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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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蒙牛换帅面临压力:整合任重而道远  

2012-07-31 16:38:20|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  412日,蒙牛乳业高调换帅,杨文俊不再担任蒙牛乳业总裁,改由来自中粮集团的孙伊萍接任。自此以牛根生为首的蒙牛十大创业元老已全部淡出管理层。

  一个大型国有企业真正接管一个“生猛”的民营企业,两者如何结合,未来的蒙牛将会是什么样子,一时间引起各方关注。

  而如今中粮系蒙牛已经在孙伊萍的手下度过一个多月的时间,新官上任的火头似乎还没有烧起来。在分析人士看来,虽然在重塑蒙牛品牌上中粮已经提出了一系列举措,然而孙伊萍改革面临的阻力也同样不小。

  国企味道渐渐凸显

  “换帅后,蒙牛内部人员调整并不大,这是由于孙伊萍并未多带一人入驻蒙牛,因此将继续倚靠蒙牛原有团队,这是出于保持组织管理层稳定性的考虑。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《投资者报》记者采访时认为。

  确实,在管理架构上,宁高宁曾表示,希望孙伊萍保持蒙牛市场化运作方式,按市场的需求来运作,避免剧烈的改造,以维持原蒙牛团队的稳定。中粮连同蒙牛,对于此类人事变动、组织架构调整都极为低调。

不过,在乳业专家陈渝看来,蒙牛不再像以前“生猛”,渐渐有了些国企的味道。感觉不到团队以前蒙牛的那种冲劲。

或许这在要做出改变的中粮看来是一件好事,毕竟要接手蒙牛,面对的不仅是前期负面的食品安全风波而导致品牌价值受损,如何着力解决,并切实提高产品质量和安全性是较为紧迫的问题;另一方面还有内部文化的整合,中粮作为国企身份和民营起家的蒙牛在企业文化、运营方式等方面都存在一定的差距,因此双方在这些环节的良好衔接是提高效率的途径。而在陈渝看来却有些无奈,毕竟发展是要有好的改变。

  孙伊萍曾对媒体表示,在蒙牛的工作基于两个原则,第一,任何人不会因为改革失去位子;第二,在改革过程中,不会让各个利益方利益受损。可见未来的蒙牛,人事上并不会大换血。

  不过实际上可能并非如此。据一位接近蒙牛管理层的人士向投资者报记者透露,近期中粮可能只来一两个人,但对蒙牛的组织架构调整和人员更换都在逐步进行,中粮还从别的企业挖了一些人去蒙牛,这些人会被培养成大股东中粮的新势力,要掌握在人财物方面的话语权。

  规范奶源前路漫漫

  蒙牛人雄风渐弱或许也说明了一个无论业界、中粮还是蒙牛都意识到了的现实:乳业拼规模扩张的时代已经过去了。中粮管理层认为,在管理架构虽将继续保持蒙牛市场化运作方式,而在品牌推广方面需要进行变革,这需要重塑品牌,“深耕奶源是重塑品牌的一个环节。”孙伊萍曾表示。

  在奶源上,孙伊萍做了一件事,就是砍掉1.5吨以下奶站。据媒体报道,这一工作从今年三四月份就已经开始了,预计到今年年底蒙牛将会全部取消小奶站供奶。与此同时,蒙牛还将清理OEM代工厂,现在清理了约300家。

  但是在业内人士看来,这样的改革不现实。“即使关掉小奶站之后,中间依然存在奶贩子,虽然不通过散户收取牛奶,但是奶贩子收集了还可以交给企业,这是换汤不换药。”一位不愿透露姓名的业内人士说道:“蒙牛应该加强的是奶站的管理,直接对奶农和生产设备进行投入,甚至采用视频监控、批批检查和建立追溯。”

  此外,蒙牛这些年来奶源的缺口是一大问题。据《投资者报》此前的报道,蒙牛每年都有大约三分之一的奶源缺口,如果取消这些小奶站的供奶,那么就难以保证蒙牛每年巨大的销售量。

  自2008年三聚氰胺事件之后,中国乳业认识到奶源的重要性,一时间自建牧场、自产奶源成为中国乳企的普遍做法,而在这一方面蒙牛乳业也不例外。按照规划,蒙牛未来5年投入30亿至35亿元建设牧场。但自建牧场目前在业内也有不小的争论。

