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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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聚焦蒙牛并不华丽的转身  

2012-09-12 20:33:02|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近两年,乳品行业很多新闻都与蒙牛有关,而且大多数是负面的,强大的蒙牛的企业管理问题、产品质量问题一直是人们诟病的关注焦点。而蒙牛,基于强大品牌和实力支撑,虽然有所影响,但依然不至于伤筋动骨,但消费者心中的形象却日渐黯淡。而蒙牛创业元老的相继落幕,中粮系高管的逐渐走上前台,被广泛解读为中粮对昔日蒙牛管理模式和实际效果的不满以及新血液注入而进行的战略转型,但这种转型在我们看来,似乎波折不断,这种并不华丽转身的背后,是蒙牛新帅孙伊萍未来必须面对的压力和挑战。

尴尬的冰淇林网帖事件

617日晚,一条名为《我在内蒙的十天蒙古冰激凌代加工点实习记录》的帖子,开始在网络疯传,微博相关帖子的转发也超过两万,评论则达两千条。 身为蒙牛隐秘冰激凌代工厂的内蒙古天辅乳业有限公司(下称天辅乳业),被首次曝光在阳光之下。 前述爆料真假如何,有媒体迅即向蒙牛乳业、天辅乳业及爆料人进行采访求证。蒙牛也迅即宣布对网帖展开调查。

据内蒙古察哈尔右翼前旗政府网站显示,天辅乳业是“由蒙牛乳业扶持新建的一家民营股份制企业”,公司主要利用蒙牛的生产技术和管理模式,生产“蒙牛”牌冰激凌、液态奶和速冻食品等产品,已经为蒙牛代工八年。

天辅乳业现拥有资产总额1亿多元,有先进的7条冰激凌雪糕生产线,年产3.6万吨速冻隧道冰激凌生产线和5万吨速冻食品生产线,形成日产180多吨的生产能力,现有员工1000人。

相关信息还显示,天辅乳业与蒙牛集团有着良好的合作关系,是蒙牛集团在乌兰察布市唯一的生产基地,天辅乳业曾是该市卫生局颁发的卫生A级单位。但奇怪的是,查阅蒙牛乳业2011年年报发现,在相关子公司、联营公司和冰激凌生产基地项下,均未找到天辅乳业。而在天辅乳业的网站上看到的产品介绍,却均为蒙牛的纯冰糖、蒂兰圣雪、随变转、冰+蓝莓、趣仔和冰+黄桃等共计7款冰激凌产品。

  蒙牛乳业2011年年报称,冰激凌收益为32.586亿元,较上年增长4.7%,占集团收益的8.7%。年内集团对冰激凌产品进行了重要调整,向高端整体升级,优化了该品类的产品组合,提升盈利空间。高端品牌蒂兰圣雪系列,以天然香料和上乘奶源缔造出美味口感赢得市场赞誉,新品牌的市场地位迅速确立。

  蒙牛还在年报中称,集团按照国家质检总局要求参与全国乳制品企业生产许可重新审核,涉及的所有事业部及分公司或加工地均如期通过审核。在品质管理体系认证方面,取得了接轨国际标准的FSSC22000体系的符合性证明,并通过了在食物生产的过程中预防危害产生的HACCP的体系认证。

  而在前述实习生的爆料中,天辅乳业冰激凌的质检工作却是另一番场景。

  帖子称:“班长脚下踩着装冰激凌的盒子”,“地面污水横流”,“废料废品,都是回收再生产的。你吃到的雪糕中,或许有曾经没包装好的,掉在地上的,机器出故障返工的”,“偷拍到的数据,原料利用率近乎百分百”……爆料帖中细致的描绘了蒙牛隐秘冰激凌代工厂天辅乳业的生产情况与过程。

“那个酸奶的雪糕是没有一点酸奶的。大甜筒的蛋卷每一个有人摸的。香雪杯的盒子盖子脏了是冲水重新用的。同时因为机子的问题雪糕之间重量差距是很大的。火炬是做起来最累的,因为巧克力是一盒一盒人工粘的。”

