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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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从蒙牛媒体策略的改变谈乳企的危机公关策略  

2014-11-13 12:16:03|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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面对媒体曝光的产品事故或者企业负面信息,大多数乳企第一时间会予以否认,同时常常直言不排除采取法律手段保护自己的权益。但随着媒体的跟进和关注,往往最终露怯的都是企业,不是说法经不起推敲就是事实和真相不符,最终导致企业的诚信度跌至谷底。

低调的转变

蒙牛这两年变得非常低调,与媒体的沟通也坦诚了很多,不像以往反应迅速,第一时间否认然后引入炒作压制事件的演变。今年神十发射恰逢蒙牛与中国航天合作十周年,“照往年应该要大做(宣传)”,但蒙牛所有的传播只在于破除一个谣言:航天员不喝蒙牛牛奶(事实是封闭训练期只吃特殊配餐)。

  20124月,中粮在“三年不干涉”期满后任命孙伊萍为总裁正式介入蒙牛内部管理。据接近蒙牛的观察人士表示,孙伊萍执掌蒙牛后,重新梳理并确立了企业文化和价值观,“作风有很大变化,更加低调务实”。

  过去蒙牛在营销和渠道上非常强势,推力大过拉力;现在蒙牛改变策略,要与消费者拉近距离,整个品牌更加亲和、坦诚、开放。“渠道铺得再好,消费者都在骂,有什么用?跨掉是很快的。反过来,消费者真正喜爱这个品牌,也会有更多渠道愿意去卖。”  

  引入微信新媒体营销 

  今年5月,蒙牛乳业微信服务号开通,成为国内乳企第一家。服务号不同于订阅号,不能频繁推送信息。除了被动接收的信息,其实还有保持粉丝黏性的更好选择,就是邀请他们参与互动,共同创造内容!

  微信开通同时,蒙牛启动“你的疑问,我的责任”活动,解答消费者一切关于蒙牛或乳品的问题。前期,蒙牛从已运行一年多的“蒙牛微客服”(微博客服账号,处理对蒙牛产品的建议和投诉)上调取记录,针对常见问题准备话术库,根据关键字触发。对特殊问题,组建了一个包括蒙牛员工、合作伙伴及第三方专家在内的智囊团,保证快速分类,短时作答。

  为增强互动的娱乐性,同时也为问答机制查漏补缺,还增设“问倒小客服”环节,让消费者挑战是否能问出蒙牛回答不了的问题。

  消费者已听惯了媒体、传言怎么说,这个活动,终于给了普通消费者亲口问问蒙牛自己怎么说的机会!于是质疑的,建议的,吐槽的,打酱油的,粉丝参与热情迅速被调动起来。5个月的时间,微信与消费者互动5万余次。

  蒙牛从中选取具有代表性的问题,作为日后的品牌传播素材。如某消费者问“听说你们牛奶里有活虫是真的吗”,这正是蒙牛想要通过开放参观、积极沟通破除的质量谣言。蒙牛就特别找到这个消费者,带他参观工厂并将全程录下来——这个真实的视频比精美宣传片更能打消消费者的顾虑。  

  强化与媒体的沟通 

  近期蒙牛出售雅士利股份,有媒体据此猜测蒙牛现金流压力太大,要靠出售股份套现。新闻一出,内部人感叹“蒙牛再傻也不会做这种事”。

  事实上,今年6月蒙牛收购雅士利89.82%的股份后,雅士利因不符合港交所上市公司最低公众持股比例规定被停牌三个月。为了让雅士利重新上市流通,蒙牛3.5港元买入,又以3.5港元卖出一部分股份。而雅士利复牌当天就涨至4.45港元。

  显然,像蒙牛这样的高关注度公司,沉默并不能让“清者自清”,反而给各种猜测和传闻以巨大空间。蒙牛助理副总裁,主管公关事务的翟嵋表示,“这两年,我们内部有一个总结:从抗拒到沟通。”

  蒙牛将微信运用到与媒体的沟通上。11月,“蒙牛小字报”新鲜出刊,通过微卡形式,以诙谐有趣的方式播报蒙牛内部的新闻要事。虽然谈的是内部问题比较敏感,但对媒体开放,通过验证就可订阅,“现在好多媒体新闻线索都从这里面来”。

  对蒙牛来说,现阶段最重要的是重竖消费者对品牌的信心,改善舆情环境,然后才能发力提升品牌形象。至于销售,不会有问题,“产品的品质,我们自己还是很有信心的。”

   与媒体沟通的几个策略

通过蒙牛的媒体策略的转变,乳企应该有所感悟和收获,那就是如何把握与媒体沟通的方式和技巧。这是有一定的学问和智慧的,不是一味反击和对抗所能解决的,更不是盲目用法律反击和威胁就能彻底解决问题的。

蒙牛与媒体沟通中深刻的洞悉了一个最为朴素的道理,那就是真诚沟通。

企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“,则一切问题都可迎刃而解。

企业真诚沟通的根本就是承担责任,知错就改,这才是真诚的根本。

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理,我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要。

第三,要及时反馈,速度第一。

好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

第四,要系统运行整个危机应对的过程。

在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质,创造性地解决问题,化害为利。

第五,引入权威证实,可一劳永逸。

自己称赞自己是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获他们的信任。

结语

只有掌握了对媒体最基本的沟通技巧,明确基本的沟通原则,不触动雷区,那么企业在危机应对过程中才能真正的逐渐扭转被动的局面,才能大事化小逐渐平息事件,才能减少损失甚至获得消费者的激励,强化对品牌的认知。

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