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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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国产与进口,谁与争锋?(上)  

2015-01-17 19:10:19|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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据经济之声《天下公司》报道,三聚氰胺事件之后,洋奶粉逐渐成为了国内奶粉市场上的主角,占据了近六成市场份额。这股劲到现在还没有缓过来,还有愈演愈烈之势,而且还从奶粉刮到了常温奶市场。

520日,荷兰最大的常温奶企业—荷高集团宣布正式进入中国市场。据了解,在此前外资欧德宝、安佳等品牌已经在我国市场进行了布局。对此有分析指出,常温奶已成为继婴幼儿配方奶粉后,外资企业在中国市场抢占的又一个新品类。中国高端乳品复合年增长率约为30%,近年来我国市场上涌现出上百个外资常温奶品牌。

洋牛奶通过电商和实体店的双渠道开始大举进入市民的餐桌——2008年,我国进口液态奶不到2000吨, 2009年达到7000多吨,2010年增长至2万吨,而去年进口常温奶的销量同比增加了一倍,增至19.5万吨,相比2008年,更是增加了数百倍。预计今年进口常温奶将超过30万吨,不到4年的时间,洋牛奶在国内的销售量已经增长了10倍。数字的变化折射的不仅仅是洋牛奶的可观的前景,还有国产牛奶的尴尬处境。面对洋品牌摧古拉朽般的进攻,国产奶商们还坐得住吗?

  部分洋牛奶价格逼近国产奶

   近日本刊记者走访伊势丹、伊藤洋华堂等成都市区多家超市看到,在牛奶专区,进口液态奶和国产液态奶天然被分为了两大阵营,各自镇守“半壁江山”。进口液态奶被放置在显眼的位置,产品主要来自德国、美国、澳大利亚、新西兰、法国等国家。

  “一升装的进口奶经常会有促销,有时也才十几块钱,和国产奶价格差不多,我们家都喝进口奶。”市民吴女士表示。观察价格发现,进口液态奶的价格有高有低,部分价格确实“亲民”。同样都是高温杀菌常温奶,1L装蒙牛纯牛奶价格是9.8元,1L装蒙牛高钙奶价格是10.8元。而国产低温杀菌的巴氏奶清一色地比国产常温奶贵:新希望24小时巴氏鲜牛奶950ML,新希望洪雅牧场鲜奶950ml,价格均是16.9元。

  货架上进口的高温杀菌常温奶有些价格甚至逼近国产奶的价格,法国品牌milkana全脂牛奶1L装价格12.9元,产自德国的双谷全脂牛奶1L装售价“每日特供”价格在11.8元,但也有一些洋牛奶价格几乎是国产奶的45倍,比如产自荷兰的风车牧场部分脱脂牛奶1升装售价33元左右。

  伊势丹一位售货员表示,“虽然国产奶销量占优,但进口液态奶经常增加品种,这几天才新增两个新品牌,卖得比以前更火了。”从成都家乐福方面了解到,目前国产液态奶销售占比还是主流,进口液态奶占比只有10%左右,但液态奶自去年以来品类大幅增加,进口液态奶品种已经由去年的二三十种到现在的包括法国、德国、新西兰等40多种品牌。“以周末家乐福大世界店为例,一天进口液态奶销量能够达到5000元左右。”

  在电商渠道中,进口液态奶似乎有着更大的消费人群。登录京东商城,在牛奶品类中,销量最大的是一种12升装的德国进口全脂纯牛奶,价格为186元,平均每升售价为15.5元,评价数达到31009次。销量排第二的是澳大利亚德运全脂牛奶,评价数也已达到34831次。据了解,今年3月中旬,一号店启动进口牛奶大促销活动,不到53分钟,全部30个集装箱进口牛奶被一抢而空。

  去年液态奶进口增长超9

  从宏观的数据来看,进口液态奶增长迅猛。根据海关总署的统计,2013年全年液态奶进口19.5万吨,同比增加91.6%,进口额为2.7亿美元,同比增加91.2%。值得注意的是,液态奶就进口量和进口额的增长率,均高居乳制品品类第一位。此外,今年前两个月,我国进口液态奶3.51万吨,同比增长24.38%,从进口来源国来看,进口量前4位的国家是德国、新西兰、法国、澳大利亚,其中来自欧盟的进口量1.95万吨,占全国总进口的59.26%

