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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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大庆乳业的经销商困局  

2013-03-07 14:18:43|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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笔者日前获悉,在香港上市但是已停牌一段时间的老牌国内乳企大庆乳业自爆,由于包括国内消费信心不足等在内的多重原因,导致公司损失了多达44%的经销商。目前,国内乳业感受到成本压力和销售压力的并非个别,包括一些大型乳企蒙牛、完达山等等在三季度都陷入净利润下滑的局面。业内分析认为,越来越多大企业加入到使用进口奶粉原料行列,而本土牛奶“低质高价”的情况短期内很难改观。

国内乳业信心低迷导致市场疲软

大庆乳业对媒体表示,由于国内出现食品安全事故,让消费者对国内乳制品信心不足,以及整体市场环境欠佳,加上该公司核数师辞任以及负责监督分销网络及多名销售人员的公司首席营运官离职导致停牌,对经销商信心造成负面影响。

大庆乳业表示,尽管公司管理层维护销售渠道,但是自停牌起直到1030日,公司已经损失合共89家经销商(约为经销商总数的44%)。该公司表示,为了协助这些经销商有序退出,以及安抚余下的经销商,管理层决定接受现有经销商退货,并为公司余下经销商将2011年还没有售出的存货更换为新库存。

由此可见,作为一家上市的公众企业,大庆乳业在市场层面还是比较注重口碑的,能主动承担一些合作中出现的问题,从这点看,这个企业还是有战略眼光的,否则,如果一味的看到眼前的损失,犯了小企业短视病或者大企业麻木症最终都会使得企业付出代价。

资料显示,大庆乳业是我国老牌乳企,有40多年历史,旗下有“大庆”牌低中端婴幼儿奶粉、“爱美乐”牌中高端婴幼儿奶粉、“仕加”牌高端婴幼儿奶粉以及“庆乳”冰品等四个品牌。无独有偶,最大的国产奶粉生产商伊利股份1030日晚间公报的三季度业绩显示其当季净利润同比跌3.66%

对此,平安证券乳业分析师在一份研究报告中表示,上述业绩略低于预期,伊利的营收增速回落应和行业总体需求疲软有关。报告说,今年前三个季度全国乳制品产量累计同比增速仅为5%,较去年同期增速回落约8个百分点。

本土奶“低质高价”短期难改

资深乳业专家杨真称,今年国内奶粉企业中除了三两家日子过得好之外,整体上销售压力都很大。这些压力包括成本压力和销售压力。他更指出,连“洋奶粉”年内也只有两三家销量能达成两位数增长,国产同行在这个背景下难有更好表现。

“对于那些婴儿奶粉生产商来说,不少企业还是觉得进口奶粉做原料比较稳妥,越来越多大企业加入到使用进口奶粉的行列。”杨真算了一笔账,用国产奶源做原料,企业成本每吨约3.1~3.2万元。而今年6月到8月期间,进口奶粉原料每吨低至2.3~2.4万元。虽然10月中旬,进口奶粉原料价格又上扬到每吨2.9~3万元,但是国产奶并无太多优势。他估计,明年进口奶粉原料还将在上述价格段浮动。

杨真进一步指出,在国外奶粉原料这么便宜的情况下,乳品企业很难放开手脚用国产奶粉。他透露,今年上半年,黑龙江、内蒙等原料奶8大产区中多达五六个都出现了奶粉积压的现象。整个行业市场压力十分巨大,今年的整体业绩不会太乐观,大量的库存导致明年年初第一季度的市场行情也会受到影响。

  品牌不是速成,网络布局需要量力而行

               大庆乳业在2011年半年财报中曾显示,经销商数目由截至2010630日止6个月的120家增至截至2011630日止6个月的199家直接经销商。经销商贡献的收益由截至2010630日止6个月的85.3%增至截至2011630日止6个月的89.7%

  大庆乳业在2011年上半年纯利增长32%,达到1.4亿元。管理层称,大庆乳业销售增长主要来自分销网络的扩张。

  截至2011630日止的6个月中,大庆乳业的分销网点遍布中国22个省份及一个直辖市。新拓展的这个省份为海南省。

  大庆乳业的经销商一般负责其所在城市及周边邻近城市进营销售。因此,大庆乳业通过在中国更多城市获得经销商而促使分销网络扩张。

  2010年的收益增长基础保持广阔,前五大经销商收入仅占今年上半年的总收益的4.8%,而上年同期的比例为9.1%

财报还阐述下步的增加策略:继续扩大其于中国西北地区的传统基地及其他地区的经销商数目,使得收益及分销网点保持广泛增长。

由此可见,大庆乳业最终出现经销商无法跟上企业拓展的步伐、市场无法消化库存产品的状态是和企业盲目的攻城略地、渠道压货的战略举措息息相关的。盲目扩张的结果常常是付出沉重代价之后才会反思,并进行调整,一味地的靠经销商的能动性去开发市场,最终企业会得不偿失的。

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