注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

冯启的博客

努力寻找有阳光的地方爬格子!

 
 
 

日志

 
 
关于我

一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

网易考拉推荐

国产与进口,谁与争锋?(下)  

2015-01-17 19:11:57|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
 电商的进击

    经过2013年残酷的市场淘汰,电商开始越过贸易商,直接从海外进货的情况增多。进口牛奶行业门槛大大抬高。

    1号店2013年决定从英国引入艾思达牌进口牛奶。在英国,艾思达超市为沃尔玛收购,艾思达牛奶是艾思达超市自有品牌。鉴于1号店和沃尔玛的战略合作关系,艾思达可算作1号店的自有品牌。

    与从贸易商手中拿货相比,做自有品牌采取直接采购模式,减少了中间环节,降低了成本,品质上也更有保证。当然,这种操作会占用更多资金,增加管理难度。“电商有钱就多做些直采,缺钱就做平台。”北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军分析。

    我买网也在去年加大直接采购比例,通过两种形式来做。第一种,像1号店的艾思达一样,我买网从德国品牌商好沃德直接进货,通过船运到中国港口,再通过海关,进入国内。进关时,在外文包装上贴上一个有代码的中文白色标签。第二种,让国外牛奶工厂代工生产我买网命名的品牌牛奶,我买网委托德国厂家生产上质牌牛奶,包装中文印刷,奶源注明出自德国。

    电商追求趋于一致,通过供应链尽量降低成本,提升竞争优势。“兵马未动,粮草先行,打仗要有充分的弹药,我们库里有货,所以可以直接应战。”我买网能在短短三天内组织起促销战,尚炎得益于供应链支持。

    京东看到我买网和1号店在进口牛奶上PK后,临时提出了一个低价牛奶促销活动。可是,“在市场上扫货却遇到困难,供应商供货跟不上。”尚炎透露。缺乏自有品牌,京东打了一场缺少“弹药”的促销战,所造声势与电商大鳄体形不相称。

    电商们近几年一直比拼着供应链实力,1号店走得更远。截至20113月,1号店的进口商品还放在食品分类底下,只是一个二级品类。1号店副总黄志雄回忆,当时1号店只有欧得堡和德运等几个线下比较熟悉的牛奶品牌。“一个月只能卖出一个货柜。”一个货柜平均算下来可装1800020000盒一升装的牛奶,约相当于318日促销中两分钟的销量。这样小的量无从谈起供应链。

    情况很快有了变化,进口牛奶消费增长特别快,到20114月,1号店把进口食品由二级类目提升为一级类目,这主要就来自牛奶增速带动。

201210月,1号店和沃尔玛战略合作正式开始后,一项重点工作就是把1号店原有的一套物流体系连接上沃尔玛的物流干线网。

国产进口,谁与争锋?

进口常温奶到底好不好卖,它和国产常温奶之间从价格、品种方面有何区别?带着这个疑问,本刊记者走访了一些大型超市。

    根据记者在几家超市现场了解到的情况来看,目前进口常温奶产品所占的份额其实并不多,只在一些像家乐福之类的大型综合超市有部分货。一些中型超市之前曾经有过进口常温奶,但经过两三个月的销售之后,最后还是下架了,主要原因是进口常温奶的价格比较高。据京客隆超市的一位销售人员介绍,他们以前曾进过一种国外常温奶,大概500毫升装的量,售价是29块多,比一些国产常温奶的价格高出两倍之多。而且进口常温奶保质期超长,有的可以达到一年之久,很多消费者质疑这个奶品的质量,购买也比较谨慎。即使有购买者,也都是一些出于好奇心想试试的消费者。相比较而言,大部分消费者还是会选择一些值得信赖的本地品牌。在一些小型超市,进口常温奶基本没有。

从价格方面来说,虽然说进口常温奶与国产常温奶相比,从质量上来说并无多大差别,但价格却贵了一两倍。这背后的原因,主要是进口常温奶的营销噱头,他们想复制洋奶粉成功经验。进口常温奶价格偏高,但这个差距在逐步缩小,因为一些国外的品牌也在不断向中国的中低端市场渗透,以谋求更大空间的发展。从品类方面来看,目前在销售的进口常温奶都以全脂或者脱脂纯牛奶为主,其他的口味类别比较少的。而国内的品牌基本上根据大众消费的不同需求,推出多种品类的纯牛奶或者是酸奶,供消费者选择,灵活度比进口奶更大一些。

