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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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公务卡能“卡”住白酒消费?  

2012-03-13 22:05:45|  分类: 酒坛论道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         2011年底,财政部一纸面向行政事业单位的通知,在酒行业引起了不小的波澜。通知规定,从201211日起,中央各部门及所属行政事业单位工作人员在支付公务接待费、公车运行维护费等16项费用时,必须使用公务卡;2012年年底前,所有基层预算单位要实行公务卡支付制度。

 

     众所周知,公务宴请是中高端白酒消费的重要渠道之一。因此,上述新政的推行无疑将影响酒类公司的销售业绩,尤其是以公务接待为主要团购客户的中高端白酒品牌。

 

     由于该项制度刚刚开始在中直部门实施,目前还没有对酒类消费市场造成影响。但是,此消息一出,酒类个股却出现了一定的波动。

 

     20121月的前几个交易日,白酒板块全面下跌。

 

  14日,白酒股指即下跌4.38%,领跌沪深两市,创半年以来新低,13只白酒个股全线飘绿。

 

  15日,五粮液、洋河股份、水井坊股价有所回调,但是仍有10家白酒上市公司股价在下探。贵州茅台更是创下20116月以来的最低价,182.15元。业内人士分析,此现象与财政部新政有着密切的关系。

 

     然而,春节一过,酿酒板块继续居各大板块涨幅前列。

 

  131日,老白干酒公告称,2011年净利同比预增约100%,早盘强势冲高,带动整个酿酒板块个股上涨;当日收盘时,老白干酒上涨8.47%,金种子酒上涨3.41%

 

  天相投顾、申银万国、华泰证券等机构一致认为,在居民收入提升和消费升级背景下,基于国家经济转型和居民收入提高带来的消费升级效应,以及通胀下行使得行业成本压力降低的判断,2012年全年白酒行业产量将继续保持稳定的增长。其中,一线白酒企业将凭借其深厚的品牌价值和稀缺性获得较确定的业绩增长。

 

     由此来看,11日起实施的公务卡支付制度,对酒类消费市场以及各酒类股票在资本市场上的表现没有实质性的影响。

 

  但业内专家认为,该规定对于白酒政务销售渠道和酒类营销模式却有着不同程度的影响。

 

  公务卡制度考验酒企“道行”

 

     公开资料显示,高端白酒消费的结构是公务消费占比超过50%、商务消费30%40%、个人消费仅占10%

 

  业内普遍认为,如果没有公务消费,高端白酒可能很难有这么高的景气度。

 

  营销实战专家冯启表示,国家为了让公务消费更加透明,遏制铺张浪费和腐败行为,多年来出台了大量的行政命令。其效果大家都非常清楚,从不断攀升的公务招待费就可见一斑,许多人对这些行政命令置若罔闻,觉得就是阶段性的整风运动罢了。而这次财政部下发的中央预算单位全面实施公务卡强制结算通知,却让更多的酒水企业捏了把汗。

 

     111日,胡润奢侈品榜公布,茅台成为全球第四大奢侈品牌。紧接着在上海市第十三届人民代表大会第五次会议上,多位人大代表建议公款消费不准喝茅台酒。

 

  近年来,茅台、五粮液等高端白酒,似乎总被舆论扯到“腐败”、“公款消费”等吸引眼球的话题上去。那么,公务卡支付制度的实施,是否会影响这些高端酒品的消费呢?

 

     冯启认为,目前,一些媒体将高端白酒如顶级茅台定位为奢侈品,对政府和央企消费茅台酒痛恶之极,这将在一定程度上抑制茅台等高端白酒的销售势头。

 

  但也有人指出,该为腐败承担责任的是制度,是对于权力的约束,是对于官员的监督。对于某一类商品的消费,我们只需要关注它是不是公平交易就足够了。

 

     在冯启看来,如果政府对公务招待实行公务卡制度,并实行严格的监督管理,对地产名酒将不利。因为地产酒只是在政府招商引资时作为招待用酒,平时公务招待更多的市场份额还是被茅台、五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖等几大名酒瓜分了。所以,公务卡的推行会很快衍生出新的商贸公司:代理品种全面,档次更为丰富。它可能是与政府有关系的人员所创立,也可能是政府招标指定或者自行成立的机关服务中心,谁能进入这个圈子和销售平台,就看酒企和经销商的“道行”了。

