”狂潮,消费者们综合了价格,品质,营养,口味,品牌等综合因素进行了投票,其中,皇氏乳业以63%的得票率脱颖而出,跻身南宁消费者最喜爱的广西乳业六大品牌之首。

由此可见,皇氏乳业一贯重视奶源建设还有非常睿智的。皇氏乳业自建立以来,将“养好牛、产好奶”作为永恒的追求,企业先后从北京、上海等地引进了世界产奶冠军——加拿大“龙牛”、美国“黑星”、印度“摩拉”、巴基斯坦“尼里·拉菲”等世界名贵奶牛后羿,并斥巨资建立了来宾、上思、根竹、桂平等19个标准奶牛养殖基地,目前存栏高产奶牛达22000多头,保证了充足的优质奶源。

付出就有回报,皇氏乳业能得到消费者的广泛认同,是值得其珍惜的。希望不管他们在主业之外获得多少收益,都不要忽略了乳业的基础建设和质量标准,否则,教训一定是非常深刻的。

结语

业内人士向本刊记者表示,皇氏乳业当时凭借水牛奶的特色赢得资本的关注,但事实却证明,水牛奶并不适合全国推广,首先是由于消费者口味问题,其次则是水牛每生产一升牛奶需要用的饲料比普通奶牛多,因此意味着公司承担的成本也高,加上近几年大型的乳企不断扩张,皇氏乳业作为区域乳企,面临同行夹击。

乳业专家宋亮接受记者采访时认为,未来皇氏乳业要发展仍应该在乳业上狠下功夫,首先是不应该放弃水牛奶业务,深耕华南、西南市场;其次是搭上国际化班车,加快海外奶源建设与产业链布局;最后是在适当的机会下,坚持做低温产品,实现区域性低温产品的突破。

笔者认为,在面临特色产品市场拓展前景不是很明朗的时候,依托主业进行国际化是大势所趋,而且利用资本力量整合前景较好的优质资产也是很有必要的,虽然这很考验皇氏乳业的整体整合能力和战略眼光,对此,我们应该给予皇氏乳业更多的鼓励和期待!

 

 

 

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