注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

冯启的博客

努力寻找有阳光的地方爬格子!

 
 
 

日志

 
 
关于我

一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

网易考拉推荐

2014年,中国婴幼儿奶粉市场的重生元年(下)  

2014-06-22 22:09:59|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

1.       洋奶粉品牌光环逐渐不再光鲜,消费者理性程度增加。

去年125日,外媒报道称享誉全球的新西兰牛奶及奶制品近日被检测出含有低含量的有毒物质双氰胺,随后新西兰政府下令禁售含有双氰胺的奶类产品。新西兰乳制品巨头恒天然集团82日向新西兰政府通报称,其生产的3个批次浓缩乳清蛋白中检出肉毒杆菌,影响包括3个中国企业在内的8家客户。中国国家质检总局要求进口商立即召回可能受污染的产品。不久后,此事件被证实为一场乌龙事件。

这两次事件的爆发,让广大消费者感到进口奶粉也不是那么靠谱,选择新西兰奶粉的人数直线下滑,不少消费者转而购买其他国家的奶粉或者国产特殊乳制品。

占中国近九成婴幼儿配方奶粉市场份额的“洋奶粉”们先是在去年7月遭遇发改委的反垄断调查,随后6家企业因价格垄断行为共处罚款6.6873亿元,创下中国反垄断罚单金额之最。

新西兰神话的破灭,洋奶粉站在了风口浪尖的同时,带来的深层次影响是广大消费者对高价进口奶粉的高期望值的减弱。一些进口产品的品牌美誉度开始直线下滑,这对进口奶粉来说是致命的。管理的混乱,质量的巨大瑕疵,让消费者对高价购买的产品产生巨大的内心落差。客观上,也促进了中国消费者内心理性的潜移默化的转变,对国产奶粉的发展来说,无疑是正能量。

曾深陷第一口奶、反垄断系列丑闻的多美滋,为了挽回中国消费者信心,于201434日宣布下调旗下精确盈养TM产品售价,其中,妈妈奶粉、二段和三段奶粉的最高降幅分别为18%8%10%。这是近年来国内婴幼儿配方奶粉市场第一次出现新品降价。多美滋降价既释放了以利润换市场的信号,也让此前高端乳粉和液态奶成本过高必须提价之说不攻自破。

  虽然多美滋总经理包博睿表示,“此次降价是为了继续兑现多美滋对于中国消费者的降价承诺,进一步给中国消费者带来优质实惠的产品”,但业内更多认为多美滋此次降价是为了扫去恒天然肉毒杆菌乌龙事件给其在消费者心中留下的阴影。

  去年,因为恒天然肉毒杆菌乌龙事件造成多美滋在内的多家原料使用商大量召回产品,其中多美滋母公司达能2013年销售额因此减少3.7亿欧元,净利同比下滑15%。个别市场下滑严重,比如广东省今年一季度只达到去年同期的一半左右。而第一口奶事件更使多美滋在中国消费者心目中形象一落千丈。

  “中国近来对乳业大整顿,要求市场和价格保证平稳,多美滋降价是为了向中国抛出橄榄枝示好,也是为了在一系列丑闻后恢复在中国市场上消费者对其的信心。”乳业分析师宋亮表示。此前达能也表达了同样的诉求,并称对亚洲市场非常重视。

  除了多美滋本身希望以利润换市场外,从行业来看,去年在国家发改委开出反垄断罚单的强压下,惠氏、美素佳儿、多美滋、明治、贝因美和雅培忍痛割爱,分别先后宣布降价。

  然而,时隔半年后,美素佳儿以包装升级、成本上涨为由再次宣布涨价,随后涨价潮蔓延至液态奶领域,进而引发整个乳业去年底的一次提价。此番多美滋逆势降价也让业内对乳企提价的理由是否充分表示怀疑。

“对比欧洲、澳洲甚至亚洲很多国家,中国市场上销售的高端奶粉本来就定价畸高,即便是遇到奶荒、成本上涨,如果界定企业合理利润,也是可以消化的。”乳业专家杨真分析表示。

与多美滋利润利润水平相当的还包括美赞臣和合生元等,其中合生元更是表态称,“公司66.4%的毛利率仅仅是配方奶粉企业的平均水平,还有更高的”。这种对比,给了消费者更多的期待和关联空间,一定程度上会抑制某些品牌的涨价需求。

按照当前市场状态,洋奶粉主流产品平均价格210元,如果降价5%,则为199.5/听左右,如果降价10%,则为189/听左右。实际上,如果外资品牌这样降价,则会给国内的贝因美、伊利、飞鹤、雅士利、圣元等同类型产品在二三线市场造成很大的挤压。如果力度很大,则很有可能大力冲击三线国产奶粉市场。

