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蒙牛:曾经沧海的新战略布局(下)  

2014-01-04 17:15:30|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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业内资深人士表示,蒙牛在奶粉业务上市场占有率一直落后,特别是在一系列奶粉安全事件后,丑闻对蒙牛影响很大,其在市场上肯定要有动作弥补这些短板。蒙牛一连四次资源整合,都是中粮接手后的大动作,不论是补“短板”,还是增大市场份额,中粮都是蒙牛背后的“粮仓”。

从时间轴上看,蒙牛几乎以每月一个大手笔事件加速着自身奶业板块的重组整合。不过,对于蒙牛的一系列大动作,业内人士的观点也有褒有贬,赞成者认为蒙牛通过并购,能迅速加强实力,弥补短板,而质疑者则认为,蒙牛一系列动作也有风险,或将“引狼入室”,如引入外资的同时,市场份额亦将被“瓜分”。另一方面,随着企业越做越大,会向一个寡头垄断的方向发展,将全国的资源集中到一个大企业身上,也并不适应中国奶业的发展。

对于外界质疑之声,蒙牛方面表示,与达能、爱氏晨曦等国际伙伴的战略合作,是竞合关系,双方可以各自发挥优势,做大做强中国市场。

单就蒙牛此次引入雅士利后,产量排名将从第十跃升第四,蒙牛奶粉的市场份额将如何提升备受关注。数据显示,蒙牛2012年营业收入为360.8亿元,其中,液体奶收入323.37亿元,占蒙牛总收入的89.6%,包括欧世蒙牛奶粉在内的其他乳制品收入占比仅为1%。反观最大的竞争对手伊利股份,其奶粉及奶制品业务收入去年达到44.84亿元,在总体营收中的占比超过10%,而且毛利率水平大幅超过液态奶。

蒙牛坦言,公司目前奶粉的销售情况比去年大有改善,但对整体收入贡献还不大。引入雅士利后,希望带来协同效应,通过雅士利带动蒙牛奶粉业务的发展。蒙牛预计,并购后奶粉业务收入占比将达到集团收入的10%;税后净利润占比将达到25%

根据蒙牛方面的统计,从2012年市场份额来看,雅士利占到6.7%,蒙牛占比不到1%。而工信部披露,占据国内奶粉产量前5名的企业第一为伊利股份6.42万吨、第二完达山、第三飞鹤产量均超过3.3万吨、第四福建明一2.9万吨、第五雅士利2.58万吨 。而整体规模目前第二的蒙牛乳业奶粉年产量有4758吨,排名第十。上述分析人士也指出,蒙牛收购雅士利后,产量排名有望进入前四,对国内奶粉市场“老大”伊利会产生一定的影响,奶粉市场份额会有区域性的变动,但总体前三名变化不会太大。

不过,在业内人士看来,此起收购案几无悬念。中商流通生产力促进中心奶业分析师宋亮告诉《经济参考报》记者,蒙牛此前与欧洲企业合作推出的奶粉产品卖得不好,收购雅士利是希望把奶粉业务的短板补齐,盈利能力也会得以增强。

据了解,蒙牛一直希望在继续做强做大液态奶核心业务的基础上,加速加大奶粉业务的发展力度,未来形成有贡献的板块,而拥有品牌和渠道优势的雅士利被认为是一个不错的选择。

雅士利集团主要生产和销售婴幼儿配方奶粉产品及营养食品,旗下两大系列品牌的销售区域主要集中在二三线城市,而且以三线城市的销售增长最快。2012年,雅士利营业收入为36.55亿元,奶粉毛利率高达50%以上。

此外,根据工信部日前发布的提振奶粉行动方案,将引导婴幼儿配方乳粉优势企业实施强强联合、兼并重组,提高产业集中度。宋亮认为,雅士利业绩增长较快,处于发展的上升期,本身并不愿意被整合,所以蒙牛收购雅士利背后应该还有政府部门的推动。

值得注意的是,在过去整整一年时间里,从国外乳业巨头到上游养殖企业,再到奶粉生产企业,蒙牛与国内外乳制品企业频频传出“收购”消息。蒙牛的一系列动作是为了自身转型,实现国际化(引入爱氏晨曦和达能)、全产业链(增持现代牧)     (收购奶粉企业),从而发挥“杠杆效应”,增强抵御经营风险和市场风险的能力。

