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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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关于君乐宝发展模式的探索和反思  

2012-07-31 16:50:55|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   2011年,君乐宝乳业低温乳制品销售额同比2010年增长40%,增速在全国同行业居领先地位。作为一家立足华北地区的区域性乳品企业,君乐宝能够在2011年实现低温产品销售额的快速增长,超越众多乳业第一阵营巨头,折射出区域性乳品企业步入了一个高速成长期,中国乳业格局正在发生变化。

  区域性乳品企业在2011年的高速成长背后折射出中国乳业格局的变化,而这种变化正是源于2011年初国家质检总局开展的乳品企业生产许可证审查。在本次被乳品行业人士称为“行业洗牌”的生产许可证审查中,业内超过4成乳品企业因生产技术、质量控制等方面不达标被淘汰出局。

  这4成被淘汰乳品企业都是区域性中小型乳品企业,大面积的乳企倒闭让出了大量空白的市场份额,这部分市场份额被在审查中顺利过关的其它区域性乳品企业迅速蚕食,在短时间内快速提升了这些区域性乳品企业的市场占有率。

  2011年初国家质检总局对乳品行业在质量安全方面提高门槛的审查行动看似突如其来,其实早在2008年,这场“行业洗牌”就埋下了伏笔,与其说本次生产许可证审查是行业洗牌,倒不如说是一次行业门槛的大幅提高。将没有资金实力、技术实力、食品安全保障能力的乳品企业清除出乳品行业,将市场留给具有发展潜力和实力的乳品企业,一方面限制行业规模便于管控,另一方面还有效保障了企业和产品质量。

  君乐宝作为华北地区乳品企业,在近三年的时间里从多方面下手,对企业进行全面升级。君乐宝在建设高品质奶源基地方面,投入巨资实施奶源信息建设和奶牛饲料营养实验推广。在2010年开始引进新技术,对奶牛小区管理进行全混日粮的实验推广,以提升小区产奶量和原奶质量。近年来加大了对奶源管理、乳品生产、加工、产品运输、销售等产业链条全过程精细化监控方面的行动,在保证了产品的品质及安全的同时,也成为其通过本次生产许可审查的重要砝码。

  反观在此次审查中被淘汰的一些区域性中小型乳品企业,在乳业危机过后并未对企业质量安全工作进行提升,只是口头上做出了一些承诺,以至于当此次审查行动进行时,由于之前并未在质量安全上做出实质改变,最后不得不退出市场。事实证明,只有重视质量安全并在质量安全上不断投入与付诸行动,才是当今中区域性乳品企业的生存之道。

 

  乳业洗牌带来的行业格局变化只是促成区域性乳品企业在2011年快速发展的原因之一。在市场产品领域,产品布局的变化对区域性乳品企业的发展也提供了一个良好的契机。

 

  2010年,中国乳制品工业协会理事长宋昆冈先生曾表示:“发酵乳产品有着广阔的发展前景,必将成为乳制品行业新的增长亮点。”据麦肯锡对150多个中国城镇的消费模式和消费喜好进行研究后得出的调查报告显示,中国作为亚洲第二大乳品市场,其消费者对酸奶、奶酪等高附加值产品需求强烈。

  20111月至8月,中国乳品行业整体增长14.8%,酸奶、乳酸菌饮料成为行业内增长最为迅速的两个品类,分别较2010年同期增长30.1%53.5%,大幅超过行业平均增长率,成为众多乳品企业销售盈利的新增长点。

  市场趋势的利好与消费者需求让中国乳企感觉到机遇的存在,纷纷跳出液态奶的红海市场,开拓低温产品的蓝海市场,顺应市场发展开发新产品以博得优秀市场业绩。在市场渠道为王的液态奶市场难以与巨头抗衡的区域性乳品企业也将目光瞄准了低温产品市场。

  低温产品市场曾经是大品牌的天下,市场门槛较低,营销方式也比较粗放。然而低温产品市场的未来一定属于区域性乳品企业,首先受限于低温产品保质期短并需全程冷链运输的特性,大品牌在终端成本上不如中小乳企灵活;其次,则是最关键的奶源因素,“得奶源者得天下”是乳品行业的共识,大品牌虽然奶源分布较为广泛,但是随之出现的监管控制问题会为其带来更多的麻烦,也会增加更多的成本消耗,以上两点原因,是决定未来低温市场格局的关键点。

  针对低温产品的市场特性,区域性乳品企业通过产品创新与营销策划,在2011年创造了众多将品牌及市场规模做大的成功案例,君乐宝2011年销售额相比201040%的增长速度就是其中一个典型。

  但是,区域性乳品企业在低温产品市场的开拓也并非一帆风顺。面对很多企业创新成本难以承担、市场销售增长放缓的市场局面,君乐宝酪爵庄园欧式酸奶酪为区域性乳品企业的新品突围提供了一个思路。首先,君乐宝在产品创新上做了大量工作,采取欧洲发酵工艺提升了酸奶的口感质地,开创了酸奶与奶酪组合的全新品类“新鲜奶酪”,创造出“欧式老酸奶”,在产品类别上实现了差异化,营养价值与口感提升的同时,也更适合中国消费者。酪爵庄园还将“欧式风情”的概念融入到产品之中,将产品消费意境提升到新的层次。

  在打出“欧式风情”的产品调性后,酪爵庄园的线下渠道也配合产品特性,在北京中央商务区针对高端消费人群展开酪爵庄园浪漫派活动,借助新媒体营销,创造了产品销量的一个高峰。产品调性与消费人群的精准契合,以及终端配合形成的与消费者生活圈的良性互动,使君乐宝酪爵庄园欧式酸奶酪在2011年业绩飘红,全年单品销量达1亿多元。

  就酪爵庄园欧式酸奶酪的市场表现,君乐宝乳业总经理魏立华结合区域性乳品企业产品创新问题说到:“未来的中国乳业市场格局并非全是乳业巨头的天下,区域性乳业品牌能否生存关键是要看自身。只有做好产品定位,在细分市场占有一席之地,不断创新,先发制人,才能谋求更大的发展空间,这也是中小型区域性乳品企业的发展之道。”

  2011年年初的生产许可证审查是一次行业“大考”,“大考”过后的市场前景令生存下来的乳品企业充满期待,未来中国乳业的棋局对乳品企业,尤其是区域性乳品企业来讲是机遇与挑战并存。走过2011年的区域性乳品企业应该更加深刻地认识到:乳业的未来发展对区域性乳品企业有良性趋势,但是如何把握好趋势,扬长避短,壮大自己,是区域性乳品企业未来一段时间内需要不断通过实践来完成的课题。

  针对区域性乳品企业在2012年的发展前景,乳品行业业内人士分析指出:“中国乳业近年来一直不断进行着上游的整合和下游的细分,整合的是资源,细分的是需求。在奶源为王的乳品行业,借助地理优势,奶源上大品牌与中小乳企进行资源共享;在市场终端上,由于消费者对低温产品需求的增加和低温市场整体规模的不断扩大,区域性乳品企业在市场灵活性和反响速度上将略胜一筹,酸奶、乳酸菌饮料等低温产品的区域性特点势必将加大区域性乳品企业在市场竞争中的优势。走进2012年的中国乳业,迎来的将是区域性乳品企业的高速成长期。”

 

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