  乳业专家王怀宝在接受采访时分析表示,液态奶尽管来势汹汹,但暂时不会给国内液态奶带来很大冲击。据他透露,去年国内液态奶消费有两千多万吨,因此两相对比远远构不成威胁,但是进口液态奶巨大的增长足以让国内业界重视。他表示,牛奶全球平均成本约为3.3/公斤,在国内这一成本是4元左右。洋牛奶加上运费和海关税后成本差不多,但国际巨头在售价上主要还是采取高价位的销售策略。

  实际上,进口常温奶在欧美国家等市场销售并没有那么火热,不少企业生产的常温奶主要供应中国市场。乳制品分析师彭飞告诉记者,“这主要和地域国情有关系,荷兰地方小并且奶源多,奶源与消费地生产非常近,而在中国,尤其是三、四线城市的冷链运输并不发达,因此有非常广阔的常温奶市场。”外资其实也非常想参与国内的低温奶布局,但是低温牛奶对奶源要求较高,需要的运输半径较短,外资很难找到合适奶源。

  国内乳企布局海外饮洋奶

  “国内乳业几大巨头已经开始对进口液态奶进行反制。”乳业高级分析师宋亮表示,境外进口的液态奶生产企业不仅通过中国国内的代理公司出口到中国,中国本土乳业巨头也加入市场大战。光明乳业在410日发布公告称,与澳大利亚Pactum Dairy Group(简约乳业)签订产品代加工协议,由该公司代加工UHT(超高温瞬时杀菌)牛奶。

  另外两大巨头蒙牛和伊利也是动作频频。蒙牛的第二大股东丹麦爱氏晨曦的液态奶已借助蒙牛渠道登陆北上广等城市的各大超市。伊利股份在去年年底发布公告称,该公司与意大利最大乳品生产商斯嘉达公司达成战略合作伙伴关系。斯嘉达公司将为伊利生产UHT乳制品。宋亮表示,“国内乳企与境外液态奶生产厂商合作可完善产品结构布局。”

 洋牛奶在中国的耕耘

消费者对国外奶源的热捧是一种商机,看到这个机会的不只是中国人。 

目前,德国的品利德亚牛奶、新西兰乳业巨头恒天然旗下安佳纯牛奶在中国的销售日渐端倪。安佳牛奶对中国市场颇有洞察,在很多国外品牌商还固执地生产一升装牛奶时,安佳牛奶多开辟一个新的中文小包装,250毫升,主动迎合中国年轻消费者习惯。

    安佳第一步主打华东市场,成为品利德亚牛奶的直接竞争对手。“目前我们在卖场的经营时间长,业务谈判能力、服务能力比他们有一定优势。我们投入没有他们大,结果不比他们差。”比较起德亚和安佳,品利的高管段鹏对目前的状态比较满意,但是看谁能跑得更远,他心里没底。

    中国商机引来的巨头不仅仅来自澳洲,欧洲的品牌商也已杀入。丹麦爱氏晨曦凭着和蒙牛的股权合作,同样推出小包装常温奶。“就是(蒙牛)原班人马,经销商都一样。蒙牛在哪个渠道销售,爱氏晨曦的进口牛奶就会进入。”

    据段鹏观察,爱氏晨曦先期进入市场,做法与安佳和品利都不一样,它不急于发力。段鹏比较羡慕爱氏晨曦的大资本运作,“他们迅速在全国布点,稳扎稳打,死守着价格,不会做大幅度的促销。”段鹏说。

段鹏知道,牛奶产品流向大卖场,一般有专门的比价系统与电商去比价。如果家乐福看到网上电商的销售价格很低,就会要求供应商降价。对实力较小的品利而言,不断地需要提醒自己抗拒降价冲动。

和蒙牛一样,伊利并没有满足于去年旗下金典牛奶市场占有率的大幅攀升,今年6月份将推出源自德国的进口牛奶。他们似乎想通了,与其等着进口牛奶打上门来,威胁到高端液态常温奶,不如趁着奶源不足主动出击。