进口牛奶多出两套成本,所以价格适当贵一点是合理的。因为它多了一个运费,多了一个关税,这两种费用在总成本中,大概增加了5%左右,不会超过7%,所以这个费用也是有限的。但现在市面上在走洋奶粉路线,走高定价路线,把定价定的高高的,这跟洋奶粉的营销方式差不多,也是找中国代理,找代理人,找总经销,这样就涉及到渠道成本的问题。

从购买量上来看,国产常温奶仍然是主力。有数据显示,目前进口常温奶的数量在不断攀升,但反映在超市的购买力方面并不明显。根据超市销售人员介绍,在实际的购买当中,如果不是送礼或者年轻人图方便,很多消费者还是会选择保质期在24天的巴氏奶,因为这类牛奶添加剂较少,营养价值容易保存,更让消费者放心。通常一家中型超市,巴氏奶250毫升装的,一天的出货量可以达到600袋,而常温奶的出货量很少,可以看出,大众消费者对于奶品质量和营养安全是非常重视的。

目前,液态奶主要分为高温杀菌常温奶和低温杀菌巴氏奶。乳业专家王怀宝表示,进口洋牛奶以高温杀菌常温奶为主有一定风险。进口高温杀菌常温奶保质期长达一年,而国产高温杀菌常温奶保质期仅为半年。“因为进口奶要进海关和长途运输,一般要两个星期左右甚至一个月才能到达中国市场。”他表示,“进口液态奶的品质并不一定比本土液态奶高。有些进口液态奶为了延长保质期,会增加高温杀菌的时间,导致牛奶营养价值降低。”

尽管进口常温奶来势汹汹,一年进口量20万吨,但相比国内近1000万吨的常温奶市场,仍然占比较小。但是我们不要小看这20万吨,如果每年都保持这样的一个速度,那么35年之后,它的膨胀速度会越来越快,很多国外的公司企业和外资都在打听了解中国的液态奶的市场前景和发展状况。从这样的局势来看,应该说今年会有更多的国外洋牛奶的品牌进入中国市场。不过,这也足够引起专家的警惕,乳业专家杨真就认为,按照现有的势头下去,进口常温奶在不远的将来,很有可能又把国产厂商给PK掉了。

    与杨真忧心忡忡不同,乳业专家宋亮则认为,进口液态奶对国内乳业厂商的冲击并不大。他觉得,中国部分优质乳企事实上,做得已经不比国外乳企差了。如果要竞争,直接竞争就好了。宋亮说,进口奶的这种势头,我们是挡不住的。因为中国市场很大,中国需求的增量很快。所以说,光靠国内的乳品供应是不够的。对于国内品牌来说,不用担心进口奶对国内市场造成多大的冲击。另外一个,中国乳业与世界乳业的一种融合,一定是乳资源的自由调动,所以进口奶的增加,不会对未来中国市场造成很大的冲击。最终的结果我认为,国内的优质奶源,优质的资源禀赋,必然会从市场价值上表现出来。

很多业内人士担心,洋奶粉在中国市场尝到了甜头,进口常温奶、液态奶会不会对国内乳企造成大的冲击?对此,乳业专家冯启认为并无可能。

他列举了几个原因:第一个原因,大家喝奶的习惯不一样,因为奶是有保质期的,大家还是觉得短一点的保质期,牛奶的营养和质量更有保证,这对国内的奶企来说,是一个非常天时地利的事。第二,现在的奶制品虽然很多,但国内乳企的生产能力其实是很强的,国产奶业的生产能力和生产质量,都在逐渐提高。第三,现在虽然进口产品比较多,但这种产品在国内认知度还非常低。进口奶要做大量的广告宣传,做大量营销推广,那它的成本就会非常高。但反过来说,进口奶市场的出现,对于国产奶制品质量的提高,营销渠道的提高,品牌价值的提高,都会有好处,这样才能使得中国的奶业有一个本质上的提高。

进口牛奶,虽然暂时难成燎原之势,但也不可忽略其星星之火,我们要做的不光是营销策略的应对,更多还得是自我实力和根基的夯实,自身强大了,才有机会抵御各种品牌的侵袭和竞争。

 

  评论这张
 
阅读(170)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017