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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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现代餐饮品牌打造的五力分析  

2013-11-13 17:27:35|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  时下,餐饮行业进入了打造品牌、提升附加值的行业发展阶段,这与餐饮行业激烈的市场竞争、产品同质化严重等行业现状是息息相关的。而同时,我们也发现,真正在市场上立得住脚跟、得到消费者高度认可的餐饮品牌凤毛麟角。我们在学习全聚德、狗不理等百年老店的同时,也在期待着海底捞、俏江南等新锐品牌的成长。在此笔者谨就餐饮品牌打造和提炼提出一些自己的看法和建议,希望对行业的发展能有所裨益!

1.  产品创新力:品牌大厦的最基本的根基。

不管以多少资金和硬件进入餐饮行业,产品特色是餐饮品牌成长和壮大的最基础的部分。产品一旦具备了消费者高度的认可和拥趸,就给企业注入了难以模仿和复制的巨大品牌优势。这也是全聚德、狗不理、东来顺等餐饮企业能持续经营并且不断发展的核心要素,也是很多地方名吃和特色小吃的生存之道。

产品创新力并不是一成不变的,它涉及产品的市场细分程度以及不同区域市场的特色调整等等诸多因素,最终的标准还是依据消费者的认可才认定的。得不到消费者的高度认可的创新,只是决策者的自我欣赏,在市场上是很难被认可的,也很难创造出市场效益来。比如全聚德的核心产品特色就是果木烤鸭,不管他创新出多少菜系,最终都是陪衬和提升,核心产品力一直都能难以动摇其地位。还有王记骨头馆的产品特色就是酱骨头,含棒骨和肋骨,多年来一直靠着这个最具特色的产品来吸引、招徕和稳定客户。

著名火锅连锁机构刘一锅的主打菜品筋头巴脑是地道的“关东火锅”,人们追崇刘一锅,除了饮食,还有对关东人文的景仰和怀旧。筋头巴脑是东北人的土话,指的是牛身上的各种筋和带筋的肉,如肉筋、板筋等等,统称为筋头巴脑。东北人喜欢吃筋头巴脑是有传统的,在电视剧《闯关东》里,潘五爷就对酱牛肉里的“筋头巴脑”情有独钟!刘一锅除筋头巴脑一锅香锅品,还有筋头巴脑全家福、筋头巴脑排骨锅、筋头巴脑牛尾锅、筋头巴脑牛排锅等多种锅品。此外还有20余种精致涮品和十几种特色凉菜。

刘一锅筋头巴脑的特色,体现在三绝:一是料绝,料包采用15种中草,调制出的锅汤,浓郁鲜香,营养丰富,绝对祖传秘制。二是肉绝,全部肉料均来至大草原,鲜、香、嫩、净、绝对绿色,优质健康,三是锅绝,先用农家大锅将肉炖熟,再利用小锅加温加热,保证肉质,保证口感,绝对东北特色。

笔者在咨询过程中,遇到很多核心产品特色不清晰的失败案例。哈尔滨一家2000多米饺子馆,其菜系包含铁锅大鹅、熏酱系列、东北炖菜,甚至还能做南方的一些菜系,结果主食系列特色不鲜明,菜系也难以发力,最终因为核心竞争力不精准,档次定位也偏高等等诸多原因最终破产了事。还有一些火锅城也存在类似弊端,锅底分鱼锅、羊蝎子、大补系列等等,最终竟然混不过那些只做羊蝎子的中小饭店,这不能不说是餐饮行业的一大误区和遗憾,值得餐饮行业的老板和决策者们深思和借鉴。

2.  形象区隔力:餐饮品牌打造的基础发力点。

形象区隔实际上是个非常简单的品牌要素,是餐饮行业的标志和门面,是让外界和消费者认识我们的形象特征。可惜的是很多餐饮行业不懂或者忽略这个要素,不但没有设计专业的商标,个性色彩也是没有主题,喜欢什么颜色就用什么色系,重新装修也是完全依赖老板的喜好,更不要提什么去注册商标了。这样的餐饮企业想打造品牌无异于建立空中楼阁,消费者对我们的外在形象没有具体的印象,就会导致消费者很难认识和分清品牌特征,一旦被竞争对手克隆和复制,甚至我们的商标都可能被对手抢注,这对企业来讲其损失就太大了。所以,从品牌的角度看,餐饮企业成立之初,就该有长远的打算,注册专业的产品的名称,设计系统的产品标识,并做好各种知识产权的保护工作,有条件的企业应该建立系统的VI形象体系。  