    当下进口牛奶虽然量上还不能撼动特仑苏、金典的地位,但是进口牛奶毛利率高,如果占据了更高的品牌位置,将是对国产牛奶的严重威胁。过去两年里,一些企业找他咨询过进口牛奶事宜,“1号线的活动让他们下定决心进入。”

    这也许不是危言耸听。同样在今年6月,“美国DFA小包装奶将在1号店上线。”1号店黄志雄介绍,DFA的牛奶产量占美国两成,为与1号店合作专门设立了小包装奶生产线。无疑,进口牛奶的大好商机让很多人雄心勃勃,一场更高层次的进口牛奶大战已箭在弦上。

电商竞争加剧,进口奶影响力大增

    物流干线是沃尔玛搭建的连接不同仓储运营中心的通道。1号店的进口牛奶从上海进港、报关,然后通过物流干线运至北京、成都、西安等运营中心,然后再由这些地方向下一级销售区域覆盖。沃尔玛每天有货物在仓储中心之间调拔,往返车辆空车行驶是一种浪费,跟1号店合作,拼车、拼厢,可以提高双方的运营效率,除低成本。

    1号店还尽力加速通关,与合作方探讨优化步骤。优化后,从港口到清关时间由40天降到21天。现在,1号店上有29个国家,80多家品牌,300多个种类的牛奶在售。顶峰时期,全国网上每销售10盒进口牛奶,其中有4盒出自1号店。”

    值得国内乳企庆幸的是,尽管线上渠道热闹,但还不是绝对主流,目前只占进口牛奶三成销量。摆在眼前的是在一二线城市物流发达城市,电商已经站稳脚跟。随着电商的品牌拓展,未来电商更多的上升机会在三四线城市。

    今年3月底,在成都春季糖烟酒会上进口牛奶开始有了招商和展示,显然他们是为拓展三四线城市市场和渠道而来的。这同样是一项需要抢时间的任务。像京东、1号店这些电商,之前受困于物流,局限于一二线城市,但是,O2O的概念让他们看到朝三四线城市覆盖的可能。京东与太原的唐久便利进行合作,而1号店则选择了和山西的美特好联合,双方O2O圈地战在山西意外开打,争夺着对京、津、冀、内蒙古的覆盖优势。

    310日, 1号店进口牛奶推出促销广告,号召网友们318日在1号店上买走30个集装箱进口牛奶。换算下来,牛奶量够60万人每人喝上一升。如果这项活动在24小时内完成,将创造一个世界吉尼斯纪录。

    电商1号店的竞争对手我买网迅速展开狙击战,当天推出大力度促销反击:全部进口牛奶4.8折——比1号店的5折还要低一点。促销时间定在314日,赶在1号店定大促的318日之前4天进行。314日,我买网的牛奶促销正式开始。我买网上好沃德、爱氏晨曦牛奶销量大增,当日进口牛奶整体销售额在每天几十万元的基础上翻了7倍。

    与此同时,1号店员工正处在不确定性带来的煎熬中。“创造吉尼斯纪录”的广告已经在地铁、分众传媒、网络和自媒体上推出,一些人却开始担心促销失败。紧张气氛让1号店一些员工变得过于敏感,有人怀疑一些购买设置是否完美。1号店规定一次最少购买5箱奶,“这个数据是否太高了?换成每个人购买两箱奶是否更好?”1号店食品饮料事业部副总裁黄志雄告诉《财经天下》周刊记者。

    2014年春节起,1号店就为这次大促销而准备着。这是1号店今年一系列促销活动的第一炮。如果哑火,对于1号店全年拓展计划是个沉重打击。黄志雄对318日的销售情况比较乐观。凭着在1号店后勤和采购不同部门工作的经验,黄志雄预计促销活动3小时之内能顺利完成。不过,负责营销的搭档程峻怡更加乐观。程峻怡预计战斗能在1小时40分钟内结束。谁也说服不了谁的结果是两人开了个1000元的赌局。

    318日上午10点,1号店进口牛奶大促销正式开始,52分钟25秒后,全部30个集装箱进口牛奶被一抢而空,成为新的吉尼斯世界纪录。1号店内部紧张气氛为胜利后高胀情绪代替。黄志雄输了赌局,却很开心,“我的一些朋友把车停在路边用手机开抢,有的还没有抢到。”