  爆料帖中的质检工作人员所称冰激凌抽检的不合格率在10%左右,而爆料者偷拍的天辅乳业TQM支柱管理曲线的数据显示,产品指标合格率均在95%以上,产品市场投诉率均为0,产品一次放行率和产品微生物和合格率均为百分之百。

  在得知相关信息之后,蒙牛的公关能力也开始发威。原爆料帖已经被论坛删除,而各大论坛相关转帖也在两个小时内悉数清零,仅剩微博转帖仍在苦苦支撑。据悉,天辅乳业也接到了蒙牛方面的通知,要求严查此事,并已派出专人赶赴爆料人所在学校。

   有记者辗转联系到前述实习的爆料人。该爆料人告诉,相关企业人员已经来到其学校,而学院老师也已经找其进行约谈。“18日下午企业先是和我们一些同学开了座谈会,然后我被单独留下了解释这个问题。我并没有恶意中伤,就是抱怨实习,感觉压力很大,这件事就不会多说了。”继而该爆料的实习生婉拒了更具体的采访要求。

  而蒙牛的微博也在18日凌晨发了一条辟谣微博。微博称,获悉有网民反映蒙牛冰激凌委托加工点存在问题,对此蒙牛予以高度重视,总裁孙伊萍迅速责成相关部门成立调查组,已赶往委托加工企业。我们将尽快查实情况,向消费者和网民汇报。而蹊跷的是,蒙牛官方微博却对此禁止评论。

  另外一方面,以消费者身份致电蒙牛客服时,蒙牛方面却一口否认有此冰激凌代工厂的存在,并称在售的冰激凌产品绝对质量合格,且全为蒙牛乳业自己生产。天辅乳业相关人士却表示:“我们是正规的蒙牛下属生产基地,生产的也是正规的蒙牛冰激凌产品,从2004年到现在已近八年的生产历史,你过来检查都可以。”

 

  “我们每年都会有高考完的学生和实习的大学生来做假期工,谁知道这次却出了岔子。”上述天辅乳业人士颇为无奈的表示,当被问及是否有派人到爆料人学校时,上述人士回答:“没有,我们不会为难学生的。”

     针对网友反映的蒙牛乳业冰淇淋代加工厂天辅乳业存在脏乱差问题,蒙牛618日在其官方微博回应称,已成立调查组赶往委托加工企业。对于爆料帖中提到的抽检不合格率的情况,蒙牛表示,“经查不属实”,所有产品都是按照国家标准经过批检合格后才允许出厂。图为网贴中曝光的,貌似是哈蜜蜜废品。

6 20日蒙牛乳业在其官方微博公布了调查结果,承认环境管理存在违规问题,并指出,该工厂已被要求整改,如48小时内验收不合格,将停止合作;对相应的责任人已做出停职处理。我们将对全国所有的冰淇淋代加工厂进行全面审查,严防此类问题再次发生。我们感谢这位网友对我们的监督,并向所有关注和关心我们的消费者诚挚道歉。

勇于担当的新形象

619日,蒙牛新总裁孙伊萍在"空降"蒙牛60多天后的首个新闻发布会,也就是入职后首场媒体沟通会上,孙伊萍展现出了和历任蒙牛总裁不一样的气质,显得坦率且耐心。

她对媒体说:"过去蒙牛增长速度非常快,业绩也非常好。而现在对于新蒙牛来说,要追求的是有质量的增长。新的蒙牛,我希望是非常开放透明的,跟社会各界达成很好的共识和沟通。"她希望未来蒙牛能把质量管理体系追溯到前端,特别是奶源管理上,建立从端到端的管理体系。她认为蒙牛还需建立一线质量管理人员的责任意识。

