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冯启的博客

这里是冯二马的江湖:努力寻找有阳光的地方爬格子!

 
 
 

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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探讨江湖人所谓的微信营销  

2013-03-07 14:08:56|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微信自2011121日诞生以来,其用户数已经达到2亿,其瞬间庞大的用户增长量,点对点的私密性传输,朋友圈更具黏性的熟人关系网,已经对微博产生很大冲击。目前,微信营销正如火如荼地展开,多个QQ群里,微博大号们、营销公司、品牌商们都在求互粉增加粉丝以求快点达到1000粉丝并得到腾讯官方认证,或者寻找帮助运营微信的代理公司。

微信从一诞生就是以用户关系为核心建立起来的社交平台;微信关注的是人,人与人之间的交流才是这个平台的价值所在。微信是定向的信息渠道,点对点扁平化的特点显露出其在传播范围内巨大的覆盖面优势,符合时下里精细化营销和整合直复营销的发展趋势。

微信的公众平台的开放

刚刚开放的微信公众平台关闭了企业认证的这个渠道,据微信产品经理反馈,微信产品战略调整,目前已经关闭了所有官方账号的申请。这无疑显示出微信团队对于公众平台的管理规范还处于摸索阶段,微信用户增多以至需要关闭一些途径进行管制,为保持用户体验对功能开放的限制将是微信营销的一个门槛。

  微信公众平台开放之后,二维码这个很早之前的信息工具如同被天使棒点化般强力激活,一时间,二维码微信漫天飞,电商、应用、媒体都在求扫二维码获得关注。但是获得关注之后也让企业和微博大号们感到茫然,一方面是来自于微信平台的约束,未认证的官方账号一天只能推送一条信息,已认证的每天可推送两条信息;而另一方面如何互动,一条信息的推送如何实现与用户的有效互动仍是问题。

  专门从事营销的微博大号“冷笑话精选”虽然已经在微信获得认证,但其直言,目前微信营销无法做,限制每天只能两条信息推送,自我推广都做不过来。

  而“全球热门漫画”微信账号的运营者告诉笔者,目前已经在微信拥有30000多粉丝,但是由于还未获得认证,因此每天只能发送一条信息,而通过认证的则可以发送三条信息。谈及盈利,在一个叫做“小微客”的QQ群里,一些在开拓微信营销的人都在感叹微信上比微博更难找到商家,盈利模式还未出现。

  对商家而言,目前也仍处于观察阶段,“直觉上感觉微信更好,但不知道拿来干吗,推送信息又怕打扰到客户。”某乳业市场部经理如此说道。

 

   乳业专家杨真表示:“现在的商家基本还是把微信当微博玩, 其实微信是一个很好的联络到每一个用户的通路,在这里商家与用户间应该更多的是关注个性、互动而不是给全部用户做单向主动推送。 如果一定要给所有人主动推送, 一定要保证所推的内容是大部分用户所喜欢的,而且推送时机非常重要,不能在用户的休息时间和密集的工作时间。在微信上给所有用户推送同样的内容,频度必须限定得非常低,此外一次推送的信息量应该足够大,这一点上和微博很不一样。”

  辉山乳业品牌部经理朱艳英表示,微信对企业使用有好处。但没敢贸然使用,怕推送的消息写不好,引起粉丝反感。可见,不清楚如何互动有效让很多企业微信账号不敢轻举妄动。

“再小的个体,也有自己品牌”——这是在腾讯微信公众平台首页醒目位置写着的话。

微信商业价值的各种探索

   2012818日,腾讯微信公众平台上线,首次开放认证,并给予认证用户更多的手段向粉丝们推送信息。这使得媒体、品牌商及名人蜂拥而至进行账户认证。有媒体认为微信是直面微博而采取各种二维码等各种竞争手段的,但否取代微博营销,一时间并不被高度认可。

日前,一批批微信淘金者们先后启动,基于微信账号导流的“小微客”、“微聚”、“微信聚”等导航平台。同时,基于微信内容营销服务工具的第三方开发者开发的“微语音”、微信营销系统CatchWe 3.0等系统也纷纷挤入这一市场。

但是,微信作为私人信息工具,却又让志在挖掘这块宝地的品牌商、营销公司们茫然无措。在一个私密的关系社交工具里如何进行信息推送?如何获取目标消费群对品牌的关注?企业又如何能在众多微信中突显出来?这一切正在探索中。

很多人都在挖空心思在寻找微信潜在的商业价值,但也有人质疑微信的商业价值。他们认为在微信公众平台上,明星和粉丝之间玩玩互动还可以,商家想在上面打广告,如果基于现在的微信,是不太可能的。

因为新浪微博是媒体,商家在上面发布信息不会让粉丝反感,大不了不喜欢你的广告风格,取消关注你,但不会觉得你骚扰了他。比如,杜蕾斯的关注用户是7.3万,这个数字可能会有一定的水分,但它的营销效果却是有目共睹的,巧妙的将广告融合在热点之中,用户不但不反感,还会当成是笑点积极地转发。

微信的基因是社交,是朋友之间的聊天,就算前期用户因为对商家的喜爱,关注了商家的官方帐号,基于现在的机制,让用户自己来选择是否接收消息,一般用户会选择屏蔽掉,因为没人喜欢广告。这样一来,商家的用户关注数字就是个无意义的了,更应该看的是多少人真正选择打开你的消息接收。而且,新浪微博渗透用户现实生活圈子的传播机制是转发,只要圈子里面有一个用户转发了这条信息,那关注他的人都可以看到。而微信则没有渗透圈子的推送机制,只能是商家点对面的传播,面里面的点和点之间是没有任何沟通的。这种传播机制是基于web1.0时代的媒体传播,这样看来,商家还不如去传统媒体打广告,用户不得不看。