伊利很聪明,液态奶利润微薄,不容易管理,市场几乎处于饱和状态,所以少做液态奶,去做奶粉产业,而蒙牛这方面做的就不够,市场份额一直在低处徘徊。蒙牛收购雅士利明显具有取长补短之战略眼光。

奶粉营销数字上的差距让蒙牛加大在奶粉产业上的投入,这点在蒙牛方面已经上升到战略层面。在国家出台针对国内奶业的政策(以下称国五条)加大对国产奶粉企业的扶持整合政策之时,蒙牛乳业的人士曾对《证券日报》记者表示,未来在奶粉行业会加大投资力度,不排除并购优质的乳企。

如今,蒙牛将目标锁定在雅士利身上。而在业内人看来,雅士利在国内奶粉行业中有一定的规模,蒙牛收购雅士利后,必定在奶粉领域扩大蒙牛的份额,并缩短与伊利的差距。

对此,乳业专家宋亮表示,雅士利近两年业绩增长较快,具有优质的渠道资源,是一家优秀的企业。蒙牛收购雅士利后,蒙牛可以弥补公司在奶粉产品方面的短板,且可以通过雅士利的销售渠道来卖阿拉品牌奶粉。

在宋亮看来,蒙牛从2012年开始转型,定位为国际化大型公司,从其收购阿拉、现代牧业,并剥离酸奶业务与达能合作,其做的每一步都是向着全产业链方面布局。此次收购雅士利后,蒙牛可以把阿拉剥离出来与雅士利成立分公司,未来在奶粉领域做大。

而对于蒙牛收购雅士利是采用哪种形式成为大家猜测的热点,在业内人士看来,蒙牛全资收购雅士利概率不是很大,可能以控股的形式来收购。

在宋亮看来,蒙牛全资收购雅士利需要动用近50亿元的资金,对蒙牛来说压力很大。让阿拉出钱购买雅士利也不太现实,最大的可能是中粮集团减持蒙牛股份,与雅士利换股获得雅士利51%的股权,控股雅士利,这里面可能蒙牛或阿拉会出一部分资金。而雅士利的股东也拥有蒙牛的股份。

613日停牌至今,市场猜测很多,但在上述业内人士看来,蒙牛与雅士利停牌时间不会太长,因为拖得太长的话,对双方都没有好处。因为各自有自己的消费群体,如果引发消费之间的混乱,对他们都不利。

而对于复牌的时间表,蒙牛方面也没有给记者具体的时间表。蒙牛乳业相关人士对本报记者表示,他也注意到了有关蒙牛收购雅士利的消息,不过,到目前为止,他没有收到任何有关收购的报告。“此次停牌仅为公司业务发展的需要。一切以公告为主。”

蒙牛收购雅士利后,在港上市的雅士利是否退市?针对这一问题,据蒙牛早前发布的公告曾显示,此次股东大会表决内容还包括是否在港上市,不过,该表决内容并未透露。此前,雅士利董事会秘书吴晓南在接受记者采访时称,在收购要约完成后,若雅士利现有股东接受要约收购价,而保留的流通股占总股本10%以上,公司上市地位则继续保持。

雅士利国际的出局并非偶然,显然,在此轮政策调控中,其属于“不符合国家产业政策”。51日,国家质检总局发布的《进出口乳品检验检疫监督管理办法》正式实施,包括婴幼儿奶粉在内的进口乳品将通过更严格的检疫准入门,这对于以100%进口奶源回国加工模式的雅士利影响巨大。而另一方面,政府此轮政策调控重金扶持国内奶粉奶源建设,亦对雅士利造成利害。

或许早已闻知风声,雅士利国际在56日即突然以“答谢股东支持”拟派特别息10亿元,大股东张利钿所控制的Zhang International预计可坐收7.2亿元。

蒙牛乳业总裁孙伊萍表示,此次并购后将保留雅士利的独立运营平台,使其保持作为从事奶粉业务的专业公司,未来还将通过引进蒙牛乳业的专业知识以及国际产业合作伙伴,进一步将雅士利发展成为一家更加国际化的奶粉企业。

