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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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浅谈乳企中外合作的利好与弊端  

2013-03-07 13:59:49|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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去年十月中旬,贝因美与爱尔兰Kerry跨国食品集团签署全球战略合作协议,双方将在新产品的开发和生产等方面进行资源共享。此前,也有不少国内乳企与国外企业联姻。对此,业内人士指出,在获得先进技术和管理经验的同时,还需注意防范过分依赖外资而削弱自身竞争力的风险。一时间,关于乳企中外联姻问题的利弊争论引起了行业的高度重视。

  中外联手已成趋势

近年来,类似“中外联手”的现象日趋频繁,如6月份欧洲乳制品巨头爱氏晨曦以22亿港元入股蒙牛,成为继中粮之后蒙牛第二大战略股东。爱氏晨曦将参与蒙牛的实际运营,包括为蒙牛引进丹麦牧场管理体系、将Arla花园质量管理体系应用于蒙牛的前端质量管理中等。

与此同时,成功案例的背后也不免会有水土不服现象的出现。早在2005年,还未爆发三聚氰胺风波的石家庄三鹿集团与新西兰恒天然集团就联合宣布双方成立一家合资企业。这是外资乳品企业在中国最大的投资项目之一,由此也兴起了外资乳企大举进入中国乳品市场的热潮。历史上还有以世界第一液态奶制造商1995年高调进入中国与天津农垦合资的帕玛拉特,最终于2005年黯然退出中国市场,成为次年偿债的抵押品。还有达能集团在1994年与光明乳业合资建立上海酸奶和保鲜乳两个项目,当时达能占45.2%的股份,由于对中国乳品市场缺乏了解,几年后达能集团只能将乳业管理权与品牌使用权交给光明乳业,另外达能与蒙牛的酸奶合资也是最终不了了之,没有达到预期目标的的合作比比皆是。

奶粉代购是否源于合作不畅

   很多国人网上诉苦,言及在国外买奶粉遇到的总总遭遇。比如谈么谈到在澳买婴儿奶粉不是件好差事,这个过程有时会充斥着无奈乃至羞辱感。针对性的限购政策、冷若冰霜的超市店员、路人诧异的眼神,无不让人斯文扫地,无地自容。

  事出一定有因。据国外媒体报道,悉尼市中心Woolworths超市在每拨中国游客光顾之后,超市各段婴儿奶粉会出现不同程度的缺货乃至脱销。为维护必要的市场秩序,超市一度规定每位游客每次只能购买4罐,即便这样也无济于事,因为中国人似乎不在乎多跑几趟。笔者认为上述现象的背后是中澳乳业合作严重滞后,澳乳品对华市场渠道不畅,澳乳业投资不足,制造业日渐式微,产量受限等深层次问题。是不是政府间加大国家职能部门和行业之间的合作与协调,逐渐可以解决这些问题,因为在这个产品过剩的市场经济条件下,花钱买不到并不算稀缺的产品确实是管理、合作和思维的问题。

今年9月,与中国签署了自贸协议的新西兰当局宣布,将对除注册代理商之外其他途径输往中国的新西兰婴儿配方奶粉行为实施严打。私自输出婴儿配方奶粉的公司和个人将面临最高30万新西兰元和5万新西兰元罚金及可能的指控。

不难看出,网购、私人代购活动盛行恰恰表明,中新婴儿奶粉贸易存在流通渠道不畅、两国乳品行业合作水平低下等弊端。遗憾的是,新西兰当局回避根本问题,生硬地“以罚代管”,有其名而失其实,既不厚道,也不合理。

  人们有理由质疑,这种政策是否是官僚主义和行业利益的杂交产物?是否有违自贸精神与双边协调原则?是否暴露了当局执法和服务水平低下,双边沟通机制不畅的问题?但另外一个层面,却暴露了两个国家战略合作层面的欠缺与不足。

  大战略合作何以迷失

国际上,新西兰和澳大利亚是重要的乳品输出国,在中国乳品市场上也有一定的知名度和口碑,新西兰和中国的合作以及相对深入,各个层面开展的都很好,国家战略层面的沟通与协调都很到位,企业合作意愿和动作也相对频繁。我们还是以澳大利亚为例,谈谈乳业合作的问题。

据澳大利亚乳业局(DairyAustralia)统计,20106月至20116月,澳洲乳业产奶量为91.01亿公升,奶粉产量为37.38万吨,乳品出口额为27.5亿澳元,占全球乳品贸易份额8%。产品的供应量相对富足,加上澳大利亚人口稀少,因此,它成为世界名副其实的奶制品供应大国。

  尽管在气候、草场、牛种等资源领域得天独厚,多年来,澳乳品行业明显存在资本金不足、生产效率不高、深加工能力有限、产品附加值不高、品牌战略缺失和抗风险能力薄弱等先天不足,严重制约了其国际竞争力和发展后劲。

  据笔者调查,目前市场上鲜有国际知名的澳洲自主品牌奶粉,也鲜有来自中国等发展中大国的乳业投资项目。因受到大零售商挤压,目前澳鲜奶零售价每公升仅1澳元,批发价则更低廉。鲜奶价格甚至远低于瓶装水,不少中小奶农处于亏损边缘。