目前我们在市场上很容易看到很多类似的餐饮名字让我们常常难以区分和辨别,但我们一定清楚,其中一定有最初起家和创立品牌的领头羊,最终市场火爆而引起跟谁。只要我们在街面上看到白胡子老爷爷就会想到肯德基,看到大大的M字造型就想到麦当劳。这就是餐饮行业必须认识到的问题,不会保护自己,不让消费者能准确无误的找到你,如果你的产品得到了市场的认可,那么肯定有一天,有人去刻意模仿你、跟谁你,想分你品牌沉淀和发力成果的一杯羹。

大连有家春饼店开业以来就非常火爆,每天饭时都宾客盈门,甚至达到了一桌难求的兴隆场面。可惜的是老板一直没有品牌保护的意识,对企业店面的装修、商标的保护、文化墙的装饰等等都非常漠然,最终在服务不断升级、消费者需求越来越细分的市场竞争环境下,给对手的进入提供了充足的空间。最终该春饼店的道对面街道诞生了一家春饼店,主食特色和菜品体系完全一样,装修更为高端,环境更加清新和富有个性,内部员工也有的跳槽去了对方,由此导致客流逐步被分流,营业额逐渐下降,双方进入了比拼打折的内耗营销阶段,逐渐的分出了胜负,老店越发不支,新店活力无限,更为吃惊的是新店注册了系统的保护商标,开始大张旗鼓的推广加盟店,竞争力与日俱增。结果在今年1月份,双方的竞争以老店破产而结束。

3.  品牌定位力:品牌个性的核心展示要素,是消费者感知层面比较抽象的部分。

品牌定位是消费者细分和产品创新的组合产物,他能有效识别消费者,也能让目标消费者充分的感知到并选择消费,同时我们这里谈到的定位力也包括品牌内涵的定位,也就是说告知消费者品牌所倾诉和阐释的内容,或者是产品卓越功能的宣示,或者是一种精神、一种生活方式、一种人生观和价值观等等。不管是务实还是务虚,最终都是希望这中传播和展示能让消费者感知得到,进而促进消费而实现品牌和消费者的充分互动,逐渐培养出大量的忠诚消费者。

定位,就是用最简洁的语言,告知消费者你的核心优势是什么,也就是说你打算用什么来吸引消费者到你这里来消费。无论是产品的细分和档次定位,还是精神层面的定位,最终都是希望这个定位充分发力,但现在的餐饮企业大都没上升到这个层面,整个店面的形象系统根本看不到展示的文字和图片,消费者获得的直观印象非常之少,只能凭借主题的色彩和装饰用料揣摩一下店老板的内心想法。比如我们看到全聚德他宣示的就是传统手工土法制作烤鸭,百年不变,由此导演了品牌百年不衰的品牌故事,而肯德基通过文字和广播等媒介告知我们,他希望给我们一个快乐用餐体验来和消费者沟通,给消费者一个难以拒绝的消费理由,当然最终能否真的发力还在用企业能否把这些战略定位真正的贯彻到位,让消费者感同身受和亲身体验都和谐一致,从而产生共鸣。

哈尔滨曾经有个非常知名的满族风味的酒店——多尔衮烤肉,它依托满族传统风味制作各种满族菜肴,并在器皿选择、室内装修布局、员工服饰方面都进行了满化风格处理,墙体的满族菜品故事也很逼真的勾勒出满族这个马上民族的豪爽、善战和热衷于美食的故事。酒店开业以来,很受消费者喜欢,回头客也逐渐形成。但因为体验感知过于简单,和消费者互动层面环节不多,加上菜系简单,逐渐的就出现了不温不火的经营状态。因此酒店老板对很多消费者做了问卷,也听取了很多老客户的建议,最终在大家的建议下酒店改来改去,和满族相关的要素逐渐隐去,酒店看不到任何特色,甚至来招牌菜都拿捏不准推什么,最终无奈出兑转型了。

这个案例也告知我们:消费者的直观感受未必是酒店的致命短板,特别是个体的感受很可能是个性化的感知,与大多数消费者的整体认知中共性的一面很可能判若云泥。同时我们更应该感知到这样的道理:餐饮企业没了定位优势犹如没了灵魂,注定是没有竞争力和根基的,是走不远的。