  有业内人士表示,大型牧场的弊端是存在疾病控制和环保问题。一旦疫病出现,规模大的牧场损失会更大,而且大型牧场的环保问题难以解决。目前,大型牧场周边区域曾被多次反映大型牧场造成的污染问题。

从目前来看,自建牧场短时间难以满足奶源缺口。因此中粮改造蒙牛奶源短期难见其效。一位不愿具名的业内人士透露,每年在旺季蒙牛乳业大约有三分之一奶源缺口。为了解决这一问题,蒙牛一般采用两种做法,一是在国内抢奶源,二是进口国外奶粉做还原奶。

  蒙牛乳业自建牧场最远可以追溯到200410月。当时蒙牛乳业从世界四大洲优选出一万头顶级奶牛,在内蒙古大草原和林格尔建成了一座占地8848亩的牧场样板――蒙牛乳业澳亚国际牧场。这个将最先进的种草、养牛、挤奶集于一体的牧场,号称是目前我国规模最大的单体牧场。之后,蒙牛乳业又在马鞍山、尚志、张家口等全国十几个生产基地投资兴建万头规模的现代奶牛养殖牧场。

  但是这些自建牧场仅仅只是样板而已,对蒙牛乳业的奶源质量把控的作用很小,其向外人展示的意义反而显得重要。一位不愿透露姓名的业内人士告诉《投资者报》记者:“那些样板牧场做得相当不错,但是蒙牛乳业也就是把精力都放在样板上了,其他面就兼顾不到。”这位业内人士曾多次参观蒙牛乳业的自建牧场。

  除了自建牧场之外,蒙牛乳业最多的是参股合建牧场。而据蒙牛乳业年报显示,蒙牛乳业已在奶源建设方面累计投入超过40亿元,已参股、合建了14座万头以上超大型现代牧场。据业内人士透露,这些牧场大多数和现代牧业合建或者参股运作。

  按理说,拥有如此多可管控的牧场,蒙牛乳业应能更好地控制奶源质量。但蒙牛乳业四川眉山工厂有一批次奶还是被检测出黄曲霉素超标。而眉山工厂用的鲜奶大部分就是来自蒙牛乳业的鲜奶供应商现代牧业。

  据蒙牛2011年年报信息披露,目前蒙牛乳业已在全国参建、参股的万头牧场达14座,基本完成纵贯南北的奶源布局,进一步将牧场化和规模化奶源提升至近80%,远远高于行业平均水平34%。但是这说法遭到了业内人士的普遍质疑。“蒙牛乳业优质的奶源大部分是由现代牧业提供的,但现代牧场供应蒙牛乳业真的是力不从心,根本满足不了蒙牛乳业的产能,还得靠收购外边的奶。”华夏畜牧董事长邵祈说道。

  据现代牧业最近的年报数据显示,蒙牛乳业集团采购占据现代牧业的原料奶总销售额分别约为2008财年的98.9%2009财年99.6%2010财年97.6%2011财年的97.4%。而2011财年,现代牧业的原料奶总量约为28.9万吨,但是蒙牛乳业去年的总产能为705万吨。

  现代牧业只能为蒙牛乳业提供5%鲜奶,最多不超过8%。即使现代牧业加上所有蒙牛乳业能控制的牧场加起来,其产量还不够蒙牛乳业产能的三分之一。这也就意味着蒙牛的规范化奶源缺口是其产能的三分之二。

  而另一位业内人士提供的数据显示,每年在旺季蒙牛乳业大约有三分之一的规范化奶源缺口。但是,不管三分之一也好,三分之二也好,蒙牛乳业每年都必须要解决规范奶源的问题。

  事实上,抢奶源一直在中国各大乳企之间存在。但是俗话说,饥不择食。在抢奶源的同时问题也就出现了。“有很多工厂的奶源不足,为了满足加工能力,在收购上就出现了一些问题,要不然吃不饱。”中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮说,为了完成收购任务,挡不住某些管理人员对一些有问题的鲜奶检测疏忽。

 