1号店把进口牛奶作为首战,源于其高渗透率——在1号店,每10名顾客中会有两个人选择购买进口牛奶。

    2010年,1号店开始把区别于鲜奶、可常温保存的进口牛奶从牛奶品类中单列出来。3年中,1号店销售额从8亿元跃升至115亿元,其中进口牛奶的增长快于其整体增长水平,绝对销量也在接近国内食品。类似的情况也出现在我买网。从2009年开始做进口牛奶,我买网的进口牛奶销量每年获得23倍的增长。进口牛奶占到我买网整个进口食品的三分之一。

专家看来,我买网和1号店销售成功并不稀奇,它们是这一轮进口牛奶消费热潮直接受益者。品利(上海)食品有限公司市场部经理段鹏参与了3月份那一轮进口牛奶电商战,他认为进口牛奶的日渐红火,与“三聚氰胺事件”爆发后,消费者的信心一直没有完全恢复有直接的关系。虽然初始外资乳品上升的趋势在液态奶上并不明显,但随着人民币相对美元逐步升值,进口牛奶价格一路下降,有时甚至比国产同类纯牛奶还便宜。国内外牛奶价格常常出现倒挂。2013年,以好沃德牌牛奶为例,一升奶售价只有9元,相当于回到2008年国产奶价格。而国产常温奶去年因为奶荒,涨价三次,与好沃德同档次的国产奶算下来一升要15元以上。2013年下半年出现的奶荒,也让进口牛奶获得爆发式增长。黄志雄估计,国产奶荒会延续两三年。

    价格、品质、供求关系再加上持续发酵的消费观念升级,使得进口牛奶迅速成为一项有利可图的新生意,从2012年开始,北京、天津、上海和深圳等地的贸易公司一度引入上百种进口牛奶品牌。20142月,中国从德国进口了1.5万公斤牛奶,这一数字是2010年同期的10倍。在主要牛奶进口国的新西兰、澳大利亚,也有类似的增长。

    但是,几百种品牌的进口牛奶一拥而入,也带来了过度竞争问题。“进口牛奶整体市场并不能快速消化。”而牛奶是有保质期的,最长只有12个月。而中国人的消费习惯是保质期超过6个月就不愿买。被逼无奈,贸易商竞相抛货,减少损失。

    2013年下半年,进口牛奶商一片恐慌。段鹏测算,如果一升装牛奶卖不到10块钱,只赔不赚。但是,几百个品牌都在商场里做9.9元的促销活动。“甚至在一些电商平台上只有7.9元”,冲着想捞一把的贸易商赔钱甩货,低价格让一些电商赚到了名气和流量,“最后得利的是电商平台。”段鹏分析。

    在我买网的“3?14”活动中,段鹏开了一个品利专区,旗下德亚牛奶和啤酒购满99元,立返15元。相比之下,品利给予1号店的支持力度更大,参加了1号店全场满足一定消费额打5折的活动。作为交换,1号店将品利的品牌名称在首页露出。“1号店不会把首页的位置卖钱,而是需要底价或者免费的货换。”段鹏说。

    尽管参加了进口牛奶电商大战,段鹏却对这些平台保持着足够警惕。与品利专注于打造牛奶品牌不同,段鹏清晰地了解电商要的是“流量,流量,还是流量”。经过此轮洗牌,进口牛奶商由上千家迅速减少到百家。

    2013年之前,品利是国内排名靠前的牛奶进口贸易商,代理德国好沃德品牌牛奶。现在,品利已经把好沃德代理权转给了我买网,转型做进口牛奶自主品牌运营商。具体做法是让好沃德代工生产德亚牛奶,然后运到中国来卖。这个转变是一个痛苦的过程,与牛奶电商平台不无关系。

    选择转型后,段鹏不再把1号店和我买网当作重点线上渠道。他认为天猫旗舰店形式更加适合与消费者做深度沟通。虽然品利在天猫上要独白负担物流成本,但是天猫所提供的“数据魔方”很有用。在大多数商家卖一升的家庭装进口牛奶时,通过对消费者的观察,品利较早在国内推出200毫升一支的小包装进口牛奶,主要面向都市白领和学生。“这些人喝250毫升会剩下一些。”段鹏说。


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