  分析人士指出,这种国内恶性竞争、国际市场难有突破的局面表明,澳乳业发展亟待以外来投资促整合,以整合促产业升级。

  目前,中国每年从澳进口10.3万吨乳品,其中多数为奶粉,且进口量仍在飞速增长。市场分析人士指出,今后数年中国很可能超越日本成为澳第一大乳品出口市场。应该说,中澳之间乳业合作潜力巨大,中方既能带来投资,又能带来巨大的市场。然而,由于奶业投资涉及土地所有权转移等敏感问题,中资对乳业投资屡屡受限。

  近年来,包括中粮、光明食品、山东如意等在内的中资企业对澳农牧业频繁显示收购意向或行动,却多遭遇艰难复杂过程。澳主流媒体近期连续报道,中国投资有限公司有意收购澳最大乳业企业范迪门斯地公司的部分股权。此事再度引发关于中资进军农牧业是否损害澳国家利益和安全的争论。澳大利亚政府提出,今后数年要努力把现有奶产量提升至年产150亿公升的水平,以提高乳业国际竞争力。分析人士指出,没有外资支持,此目标恐难实现。当然,若仅强调战略层面合作,而忽视技术层面的打磨,即便种下龙种也可能收获跳蚤。国家战略层面的制约解决不了,即使有着雄厚的资源,合作也只是一个难以实现的梦想罢了。

  乳企中外合作能否提升技术与管理经验

  由于国内乳品企业生产能力和技术水平较低,需要外资的进入,试图引进他们带来的资金、技术和管理经验。因而一度形成了上述国内乳企和外资频频合作的风潮。

  对此,中投顾问食品行业研究员向健军在接受媒体采访时表示,目前我国乳企普遍存在技术落后、管理不规范等问题,产品质量安全事件频出,直接导致终端消费市场的信任危机,因此国内乳企需要与外资合作提升产品质量和品牌度。另外,中国的乳制品市场广阔,外资企业凭借资本和技术优势,采取与国内乳企合作这一策略可以以较小成本分得中国市场一杯羹。

  具体来看,跨国公司在中国投资的战略调整促进了中国产业的重组,导致了市场竞争方式的改变,从价格竞争转向技术竞争、产品差异化和品牌的竞争。但最重要的还是带来了新的管理方式和方法。据了解,外资企业把ISO14000HCCP等先进的工厂管理方式引进中国,对提高国内乳制品质量起到很重要的作用。同时引入外商人性化的管理方法也给国内乳制品行业管理带来正能量,包括中国乳企在品牌运作、渠道规划、市场管理等等很多方面都受益于外资企业的成熟经验,比如中国乳企奶粉行业运作医院渠道就是受益于美赞臣和雀巢的模式经验。

  存品牌优势丢失隐患

  不过,令人担忧的是,外资企业的进入也加剧了市场竞争的激烈程度,整个行业将面临自身产业竞争力下降和原料奶更加紧缺的紧张局势。

  如果长期依赖外资企业,国内乳企的自主发展能力将会降低,对乳企将是致命性打击。外资的进入将使我国乳品企业的总体规模扩大、成本降低,但自有的民族品牌优势可能会丧失,产业的整体竞争能力将会降低。

  同时,如果外资和国内乳企的合作关系处理不当的话,还会使外资企业间接控制奶源,进而威胁国内乳品企业的发展。如瑞士雀巢、日本森永等充分利用这一缺陷,先后在黑龙江建立自己的奶源基地,通过合资、收购、租赁、委托加工等形式,间接控制当地奶源,这种趋势对国内乳品行业发展很不利,不过只要不达到价格和资源的垄断态势,还是有利于中国乳品行业的发展趋势的。

  一位业内人士也指出,虽然外资乳企带来的先进技术、管理经验推动了我国乳业发展,但外资乳企对外投资的动机与我国引进外资的意图并不一致。国内乳企是根据国内的资源优势、企业经营和国际收支等情况制定规划引进外资;而外资乳企进入我国的动机在于我国潜在的、巨大的乳品消费市场能够给其带来巨大的利润。外资乳企根据自身的利益考虑进与退,我国乳企很容易对外资乳企产生出口、技术等方面的依赖,进而丧失主动权。

  分析人士提出,超越利益集团阻挠,在对外经贸领域,着力构筑商贸平台,为有意拓展中国市场的企业在华产品注册、进口、经销等方面提供一站式出口服务,降低物流与合规成本,使中国消费者更加便捷的获得澳、新优质乳品,从而促进乳业做大、做强,这才是相关部门理所应当承担的责任。同时,积极引导国内乳企走出去和引进来两步走,既要走出国门参与国际乳品产业链的发展和布局,充分挖掘资源优势,以便于更好的生产和经营,而且还要在国内与国际优质的乳品制造商进行战略合作,各取所需,达到战略双赢,任何合作都是利弊共存的,笔者认为,乳品行业的中外战略合作是有利于企业提高产品质量和管理水平的,是利大于弊的利国利民的好事。

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