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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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国内奶企能曲线提升与获利吗?  

2013-03-24 01:37:29|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国内历经一系列奶粉事件之后,消费者将奶源安全、健康视为关键,部分消费者对洋品牌的崇拜促使国内市场对洋奶粉的需求持续增长。为保证市场占有和销量,部分国内品牌也“借道”海外反攻国内市场,且收到一定成效。业内人士认为,这并非长久之计,如何重建国内消费者的信心,仍将考验着国内企业的智慧。

国产奶源倍受冷落

奶粉生产中,奶源地是妈妈看中的。世界公认的奶源中没有中国的奶源地,而国内的许多乳企更是争相在国外圈地。时至今日,家长们对进口奶源的追求已经呈现了不可阻挡的趋势。从我国每年从国外进口奶粉原料逐年上升的趋势看,各家奶粉企业已然将“优选进口奶源”作为质量提升的砝码。以国产奶源为主的奶粉几乎难以得见。记者从一些网站论坛处获悉,一些自称是“资深奶粉企业员工”爆料,称我国的原奶大部分都已作为袋装奶等液态奶的原料。而应用于奶粉生产的越来越少。尤其是婴幼儿奶粉,大部分都以进口奶源为主。

  不论这些所谓的“资深员工”所言是否真实,我们都可以试着去思考一下。不知从何时起,进口奶源一跃成为婴幼儿奶粉中的“香饽饽”,并且不断地吸引着家长们的蜂拥而至。从最早的荷兰、新西兰,到今天火爆非常的澳大利亚奶源,无一不是突出了“进口”二字。许多年前,某国产奶粉的质量安全事件,成为国人,尤其是家长心中不能言说的痛。家长对国产奶的信心降低,内心就更加需求进口奶粉。这也是为什么在那一次的事件后,大批的进口奶粉品牌刚刚进入中国,还没做过多宣传,就能受家长欢迎的原因。虽然现在家长们开始以理性的目光对待婴幼儿奶粉。但这一切都是因为,家长们对奶源的重视。

  不难看到,现如今大大小小的奶粉品牌,纷纷“舍近求远”,进口国外奶源。当然,家长们也乐得奶粉企业这么做,因为“进口奶源”这四个字,在家长的心中,已经是根深蒂固的质量安全和高端优质的代名词。为了得到消费者认可,进一步提高奶源品质,一些乳企甚至提出了承包澳大利亚当地牧场和购买澳洲奶牛的计划。最近,一款名为纽贝滋的婴幼儿奶粉,除了在澳大利亚奶源的基础上,还进行了配方升级。首创的两款新配方受到许多消费者的关注。

  从纽贝滋的配方升级,我们可以得出这样一个结论,如今的奶粉生产企业,不仅打起了“奶源战”,也开始打“配方战”。在奶粉品牌竞争的过程中,各家企业纷纷拼价格,拼内涵。奶粉企业的竞争,对家长和孩子来说是值得欣喜的。因为只有这样的竞争,才有利于企业之间的不断进步,才有利于奶粉质量的不断提升。记者认为,既然进口奶源优势明显,也是家长需求,那么,奶粉生产企业除了该选择优质的进口奶源,还应该在配方上多做文章,以最适合中国宝宝的成长为前提,提高科技生产,促使整个行业不断进步。

贴牌代工的假洋牌奶粉充斥市场

  近期,千龙绿色连续曝光了“荷兰朵Hollander”奶粉被指在其原产地荷兰无迹可寻,20094月,同一家公司先在国内申请注册“荷兰朵”商标,今年7月才在欧盟注册了三个中国字的商标“嗬兰朵”,被指是国内早产三年的假“洋鬼子”。

  该报道引起了网友对荷兰朵“洋身份”的普遍质疑。被网友质疑名字“山寨”的荷兰朵(Hollander)奶粉对外公布产品由Lypack有限公司独立研制出品,并在官网上宣称“LYPACK B.V是一家具有自主品牌的乳品独立制造商”。经荷兰当地记者查证,荷兰朵奶粉确由荷兰专业代工工厂Lypack贴牌生产,但Lypack并不生产自己的品牌,荷兰朵的宣传被指存在欺瞒消费者的现象。

  经荷兰当地记者多方查证,Lypack隶属荷兰Ausnutria Hyproca 有限公司,是一家独立的合同代工和贴牌生产商,并不生产自己的品牌,主要致力于婴儿配方奶粉和保健品的生产。除荷兰朵奶粉外,其它几家出口中国的荷兰奶粉也与Ausnutria Hyproca 有限公司有商业联系。Hyproca下属的五大分支之一Lyempf 有限公司是进口奶粉Lait-Nacer(莱那珂)对外公布的具有百年乳业历史的生产厂。今年7月,被紧急召回的荷兰淘比斯部分幼儿奶粉也是荷兰Lypack 有限公司下位于荷兰北部立瓦顿( Leeuwarden)的工厂生产的。国内市场上茁壮系列奶粉,美素方牧(Frisfarm)奶粉皆是宣称由荷兰LYPACK生产。

 乳品专家杨真在接受媒体采访时认为,高利润是催生主供中国的进口奶粉快速增长的重要原因。以一罐900克的奶粉为例,在国内市场上,大多可卖到约300元,而报关价仅在90元左右。商家就是抓住国人对国产奶粉不信任、迷信进口奶粉的心理。据了解,目前中国市场洋奶粉品牌剧增,在这期间增长起来的品牌多为华人注册,并没有生产能力,而找当地工厂贴牌代工,专供国内市场。

