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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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关于国产奶粉占有率上升后的思考  

2012-09-12 20:35:03|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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7月初,中国乳制品工业协会在发布的《婴幼儿乳粉质量报告》中称:“目前国产乳制品、婴幼儿配方奶粉的质量安全状况是历史最好时期”,这段定义很快引起社会的广泛关注。尽管该说法引起众多网友及消费者的质疑,但根据AC尼尔森调查的数据,2011年国内配方奶粉品牌市场占有率居前十的品牌中,国产奶粉占了一半,伊利、贝因美等的占有率直逼甚至超过惠氏、雅培等洋品牌。

根据AC尼尔森的数据,2011年全国婴幼儿配方奶粉前十大品牌中,国产品牌有五个位列十大,分别是伊利、贝因美、圣元、雅士利、飞鹤。奶粉营销专家黄小勇表示,AC尼尔森的数据获得主要集中在一线城市和KA卖场,代表了一种趋势。各家的品牌实力中,他个人比较看好第一梯队的伊利和第二梯队的贝因美。根据这几大国产奶粉品牌的年报显示,最大的是伊利,去年奶粉及奶制品达到56亿的销量;第二是贝因美,销量42亿。据了解,排位第三的是圣元24亿~25亿,第四是雅士利18亿,第五是合生元接近17亿,第六是飞鹤15亿。超过10亿的有太子乐、摇篮、明一等,蒙牛奶粉业务较差,仅4个多亿。目前伊利位列第一梯队,贝因美是第二梯队,第三梯队是雅士利、圣元、飞鹤等,第四梯队是摇篮、完达山、太子乐等,第五梯队则是些地方性小品牌。

    大浪淘沙:已关闭400多家不合格企业

    7月初举行的“乳制品质量安全”研讨会上,中国乳制品工业协会会长宋昆冈作专题报告表示,三聚氰胺事件过去三年有余,中国乳业经过清理整顿,实施许可证管理制度,加大产品监督抽查力度,已经发生了根本变化,国产乳制品,特别是婴幼儿配方奶粉的质量安全状况,是历史最好时期。

  工信部消费品司司长王黎明在会上指出,目前我国乳制品行业还存在一些问题,如原料基地建设投入不足,奶源建设滞后,使生产环节不能保证稳定,产品价格变化较大;还有一些企业用奶粉生产还原奶却未在包装上标注等。

“当前我国乳制品行业发展规划正在制定中,通过对乳制品行业加大清理整顿,目前已关闭400多家企业。”王黎明表示,下一步将加大对乳制品安全风险的防范和监管,和婴幼儿乳粉企业一起建立100%的质量控制体系。

对于政府的管控力度,业内还是给予充分肯定的,特别是强制淘汰一些产能和技术相对较差的企业时,相关媒体和社会还对这些企业给予了同情和转型的相关建议。可以说政府的作为还是非常积极和富有成效的,其力度也是非常之大的。

  规模牧场建设成效显著

    中国农业大学教授、博士生导师,中国乳制品工业协会首席专家南庆贤接受媒体采访时表示,目前中央在大力抓奶源基地建设,现代化规模牧场已经达到30%的比例,社区(散户集中饲养挤奶管理)也占比30%,都具备先进完整的检测设备,而散户比例降低到40%。三聚氰胺事件以前,现代化规模牧场也就10%左右,散户占比高达60%。去年,质检部门重新核发生产许可证,对生产企业的资质提出了更高的要求,如企业规模、车间洁净度、包装全部机械化、具备对产品所有检验项目的自检能力等。目前可以很负责任地说,奶粉质量是没有问题的。

关于牧场的建设力度,业内是有目共睹的,伊利、蒙牛、完达山、辉山、新希望等乳企都在倾注企业的大部分精力和财力建设可控的现代化牧场,目的就是真正的建立起产品原料的管控安全体系,生产出让社会放心的奶制品,让老百姓放心,让企业免除后顾之忧。随着现代化牧场的大规模建设和投入使用,中国乳品行业进行了前所未有的快速升级,原料供应集约化、科技化,有利于行业的良性发展,这是西方几十年甚至更长时间里逐渐演变的行业结构,而在中国因为产品事件在几年内就快速达到了,这也是三聚氰胺事件后,非常不幸的事件中的一点悲壮的收获。

    企业自律意识增强

随着企业教训的惨痛、政府管控力度的增强以及应对媒体策略的日渐成熟,中国的乳品企业在产品质量控制变得更加认真务实和舍得投入,自我约束和勇于担当的意识逐渐增强,这是中国乳品企业成熟的一大标志之一。企业逐渐摒弃了过去坚持无过错、行业都如此、强化公关手法的偏执和傲慢,而是勇于承认不足和短板,承诺立即整改的措施和方法,不再与媒体死扛到底。这是获得行业和社会普遍好评的巨大改变之一,也是非常值得我们欣慰的地方。

伊利、蒙牛最近发生的产品瑕疵事件的处理方法和态度都得到了社会正面评价,理解和尊重,并给予整改的时间和支持,媒体也没有狂轰滥炸,这是以往事件中从来没有的事情。这是行业必须倡导的良性发展规则之一,值得中国乳品行业深思和借鉴。

    行业仍需努力  

7月初,雀巢、美赞臣、明治等各大奶粉洋品牌相继提价,尽管洋奶粉平均每年提价1~2次,涨价幅度在5~10%,消费者却仍趋之若鹜,越贵越买。洋奶粉的巨大勇气和魄力来源于其良好的品牌积累,来源于对消费者心理的精确把握。也许我们都会产生疑问,洋奶粉不求优势份额打压竞争对手,而是追求稳健发展和利润贡献,那么国内奶粉企业的利润如何呢?笔者相信,这是没法和洋奶粉相提并论的。所以在国产奶粉市场份额一路高歌猛进的时候,笔者奉劝国内乳品企业千万不要盲目乐观,我们与洋奶粉企业在品牌运营、营销推广、消费者研究以及产品质量控制等等方面都还有不小的距离,我们仍需努力,根本骄傲不起。

有专家态度明朗的表示,国产品牌有10次成果,消费者都不会记住,甚至可能认为有炒作的嫌疑,但只要有一次事故,消费者就“一棒子打死”,或者很长时间难以相信会整改,甚至不再消费该企业的产品。对此,政府应该要加大正面引导的力度,企业多做阳光、坦诚的事情,强化质量和加强管控,不走捷径,真正树立起以品质为王的经营策略,那么行业才真正的走出了恶性的曲线发展态势,进入真正的良性的、持续上升的发展轨道。

 

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