虽然如此,还是有商家有先尝试螃蟹的勇气和决心。

受到微信魅力的诱惑,星巴克决定彻底时尚一把。今年828日,星巴克正式推出其官方微信账号,在微信中加“星巴克中国”为好友,发送一个表情符号,星巴克就会根据表情回复给用户一段星巴克《自然醒》专辑中的音乐,其亮点在于这段音乐是专为用户心情调配的曲目。活动上线短短两个星期就为星巴克中国微信账号赢得超过10万粉丝的关注。

  星巴克中国相关负责人告诉《中国经营报》记者:“使用微信的用户不仅仅习惯于文字之间的交流,声音、图像和视频的传递,更能够引起他们的兴趣。‘自然醒’活动的创新之处就在于,用个性化定制的MV,来回应粉丝的心情,以有趣的音乐与心情互动的感性沟通方式吸引消费者关注。”。

  在获得十多万微信粉丝的关注之后,星巴克中国再次利用微信平台宣布,“十一”长假开工第一天推出早安闹钟活动。用户至App store下载“早安闹钟”,在设定起床时间(最晚为上午9)60分钟内赶到星巴克门店,即可在正价购买饮料的同时,享受早餐食品半价优惠。这又恰恰利用了微信的平台属性,微信本身依存于手机平台,在手机上可以让用户看到信息的同时直接转至App store下载。线上下载匹配线下消费很巧妙地实现了O2O的服务特性。

  业内人士表示,目前来看,微博与微信二者相比较,微博本身是媒体平台,以内容为核心,更多是用来发布信息的弱关系社交平台,在信息的生产和传播上更具优势。而微信从一诞生就是以用户关系为核心建立起来强关系社交平台;微信关注的是人,人与人之间的交流才是这个平台的价值所在,在微信上品牌商家与用户的交流与互动成为可能,在客户关系维护上,微信具有不可比拟的优势更适合客服交流与品牌商家的服务。

  目前,腾讯正利用微信在O2O线上线下电子商务)领域全面布局。腾讯电商控股公司生活服务电商部总经理戴志康透露,微信将通过二维码识别,在商家和用户之间建立起联系,形成“熟人”形式的SNS,进而指导O2O业务。

  擅长乳业媒体公关的品牌专家齐渊博表示,微信的平台和微博平台不同地方在于用户交流方式和使用场景不一样。微博媒体属性太强,微信很多时候基于好友分享,分享信息被再次利用的几率很高。

  自微信公众平台开放以来不到一个月,基于微信账号导流的“小微客”、“微聚”等导航平台已经出现。同时基于微信内容营销服务工具的第三方开发者开发的“微语音”、微信营销系统CatchWe 3.0也纷纷挤入来挖掘微信营销的市场机会。

 新的营销模式催生了新的营销服务态势

  实际上“小微客”是以微信为主题的导航,更像是微信公众号发布、微信交友等功能为一体的微信社区,用户可通过“小微客”分享自己的微信号和微信二维码,让更多的用户关注,搜索自己喜爱的品牌、明星,阅读、发现更多有趣的微信号。

  深圳谷姐网络科技有限公司CEO黄炯炫透露,虽然现在免费,但未来“小微客”会提供微信用户与微信企业之间的交互平台,让用户可以传播企业的品牌和商品。帮助企业节省品牌传播的营销服务费,广告将会成为“小微客”的主要盈利模式。

  而基于微信的另一种营销服务模式则是第三方的开发工具,微信营销处于早期摸索阶段,因此工具类应用将会越来越得到关注。以微信营销系统CatchWe 3.0为例,杭州暄怡网络科技副总经理汤志军介绍,主要建立在微信的LBS(地理定位)功能基础上,微信营销系统运行在电脑上,系统内置地图,可以指定任何地方搜索附近的人,设置10条打招呼用语,自动给每一个对象打招呼和添加,添加完后还可以自动群聊。

这类工具的出现虽然达到了商家接触到用户的目的,但是很容易造成打扰。所以汤志军坦承,进行微信营销最为重要的因素就是企划执行能力,一定要针对通过微信过来的客户策划出很多专门的活动,让微信会员享受到额外的优惠或者服务,才能打动消费者。

乳企的体验营销工具

    目前,中国乳企普遍面临着信任危机,产品质量控制、生产技术、品牌传播、危机发言等等都受到公众的普遍质疑,由此导致产品的忠诚度高的消费者变得稀少,更经受不起行业的各种负面新闻的冲击,产品销量也变得不是非常稳定,一定阶段更加依赖于价格促销来维持销量,刺激那部分对价格敏感度高的消费者,一定程度上说,中国乳企的品牌附加值大幅度缩水,陷入传统的销售模式循环中难以自拔。

   因此,在笔者看来,微信这种尚不成熟的传播渠道非常适合乳企的品牌积累和定向传播,以便逐渐积累忠诚消费者,特别是微信逐渐向中年人群渗透的时刻,哪个乳企能深度挖掘好了微信的潜在价值,创造出一个类似蒙牛酸酸乳的营销奇迹也不是不可能。至于微信现有的功能限制和不足,在一定程度上是受到商业价值来驱动的,大的商业投入和尝试是可以扭转微信的开发力度和价值取向的。

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