有媒体报道,在海外注册商标、“纯贴牌”返销国内等方式是国内奶企反攻本土市场的主要方式,且采取上述方式的国内品牌不少于50个,地点多选择澳洲、新西兰等地。特别是在三聚氰胺奶粉事件之后,“借道”海外的国内企业数字有所上升。

专家观点:效果十分有限

  有业内人士向记者透露,此前中资奶粉“借道”海外反攻国内市场也确有一定成效,但尚无统计数据。食品行业研究员向健军对媒体记者分析表示称,“这种成效将很有限,因为随着进口奶粉质量安全事件的增多及贴牌生产厂商的不断曝光,消费者的品牌意识将更强,消费也将更多的集中在多美滋、美赞臣等外资品牌。

  国内企业不怕周折选择“借道”或贴牌,多是受到国内市场的吸引。据了解,三聚氰胺事件后洋品牌奶粉一度受到追捧。中投顾问的行业研究数据显示,2011年国内零售包装的婴幼儿奶粉进口数量6.28万吨,同比增长18.2%2012年进口额预计将达到7万吨。另外,有媒体数据显示,未来5年中国奶粉销售市场销售额有望增至600亿到700亿元。

  面对如此市场,海外“贴牌”、“借道”等方式能否成为其挽回、占领市场的关键之道?业内人士对此多持保留态度,认为虽然短期内能看到效益,但中资奶粉“借道”事件的广泛告知将会得到消费者关注,且随着国内外企业纷纷以不同形式进入中国市场,未来我国奶粉行业竞争将更加激烈。

  竞争之外,面对一系列奶粉安全事件造成的信任危机,国内奶企该如何作为,才能够找到重整市场、实现消费者与企业共同获利的关键之道?

向健军分析认为,当前国内消费者对国产品牌心有余悸是中资洋奶粉及外资品牌赢得市场的重要原因,未来国产品牌质量提升、信任危机解除,中资企业“借道”未必能继续生财。不过,这取决于“借道”企业自身,品质高是消费者选择奶粉的重要标准,企业应注重生产管理,以高品质继续赢得市场。

杨真认为,如果想要重建信任重振市场,仅靠宣传和“借道”等方式显然不行,而且这对企业来讲是一种负担,更关键的还是要提高质量、保证安全,赢得消费者信任。近日,广州安世乳业进出口有限公司宣布联手澳大利亚维多利亚州政府,向中国内地市场引进澳大利亚原装进口奶粉”澳咪娜”。事实上,三聚氰胺奶粉事件后已有越来越多的中资乳企在海外注册商标,或借道”纯贴牌”进口产品反攻国内市场。

  业内人士估计,采取类似方式反扑国内奶粉市场的中资”洋奶粉”品牌不下50个。但也有专家认为,上述举动对美赞臣、惠氏、雅培等五大进口品牌的冲击力仍相当有限。

  广州安世乳业董事长程平表示,AuscoPak公司是澳大利亚一家主营奶粉生产、加工和包装的公司。安世乳业公司是其中国地区总经销商,代理经营澳洲“澳咪娜”AUMINA品牌奶粉。他表示,“澳咪娜”从奶源、生产、包装到成品全程都在澳大利亚境内完成,安世乳业则负责商标注册。另据了解,海王集团旗下的海王健康科技也计划在喜安智婴幼儿配方奶粉基础上,继续与韩国Pasteur公司合作推出一款新品。

有乳业专家表示,据不完全统计,在三聚氰胺奶粉事件发生前,只有大概五六家国内企业在澳洲、新西兰等地注册奶粉品牌并贴牌生产。但在事件发生后,这一数字迅速上升。“据了解还有70多家企业正在排队申请商标注册。”业内知情人士表示,这些企业的背后大多数都是中国人在操控。

  有数据显示,中国奶粉市场总量庞大。国外人口出生率低,奶粉增长速度很慢甚至是负数。而中国人口众多,消费增长快,所以做奶粉生意一定要来中国。一位经销商表示,不少中资企业都希望采用这种海外注册原装进口的模式与盘踞国内市场前几位的进口奶粉品牌争食。

  业内人士表示,这几年,由于海外乳业疲弱所带来的投资机会日益增多,国内对进口产品的青睐及政府鼓励中资企业加快“走出去”的影响,越来越多的中资企业投身于海外乳业市场。因此,目前市场上又多了这种带有中资烙印的“洋奶粉”的身影。

  三聚氰胺事件后,中国婴幼儿奶粉市场格局发生巨大变化。多美滋、美赞臣、雅培、惠氏、雀巢牢牢控制了一、二线城市大概65%的市场份额。这种外资垄断的格局将不利于中国婴幼儿奶粉产业的健康发展,也势必造成消费者消费福利的减少。而中资“洋奶粉”缓慢渐进地拓展市场,有望对五大外资品牌垄断的格局带来冲击。

  对于借道曲线市场竞争的战略效果,大多数乳业专家认为“这种冲击力度有限”。因为目前老的外资品牌年销售都能达到20亿元以上,市场根基很稳,新进中资品牌的反扑很难影响到他们的市场份额。但从几大外资品牌的市场增速放慢来看,自然增量的部分确实有被中资品牌分食的可能。

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