孙伊萍给自己接手后的蒙牛定义为"新蒙牛",并为这家在食品安全问题上屡遇危机的企业的未来调整方向定了调。

在发布会的前两天,网上出现"蒙牛冰淇淋代工厂脏乱差"的爆料帖。"新蒙牛"选择了快速应对,承认情况部分属实并致歉。这是我们发现蒙牛易帅之后,风格发生的一些转变。这些转变让我们似乎看到了中国乳企面临媒体、行业和消费者质疑的时候,选择了不再一味矢口否认和对抗到底,甚至伺强凌弱启动法律程序和媒体轰炸策略,然后靠着公关手段删除稿件和增加正面稿件的曝光率才达到自身的美好形象的预期效果。而是有了一些勇于担当、坦然面对的自信、坦诚与豁达,同时表示愿意接受整改和自查。消费者很快不在纠结于此事,媒体也给予正面的褒奖和鼓励,这就是责任的力量,在大是大非面前,拿消费者当傻子、逃避和否认是没有出路的,只要面对和改正才是最佳的态度和出路。希望这次的事件能给所有的企业以启迪和思考,在面对媒体曝光、消费者抱怨、行业质疑的时候,如何去面对,如何去解决,这一直是中国企业纠结的问题。曾经很多企业希望把坏事变好事,希望达到事件没有发生时的效果,这样的矛盾想法显得弱智和荒唐,由此导致了大量的并不睿智的公关事件的发生。面对、改正、坦诚这是最需要直面的几个简单问题,我们国内的很多企业却往往难以做到,甚至嗤之以鼻。

  空降兵的洋帮手

  由中粮"空降"到蒙牛的孙伊萍不仅为蒙牛引入了外资,同时还引入了外资的管理系统。上任两个月后,孙伊萍陆续放出她的"三把火":引入欧洲乳业巨头参与管理、砍掉1.5吨以下奶站、宣布35亿元投资奶源。

  615日,在中国和丹麦两国政府多位领导人的共同见证下,蒙牛乳业与欧洲乳业巨头Arla Foods(爱氏晨曦)在丹麦首都哥本哈根签署了战略合作协议。爱氏晨曦以22亿港元入股蒙牛,持股约5.9%,成为继中粮之后的第二大战略股东。入股后,爱氏晨曦有权向蒙牛董事会提名一名董事。

  与以往单纯的投资行为所不同的是,爱氏晨曦今后将参与蒙牛的管理,从前端奶源管理到生产质量控制等关键领域。由中粮"空降"到蒙牛的孙伊萍称,引入这家具有140年牧场管理和乳品生产经验的欧洲公司,旨在学习技术、培训人才,以实现整个奶源体系的管控。

  与一般的引资不同,蒙牛给此次引资赋予了一个标志性的意义:告别过去,站到重塑品牌形象的新起点上。

  "Arla Foods作为战略投资者入股蒙牛,无疑将为蒙牛在奶源管理、质量可追溯及产品研发等各方面带来实质性的提升,"中粮集团董事长宁高宁表示。

  在619日的发布会上,孙伊萍向媒体讲述了参观爱氏晨曦时带给她的冲击:只要6个人,就能够把一个600头牛的牧场管理得井井有条。

在爱氏晨曦入股后,蒙牛将得到这套管理系统。爱氏晨曦副总裁Lillie Li Valeur介绍说,爱氏晨曦在乳制品方面有150年的经验,建立了一个"Arla花园"质量管理体系,包括对牛奶质量方面的管理、动物的福利、环境的保护以及整个动物的饲养等的一整套系统。这套系统会全面教给蒙牛,使得蒙牛的原奶得到保障。

华丽与否不重要

尽管蒙牛励志打造新蒙牛,改变以往的重品牌营销忽视质量管理的弊端,改变以往过于精明的公关策略,而是选择看起来愚钝却注重长远的发展策略,这与外资企业看起来愚钝却很扎实的企业策略有着异曲同工之妙。尽管蒙牛在大布局、大整改的过程中,庞大的生产和管理体系让其过程常常充满花絮,这个本应该华丽转身的过程变得并不华丽和潇洒,但这种转身是蒙牛必然的发展过程,是必须面对的现实选择,也是我们社会各界启动的新蒙牛,新形象的蒙牛乳业,让我们祝福蒙牛涅槃重生,再铸辉煌!

 

 

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