业内资深人士表示,蒙牛在奶粉业务上市场占有率一直落后,特别是在一系列奶粉安全事件后,丑闻对蒙牛影响很大,其在市场上肯定要有动作弥补这些短板。蒙牛一连四次资源整合,都是中粮接手后的大动作,不论是补“短板”,还是增大市场份额,中粮都是蒙牛背后的“粮仓”。

中粮蒙牛高层赴雅士利,承诺奠定雅士利未来

蒙牛乳业股东刚刚才表决通过了收购广东乳业巨头雅士利,中粮集团、蒙牛高层就亲自来到了雅士利总部“大派定心丸”。在一场员工内部会议上,蒙牛承诺雅士利是其“唯一的奶粉品牌”,蒙牛会“百分百”向其开放。

据悉,这次“访客”的规格相当高,包括了中粮集团董事长宁高宁、蒙牛乳业总裁孙伊萍,甚至还有久未在公众视野露面的蒙牛创始人牛根生。

“在大哥的允许下,我正式成为 九妹 ,所以让我感觉跟这个家族越来越亲近。”孙伊萍告诉雅士利员工,蒙牛一直想做一个“专业的公司”,奶粉是其希望突破的领域。从去年开始,蒙牛制订了新的“五年计划”,打算在此期间无论是盈利能力还是销售额都能够整体翻一番。孙伊萍在会上称雅士利为蒙牛未来“唯一的奶粉品牌”,后者将在品牌、资源、技术上提供最大的支持,蒙牛会“百分百开放”给雅士利。

宁高宁表示,中粮集团在乳业是“无意之中就越进越深”。他指出,中粮希望把蒙牛变成“真正的国际化的一流企业”。

该消息人士还表示,昨日牛根生显然也兴致颇高,他在讲话里用较长篇幅回顾在中国办乳企的经验教训,他同时表示在其掌管蒙牛时,奶粉仅仅占蒙牛销售产量的1%,雅士利员工团队应对今后工作保持稳定感到“放心”。

蒙牛乳业连获殊荣昭示新蒙牛的未来

718日,新华网“2013年(第四届)中国食品安全高层对话”在北京举办,作为食品安全行业年度最具影响力的重要活动之一,旨在集合全社会的智慧与经验,促进我国食品工业持续、健康、稳步发展等话题进行深入探讨和交流。

经过新华网网友投票和专家严格评审,蒙牛乳业集团荣获“网民最信赖的食品品牌”称号,则蒙牛乳业集团总裁孙伊萍凭借一系列推动企业战略转型的举措,荣获“网友最喜爱的乳制品及饮料行业领军人物”

孙伊萍执掌新蒙牛以来,通过各项变革,不断夯实品质管理体系,持续加大品质管控投入,加强对整个产业链的系统性管理,并充分借鉴国际优势合作伙伴经验,进行了端到端的全面梳理,着力于建立从奶源源头到产品终端、全面控制每一个品质节点、可追溯的科学化管理体系,为消费者提供优质、健康的乳品。

“重获消费者信心是最大的挑战,也是最大的机会。”孙伊萍面对媒体说,“对于蒙牛而言我们要让消费者能够真正看到、体会到蒙牛在各方面所做出的点滴努力和点滴改变,让蒙牛的品牌逐渐从逆风转为顺风而行。”

 “她扮演起变革者的角色,她要找到合适的珠串,把散落的珍珠串起来”,孙伊萍犹如注入蒙牛的一支新鲜血液,为蒙牛这个乳业大鳄多年来积累的顽疾一一对症下药,使之在经历重重危机后焕然一新。”这是两个月前,孙伊萍获得第五届中国“商界木兰年度人物”奖项,主办方给她的颁奖辞。

15个月来,蒙牛品牌通过持续为研发并生产适合国人的乳制品,也不断赢得更多信赖。从消费者洞察出发,搭建产品子品牌家族,聚焦重点品牌,到更加扁平、更加贴近消费者的组织结构,这些努力,让蒙牛的系统更灵活、更快速地适应中国不同地区消费者的差异化消费需求。

未来,品质依然是蒙牛乳业集团最大的消费承诺,蒙牛乳业集团助理副总裁王艳松在当天的对话现场表示:“对乳制品企业来说,食品安全是企业的生命线,没有质量,一切都是负数,更谈不上长足的发展。蒙牛始终将质量放在企业发展的第一位,不断通过技术提升和系统建设,打造全产业链质量控制体系,建立完善的风险管理机制,夯实发展基础,不断提升品质。”

