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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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聚焦蒙牛的新包装  

2013-03-09 19:37:43|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 2012920日晚蒙牛集团宣布,从21日起,蒙牛将在全国主要城市100余万个销售网点逐步上架新包装牛奶。这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换。据悉,换新装后产品的容量和售价都不变,同时蒙牛新品牌广告语改为“只为点滴幸福”。这意味着中粮掌管的蒙牛全面更换产品包装的开始,首批更换新包装的产品包括纯牛奶与基础功能奶两大品类,在产品包装主视觉、品牌广告上均进行了改变,它将以新的形象面对消费者。

据了解,此次形象改变由蒙牛总裁孙伊萍具体主导并推动,亦为其在担任蒙牛总裁后对蒙牛原有产品的第一次改变。蒙牛总裁孙伊萍20日表示,蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变,而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温。

关于蒙牛更换新包装和品牌广告,业内有各种观点的评论,出发点各不相同,不管是针对其动机还是针对其效果,观点的严肃性和专业性都值得认同,在此笔者也说说自己的观点与大家交流。

1. 战略价值和选择时机恰到好处,有利于嫁接新品牌价值。

一般来说,企业更换产品包装形象,不外乎两种情况,一是企业形象系统升级,原始的产品标识改变需要大批更换包装物,于是借机更换更符合企业发展状况和时代美感的产品包装形象;第二种情况是企业多年来被负面形象缠身,企业形象严重受损,消费者累积了大量对品牌的负面形象,及时更换包装和广告语有利于品牌的更新换代和给消费者新的购买动机和信心。显而易见,蒙牛的更换包装的战略举措是第二种,而且选择的时机恰到好处,也彰显了蒙牛在其他品牌战略提升方面的捉襟见肘。

近年来,蒙牛不断被曝光出各种产品质量问题,学生饮蒙牛奶集体中毒事件、产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标事件及经理更改生产日期等等。这些负面曝光使得蒙牛在消费者心中的形象一落千丈,更换产品包装能为蒙牛的信誉度加分吗?当真能靠换身“衣服”就完成品牌形象的华丽转身吗?有媒体把蒙牛此次大规模换包装解读为中粮和之前蒙牛旧形象做切割,换新帅换新装是一脉相承的大变革。

今年以来,蒙牛大动作连连,4月,中粮系“新帅”孙伊萍接替蒙牛创业元老杨文俊出任新总裁。6月,蒙牛与欧洲乳业巨头爱氏晨曦签署战略合作协议,引入同行管理经验。上月,蒙牛位于河北省的两座新工厂同时开业,宣布了蒙牛产业布局调整的开启。

企业通过更换产品包装、商标、LOGO等方式,实现企业形象的转换,既有很多成功的案例,也有不少失败的案例,但大都能顺利过渡,比如伊利、李宁等等。虽然业内很多人对蒙牛换新包装给予强烈批评,认为因其时机不合适,时下正值乳业质量问题频发,国内乳企销售不振。但笔者认为,蒙牛销售势头不振,负面形象缠身,时值年底销量冲刺和蓄积新年能量之时,从企业角度而言,此时环保装和品牌诉求广告正是黄金时机。

2.实施效果不容乐观,基础管理工作仍然令人担忧。

企业更换产品包装乃是很正常的经营行为,一般只会做为营销宣传发布,很少会引起舆论的关注。但蒙牛液态奶更换新包装的消息,却成为广泛关注的新闻,并且遭到诸多网友的“吐槽”。消费者对蒙牛换装并不感冒,相反均在质疑其品质和管理问题,显然,蒙牛不能仅仅为了甩脱负面形象而换装,更需要做的则是换“心”。

中粮集团董事长、蒙牛集团董事局主席宁高宁20日表示,蒙牛必须尽全力把好质量关,为消费者提供安心、放心的好牛奶。这无疑道出了蒙牛最大的困惑和压力,如何挽救消费者是蒙牛最需要费神的事情,因为一任消费者对其淡漠和失望,蒙牛的未来就没了根基。但从其产品定位、广告定位等等方面看,其关注的消费者的品牌切入点是十分正确的,但前提依然是把好质量好,不要再涉足产品质量事故风波之中,否则产品环保装行为就成了闹剧,近期也没了更好的噱头和必要了。