4.  系统服务力:品牌口碑和高效运营的有力保障。

一个餐饮企业,不管你有多好的特色菜肴和消费环境,最终都无法更改它是一个服务行业,没有了人性化的卓越服务,那就像受到污染的湖水,是无法养鱼的。品牌是附着在服务基础上才能发力的,这是餐饮行业的一大独有特征。我们所称的服务包括,员工的基础礼仪和形象、酒店的人性化设施、独有的顾客尊贵体验、突发小概率事件的处理公关以及菜品的质量和传递速度等等。这里面每个环节做得好,消费者都会感受到被尊重的上帝感受,从而产生愉快的用餐体验,结合产品质量,最终可能成为回头客和忠诚消费者,反之亦然。

我们在肯德基消费都会注意到一点,他们的欢迎口号尽管简单,但从不省略和做作:您好,欢迎光临肯德基。他们的保洁服务总是非常勤奋,总会在第一时间把餐位打算干净,而且随身携带很多工具,为你提供环境保持工作和纸巾、方便袋等服务工作。国内很多餐饮行业都在大喊口号,打败洋快餐,学习肯德基,但我们会想一下,有哪个企业把卫生间打扫到了肯德基的清洁程度,几乎没有。这就是服务的差距,这个差距就会折射到餐饮企业的运营效益和整体规模等方面的巨大差异。

关于产品和服务的关系,是相辅相成、互为依托的,离开哪个都是难以成事的。 产品是根基,是服务发力的依据和前提,服务能使得产品力进一步得以发挥,并能增强品牌核心竞争力,二者互相配合与协调发力,能有效夯实顾客的忠诚度,进而提升企业的经营效益。

5.  品牌文化力:品牌打造的个性壁垒。

品牌文化是品牌的灵魂与内涵,它能清楚的勾勒出品牌的精神层面的东西,让消费者在接触品牌的过程中感知得到品牌所散发出的魅力,它可以是一种生活方式或者价值观,同时品牌文化也在一定程度上反应了企业决策者的价值观,对企业文化的影响也是显而易见的。很多餐饮连锁酒店的成功实际上都是文化的成功,文化发力可以起到系统管理、服务升级等环节难以达到的作用,同时品牌文化的成功会起到员工对企业忠诚度提高、有归属感、企业效益良好等良性循环的巨大战略收获。

我们去一些酒店用餐,常常看到很多餐饮企业的墙体就是简单挂几幅印刷版的世界名画或者电脑打印的风景画,室内墙体、屏风等很多展示区都没有一点文化标语类的文字,虽然显得干净整洁,但店的个性和文化韵味过于匮乏,没有了品味和个性,就难免仅仅依靠产品特色来吸引消费者,品牌的根基就显得不是很牢固。

东北著名餐饮连锁机构筋头巴脑刘一锅就是非常具有文化特色的一家餐饮酒店,墙体用连环画的形式向我们讲述了一个具有历史底蕴的品牌故事,把产品的产生历史、发展沿承娓娓道来,让消费者对产品特色更加信赖,同时也加深了对品牌的了解,对于其重复消费很有驱动力。

“刘一锅”本名刘文正(1336——1428),系明代名将花云将军的随军厨师。1356年花云将军率军攻打宁国,途中被困山中八天八夜,军中粮草不足,花将军每日必吃的精牛肉所剩无几,只剩下一堆剃下来的筋头巴脑,后灶大厨们一愁莫展。这时,小师傅刘文正说“别悉,我有办法”。 小师傅刘文正背起竹筐一人上了山。在山上他按祖传的秘方,采了一筐中草药,立即赶回了军营。 他将采来的中草药和这堆筋头巴脑一起放进锅中,师傅们在一旁静静地观看。 两个时辰后掀开锅盖,顿时香气扑鼻,师傅们尝上一口、人人拍手叫好。 花将军吃上一口更是喜笑颜开“真想不到,在这荒山野岭,竟能吃上如此美味”。 从此,花将军打了胜仗,必让刘文正炖上“筋头巴脑”犒赏三军将士。刘文正从此扬名四海,得名“刘一锅”。花将军殉职后,刘文正告老还乡,在享受天伦之乐的同时,把祖传绝技传给了后人。 在改革开放的热潮中,刘文正的传人刘东明将“刘一锅”这个品牌正式注册,成立了“刘一锅餐饮文化有限公司”。将“刘一锅”发扬光大,广为流传。

依靠着企业的品牌故事和文化内涵,加上其系统的管理模式和卓越的产品质量,其一举在国内开了七百多家餐饮连锁,在国内餐饮行业奠定了独具特色的江湖地位,这些经验非常值得我们借鉴。

 

 

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