而外资奶粉品牌的降价行为,利益链非常复杂,实施起来不那么容易。涉及到投资者的影响、反垄断的压力,还有媒体专家的口诛笔伐和经销体系的利益混乱。这些都最终造成了洋奶粉企业在价格问题上的犹豫不决。

    降价有利,但是资本市场不答应;不降价也稳定增长,但是反垄断的压力没有解除;虚晃一枪,利用其它方法,比如出新品重新维持平衡,媒体和专家请追猛打;企业让利,将纯利润从30%左右降低到25%左右,经销体系还需要重新整合,可谓是进退维谷。

宋亮预测,尽管多美滋此番降价是否会引发同行跟风尚不确定,但信号意义已经确定,进口奶粉的如日中天的发言权有日渐式微的趋势,国内消费者对高价而且质量并不确信的外资品牌多了份警觉,同时外资品牌想涨价则会因此变得更为慎重。

7.行业进入发展最鼎盛时期,核心真功夫将奠定未来生存格局。

此次《关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》的出炉,必将会进一步加速乳业行业洗牌,推动国内乳企做大做强步伐的加快。与此同时,我国单独二胎政策的放开也有利于乳业发展,新增婴儿数量的提升将促进婴幼儿奶粉需求量迅速增长。单独二胎政的放开将推动最近几年内中国奶粉市场规模至少增加30亿元。二胎生育率每提升1‰,新增婴儿数量将增加50万。未来几年内,中国乳业奶粉市场将出现200亿元的企业一家,100亿元的企业2家,50亿元的企业几家,将形成千亿元的市场规模。

  目前,中国乳制品行业正处于行业消费升级及政策大力支持两方面利好叠加之际。消费升级以及对乳制品安全的重视带来了高端产品的快速放量,行业龙头明显受益于产品结构升级,盈利能力得到大幅提升;同时,国家对于乳制品尤其是婴幼儿奶粉行业制定了更为严格的审查制度,大量中小企业面临着行业洗牌,市场将进一步集中到龙头企业上。

   随着近年来乳产品的高端化,乳企盈利能力已有了明显提升,虽然2012年下半年以来“奶荒”给乳企确实带来一定压力,但近期随着奶牛出栏量的增长已有所缓解。据畜牧主管部门的监测数据显示,生鲜乳价格最新每公斤售价已降至5元以下。

  由于区域地理因素和早先发展规划,A股市场上的6家上市乳品公司中的三元股份、光明乳业、皇氏乳业正面临发展瓶颈,扩张存在困难。如三元股份前期的发展一直受限于北京地区,虽主动出击并购,但整合效果一般,本次如能借最严洋奶粉政策的出台顺利盘活太子奶的品牌资源,则有望一举打开南方市场,开创出新局面。

在整个宏观行业新政形势下,目前国内普遍看好伊利股份和贝因美。有专家认为,伊利股份基本面趋势向好,2014年预计公司收入增长将加速,毛利率回升,一季报增长有望超过40%,其高端液态奶占液态奶比重2014年将由2013年的36%上升到42%,同时提价的结果也将导致2014 年收入预增15%以上;而贝因美则因加速在婴幼童食品领域的布局,延伸了公司产业链及品牌价值,随着公司在婴幼童食品领域的布局展开,有能力争取10%的份额。

虽然中国乳业总体上而言,真正的复兴之路还任重道远,大而不强,信心不足,依然是很长时间内中国乳企要面临的问题。虽然以往的调整乳业国家标准、鼓励企业兼并重组、产品进药店、加强质量管控、推进湿法工艺、做好大牧场建设、合理规划牧场规模等等没有彻底改观中国乳业的整体格局,但这些基础工作进行规划和整改之后,加上本次最严考核等新政的实施,那么乳业的猛药和补药就会发挥真正的功效了。

从整体而言,目前中国乳业市场迎来了最好的市场形势:潜力依然巨大,市场得到净化,政策日趋收紧,行业逐渐集中,这些变化客观上会使得中国乳业的发展迎来鼎盛的黄金期。2014年也将是中国乳业发展史上关键的年份,值得纪念的竞争元年,不但有生死攸关的存亡之压力,还有乳业江湖排名和持续发展等诸多大考等待着他们,乳企竞争中巧力取胜的时代过去了,却而代之的是依靠企业核心竞争力包括资金实力、品牌打造、发展模式、团队培养等相关真功夫和系统能力的竞争。

      

 

  评论这张
 
阅读(19250)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017