随着蒙牛创始人的相继离去,新蒙牛已彻底完成管理高层的换血,从此将正式步入“中粮时代”,更换产品新装亦有开创新局面的意思。但由于近年来发生的一系列产品质量问题,已给蒙牛品牌蒙上阴影,失去消费者的信任,并直接影响到业绩。

2012年中报显示,上半年蒙牛实现营业收入183.6亿元,同比下跌1.17%。蒙牛承认受到黄曲霉素M1及其他负面报道影响,一度市场销售下滑近30%,虽然公司加大促销力度逐步恢复市场份额,但也没有扭转销售下滑的趋势,最终导致报告期内销售业绩出现下降局面。而同为行业巨头的伊利、光明则继续保持营收增长态势,与蒙牛形成鲜明对比。可见,蒙牛急于更换新装,亦是想借此摆脱负面形象,重新获得消费者的认同。

在很多消费者看来,蒙牛最迫切的工作并非换装,而是提高产品质量和完善管理机制,先练好内功,再来切换形象。但以笔者多年的企业管理经验来看,蒙牛的战略压力已到极点,如果不寻求突破,将陷入持续萎靡甚至可能逐渐下滑的品牌逆向漩涡之中,所以即使换标不能治本,但改善的功能也是当务之急,在这点上,笔者认为应该给予蒙牛做法更多的认同和鼓励。

与此同时,蒙牛的现实问题依然存在而且严峻。行业人士都明白,产品的外包装只是外在的皮毛,内在的质量和管理才是企业的核心竞争力,如果不把内“心”磨练好,却去忙于皮毛功夫,很可能是南辕北辙的隔靴搔痒之举。对于蒙牛来讲,近期发生的系列产品质量问题,均将企业在质量管控、供应链管理、销售管理、公关危机处理等方面存在的弊病暴露无遗,必须做深入彻底的整治改革,而非简单的产品换装就可实现。

事实上,蒙牛集团董事局主席宁高宁在发布会亦表示,“企业应该把负责任的价值观融入到战略布局、产业定位乃至员工行为当中。蒙牛可以不赚钱,但必须尽全力把好质量关,为消费者提供安心、放心的好牛奶。”可见,蒙牛对内部的问题和包装的价值是有深刻认识的,其内部整改的战略举措和决心应该正在紧锣密鼓的进行着,但包装的新形象能否促成蒙牛的华丽转身确实个值得关注的问题。

所以我们殷切希望,蒙牛应该借此机会练好内功,重新塑造蒙牛形象,因为企业管理的根基不牢,外在的改变迟早会成为社会的诟病,一旦形成顽疾,东山再起、力挽狂澜也许就是神话中的传说了。

3.正确认识包装的战略价值是中国企业必修之课。

时下,很多国内企业在发展遇到瓶颈之时,喜欢在外在和容易切入的地方做文章,常常把目光投向产品商标、形象系统和品牌诉求上,希望改变产品的包装形象或者产品定位一举扭转颓势,进而快速的发展和壮大。

从企业管理的角度来看,这些战略举措在企业遇到发展瓶颈时是必须在考虑整改和提升的范畴之内的,只是企业需要有个清晰的认识,不然最终会误导了企业的管理层,进而影响消费者对品牌的认识和定位,最终忠诚消费者出现分化和动摇,企业的持续发展变得变数多多,这无疑不是企业希望看到的。因此我们需要正确认识包装本身的属性和其附属的品牌价值。

1)产品包装的自然属性

产品包装识别设计是为营销沟通提供更直接、更有效的途径,从而成为企业整体营销沟通策略的重要组成部分。消费者的购买欲望3/4是心理因素,1/4是功能上的因素。一个产品的包装凸显的是产品要传达的信息,同时让消费者把凝结的情感因素凝聚到包装身上,从而刺激受众,促进销售量。所以,产品的概念、卖点、品牌、符号等元素要在产品包装上有技巧地呈现出来。

产品包装设计的关键点有以下几点:表现产品特质和个性,与其他产品进行区隔;包装形式、色彩、图形等元素便于消费者识别和记忆;传递的有效信息语言简洁、明了,易辨别;以营销为导向的产品包装设计,能够从眼花缭乱的商品中脱颖而出,吸引消费者的“眼球”,提高销售力。