蒙牛频频发力引发的战略思考

回看蒙牛今年一连串动作,从布局奶源到发力奶粉市场,可谓紧锣密鼓。

424日,蒙牛与新西兰国有企业AsureQuality有限公司,协同中粮集团以及新西兰普华永道会计师事务所在京签署合作框架协议,共同探索成立食品质量安全第三方独立认证机构。紧随其后,58日,蒙牛斥资32亿港元增持现代牧业,加速了蒙牛对优质牧场的投入和建设力度。仅隔两周,蒙牛再度宣布与达能再续“前缘”,通过直接合资的形式,引进达能世界先进的酸奶技术和品牌管理经验。

从时间轴上看,蒙牛几乎以每月一个大手笔事件加速着自身奶业板块的重组整合。不过,对于蒙牛的一系列大动作,业内人士的观点也有褒有贬,赞成者认为蒙牛通过并购,能迅速加强实力,弥补短板,而质疑者则认为,蒙牛一系列动作也有风险,或将“引狼入室”,如引入外资的同时,市场份额亦将被“瓜分”。另一方面,随着企业越做越大,会向一个寡头垄断的方向发展,将全国的资源集中到一个大企业身上,也并不适应中国奶业的发展。

对于外界质疑之声,蒙牛方面表示,与达能、爱氏晨曦等国际伙伴的战略合作,是竞合关系,双方可以各自发挥优势,做大做强中国市场。

不管行业多少众说纷纭,但在业内人士看来,这是迄今为止中国乳业最大规模的一次并购,也是蒙牛乳业在奶粉领域发力的重要信号。两大乳业巨头联手后,将通过资源整合与互补,利用双方在产品、品牌、渠道等方面的优势,加快高端奶粉行业整体升级的速度。

出席双方签约仪式的工信部党组成员、总工程师朱宏任则表示,双方的合作,迈出了提升乳制品行业的品质、推动行业转型升级的重要一步。这无疑是我们扑捉到的国家在乳业发展方向和资源整合方面最为清晰和直接的信号。我们能充分感知到国家在政策方面的战略思考:希望提高行业门槛和进入壁垒,控制中小企业数量,提升企业资金、技术、规模等方面的战略高度以此来达到对整个行业的升级和乳企对国家管理节奏的高度配合和理解程度,这个思路我想大家都是不难理解的。但摆在我们面前的思考和困惑也一样难以短时间内消弭殆尽。

首先这次整合的领头羊是蒙牛,这个角色一度充满争议,他的成长速度、管理粗犷、品牌传播和质量事件等等都成为消费者诟病的焦点。虽然中粮入主蒙牛之后,采取了很多大刀阔斧的改革措施,但其重视营销轻视基础的短板是否已经得到了扭转,中粮的管理消化能力是否已经得到良性运转?这些都成为我们难以平和对待政府高度整合奶粉行业的战略思考。

其次对于产品质量、技术水平、管理精细化程度等等企业经营的软实力指标是否和企业的规模成正比,行业是没有标准和定论的。很多大企业管理混乱、产品质量差也是人所共知的,小企业研发实力强、产品创新力度足、品牌强势的也不是非常罕见。

第三,乳品行业逐渐进入了国进民退、国企唱主角的经济结构之中,对行业来说,并不都是利好。国企的政府背景深,对媒体的驾驭和沟通的能力都很强,随着中小企业的逐渐被整合和淡化退出,未来是否会出现消费者知情权受到限制的可能,媒体能否在利益和企业资源前面逐渐噤声了?这也是很多行业人士担心的问题之一,虽然可能是毫无根据的杞人忧天,但行业逐渐走向垄断的趋势,带给消费者和行业人士的诸多思考之中,并不都是一片祥和的附和赞美之声,更多的还是各种理性的思考。

总之不管怎么说,蒙牛已经在中国乳业格局中率先迈出了整合的关键一步,未来,我们也有理由看好蒙牛的发展,也认可国家和乳企在中国乳业的升级和发展中所做的一切努力!我们的各种揣摩和分析也只是试图给行业的乳品企业提个醒,为消费者的权益呼吁一下,大家最终的目的都是殊途同归的,那就是希望中国乳业回归到百姓认可、自我管理有效、发展态势稳健的良性循环轨道上来!

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