  相对于抢奶源而出现的管理把控疏忽,而进口国外奶则相对安全一些,而且这也算是业界一个公开的秘密。2005~2006年,蒙牛乳业有50%采购国外奶粉进行还原。我们曾从海关调查过数据,当时蒙牛乳业进口第一,伊利第二。2007年蒙牛乳业开始委托一些经销商帮其进口,再转手给它,这样海关就查不到他的记录,实际上到现在为止,蒙牛乳业也是采购还原奶全国前4名的大户。

  因为中国奶牛散户养殖的传统一直被诟病,尤其是在乳业的食品安全时间层出不穷的情况下,所以奶牛养殖规模化被提上日程,尤其是万头牧场在近几年短期内开始大跃进式发展。

  日前,蒙牛乳业执行董事兼首席财务官吴景水向媒体透露,蒙牛乳业将在未来35年内投资30亿~35亿元自建牧场,约可多养15万头牛。但是对于中国乳业建设大型牧场,业内人士有着不同的看法。

  另外,大型牧场的弊端还存疾病控制和环保问题。一旦疫病出现,规模大的牧场损失会更大,而且大型牧场的环保问题难以解决。去年年底,有媒体报道现代牧业倾倒没有经过处理的牛粪,导致农田收到污染。因为牛粪中的大量细菌会对农作物造成严重破坏,且对牧场附近村庄的环境也造成了严重污染。

  既然大型牧场存在多方问题,为什么蒙牛乳业还热衷建设呢?“建设大型牧场的目的不仅是自产奶源,而且还是圈地,运作其他项目,甚至获得政府补贴。”一位业内人士说。据这位人士透露,与蒙牛乳业合作的现代牧业目前还在广州获得了4万头牧场的用地。

  事实上,地方政府招商引资冲动是万头牧场建设热潮的主要推手之一,政府不但给予优惠的土地价格,还给政府补贴和当地的配套服务。据现代牧业年报显示,截至20116月底,其获得政府补贴收入达到8870万元,同比增加50%,大部分政府补贴为无条件政府津贴用作购入小母牛,占其2011财年净利润的比例达到39.49%

 

改革被指未涉及核心

除了在奶源上改革之外,蒙牛的改革加大了对品牌形象的建设。目前,蒙牛已经邀请了国际知名广告公司帮助蒙牛重构品牌形象,同时将对蒙牛旗下的品牌进行重新梳理,改变原有依靠宣传推广带动销售的模式,转变为通过品牌塑造以及产品质量的严格把关来赢得消费者信赖,这一方向在国内食品安全问题频发的情况下,显得尤为重要。虽然品牌的培育期较长,短期内效果难以显现,但持续推广总会有所效果。

不过在业内人士来看,自建奶源也好,重新树立品牌形象也好,都未直指蒙牛改革的核心。

  笔者认为,蒙牛建立品牌和市场是没错,但是这不是核心,你的核心是产品质量。但是现在还是在轰轰烈烈地搞品牌宣传,而且是投入大量的资金和精力。现在最重要的是应该建立研发机构,去研发真正健康的产品,这样才能让消费者提升信心。虽然这些短时间也难以见到成效,但可以尽量的避免今后再度发生严重的质量事故。

 “如果蒙牛真想改革,应该请业内的专家,比如乳品加工专家、人事专家、市场专家、奶业管理专家和风险投资预防专家,每个环节每条线都派驻专家,然后拿出相应的对策,该放弃什么,该坚持什么。”一位业内专家这样说道。笔者认为还是有些道理,这些内容都是蒙牛需要考虑的,他该坚持不懈的做哪些,该果断的放弃哪些,这些问题必须考虑清楚才能进行大刀阔斧的改革。

  从目前来看,孙伊萍的改革阻力非常之大。孙伊萍面对蒙牛这个烂摊子,如履薄冰难以理清思路是正常的,而且蒙牛的暗中势力很大,杨文俊等元老在蒙牛做了十年,有很多亲信势力。改革肯定会遇到一些阻力,甚至可能是逼宫的严峻行为。不过,以国企的意志和做派去改革一个蒙牛乳业,相信风格和机制的转变只是一个时间问题。

 

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