包装不是以企业主是否喜欢为前提的,而是由市场的需求和习惯来决定的。任何一款产品都存在着感性接受的成分,但是消费者购买行为的产生必然是理性分析和论证的结果。

2)消费者的感性心理与包装形象关联

包装是产品推广的一个重要环节。有部分学者把包装(package)称为继传统的营销组合4p之后的第五个p;在市场营销实践中,企业利用包装把成千上万的商品装扮得五彩缤纷,魅力无穷。世界上最大的化学公司杜邦公司的销售人员在经过周密市场调研后,发现了著名的杜邦定律:即63%的消费者是根据商品的包装和装潢做出购买决策的;到超级市场购买的家庭主妇,由于精美的包装和装潢的吸引,所购商品通常超过她们出门时的计划数量的45%。由此可见,包装是商品的门面和衣着,它为商品的第一印象进入消费者的眼帘,撞击着消费者购买与否的心理天平。

有目的性的购买毕竟是少数,面对超市货架上琳琅满目的商品,同质化程度逐步提高,很快地做出选择不是一件容易的事,更何况相当多的起因因广告预算拮据而选择终端推广路线加大包装的宣传功能,产品的外观此时就显得举足轻重了,毕竟能出大手笔宣传的企业是少数。日本学者加纳光认为,包装成为推销员最基本条件有三个,即商标(brand)、形象(image)和差异(difference,他称之为bid原理。商标是商品的标志,商品没有商标就像人没有名字一样,再畅销也叫不响。

要使包装成为推销员,首先要在包装上突出商品。差异化是指通过商标和包装造型有意识地扩大商品之间在质量上的差异,商标和包装造型能够起到突出商品特征的作用。设计良好的包装,以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略、企业的目标市场。企业所采取的产品价格和分销策略都在包装上有所体现。如果企业的目标市场是高端用户群体,产品要树立一个高质量的形象,包装首先要是高质量的。

3)新品包装和老品换装着力点是不同的。

新产品清新靓丽的上市会给消费者耳目一新的全新印象和视觉刺激,良好的第一印象会使得消费者初次购买的概率大大提高,反之亦然。如果产品的各种功能能完整全面的演绎其品牌承诺的价值感,那么消费者很可能成为品牌或产品的经常购买消费者,如果企业正面的品牌传播和渗透强化信息到一定程度被受众经常扑捉到,那么品牌的忠诚消费者就形成了,也就是我们所说的品牌铁杆粉丝。这是企业发展过程中最有价值的核心资产,它甚至比企业的固定资产更有潜力和价值,这也是可口可乐总裁敢于自信称“如果工厂哪天被烧掉了,他能很快就建立起一批新的工厂。”之底气所在。

如果企业的形象很糟糕,那么其结果往往也好不到哪里去,起源于市场短缺时代或者产品创新程度很高,完全靠产品核心功能来吸引消费者的做法,未来将难以行得通,因为竞争的全面升级,客观上要求企业必须把产品从外在到核心功能做到极致和日趋完美。

如果企业的产品已经在市场上销售多年,或者一路风光势头一直看涨,或者面临四面楚歌的尴尬境地,更换产品包装形象,确实能起到让消费者重新认识的思考效果,而且也有利于产品的阶段性销售。但品牌的概念元素已经逐渐渗透到消费者心中了,即使消费者有针对包装物的感性购物习惯,那么面对原有历史印象仍然会增加思考的时间和犹豫的程度,越是价格较高或者与时下关注的健康指数关联越多的产品,消费者往往再度选择时会趋于谨慎和保守。

所以我们对蒙牛的换标行为给予理解和尊重的同时,也真切的希望他们能深刻认识到历史上曾经走过的弯路,加强管理和自我管控,不要重蹈覆辙,因为核心的东西不能有效改善,最终消费者的眼睛是雪亮的,一旦被他们所摒弃,下次不管多么绚丽的色彩可能都不能打动他们了,因此,那些遭遇尴尬和挫折的企业,必须着手解决企业最核心和最根本的问题,外在的更新和提升只是止血行为,企业要想持续稳健的发展,还要消炎,那就是改善管理,强化品质,以道德为根,以专业立足!

 

 

 

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