 

  不可否认,现行的“现金支付,先开支后报账”的公务消费制度在管理上存在一定的漏洞。公务卡取代现金结算后,将提高公务支出的透明度,加强对公务消费的监控。 

 

     二十一响礼炮酒业有限公司市场总监乔运昌认为,公务卡支付制度的推行对白酒行业的影响是显而易见的。一、大多数证券机构对政策的解读与2012年开局酒类股市的暴跌联系在一起,导致普遍看空对公务消费依赖严重的高端白酒。这种因素会很微妙地影响到高端白酒销售业绩的增长。二、鉴于政策推行之初以及高端白酒消费已成为社会舆论关注的焦点,公务消费行为将趋向谨慎,大多数将考虑尽量避免触碰到政策的红线。三、公关团购模式开始遇到政策壁垒和资源有限的瓶颈问题,很多高端白酒品牌陷入了公关成本增加、深入不下去,形不成团购的局面。

 

     然而,从另一个角度来看,公务卡支付制度的推行对于酒类企业来说也许是一个机会。

 

  策划人凌建军表示,很多单位每年专门采购相当量的茅台、五粮液、国窖1573、拉菲、冰酒等高档酒,以备重要接待使用,这也是这几年高档酒价格不断攀升的重要原因。公务卡支付制度的实施,会在一定程度上影响高档酒水的消费,但主要根源在于持卡人的观念和相关部门在监督和审计方面的力度。对于高档酒水厂家来说,以此次公务卡支付制度实施为契机,进行高端酒类直销和高档会员制服务(包括厂家定制酒等),是一个难得的机会。

 

  新政催生“资源争夺战”

 

     谈到公务卡支付结算制度的实施对于酒类销售的影响文章来源华夏酒报,酒类流通企业似乎要比其他领域乐观许多。

 

     华致酒行连锁管理股份有限公司沈阳分公司总经理刘煜认为,公务卡支付制度能走多远大家其实还都在观望,况且可以变通的办法有很多;对白酒销售企业总体保有量影响不大,但会因重新洗牌造成资源重新分配。此外,对大型酒类流通企业影响不大,华致酒行已经培养了一大批只买真酒只喝真酒的忠实客户,不会因政策影响销量。

 

     吉林省长春市一位不愿透露姓名的经销商认为,公务卡支付制度实施有几年了,但从实施效果看并不理想,上有政策下有对策,治标不治本。

 

  “这对中高端酒的销售企业提出了一个要求,准备好其他行业的发票!”这位经销商很认真地说道,“这不是开玩笑的。公务卡结算对酒类销售政务渠道的影响就是让购买酒的人灵活掌握,办事讲究方式方法。酒行业的经营者可以申请能接受公务卡结算的资格,同时增加开具其他行业发票的功能。”

 

      “实行公务卡支付制度对高端白酒的团购销售会有绝对性的影响。”吉林省吉祥酒业有限公司副总经理杨广德认为,“但是,不能喝茅台,可以喝泸州老窖,喝一瓶报三瓶,价格支付是一样的。不全面治理公款吃请就无法从根本上解决问题。”

 

     而在乔运昌看来,公务卡支付结算制度的推行对高端白酒公关团购模式提出了挑战,以“产品和消费者”为中心的“公关+团购”的营销模式受到的冲击会越来越大。在这种情况下,将加快此模式的升级换代。以社会责任、品牌道德、人文精神和情感为主要诉求元素的“价值驱动营销模式”,将被尽快植入到传统的营销模式中,具有社会责任、品牌道德、人文精神等基因的名优白酒品牌会逐步在“价值”的驱动下占据市场消费的绝对主流。同时,公务卡制度推行导致的另外一个变化,就是在公关团购渠道体系之外的商超渠道、名烟名酒店渠道、餐饮渠道以及分销渠道会因此而展开新一轮的资源抢夺战。

 

     冯启与乔运昌的观点基本相似。他认为,公务卡支付制度将促进政府的招待行为相对透明,行业进入门槛相对提高。政府的招待行为透明将导致公务宴请和商务招待的高端用酒形成稳定的供应关系,实力不强、没有政府资源或背景和不善公关的商贸公司将很难分得一杯羹。产品结构合理的酒企和商贸公司优势会更大,高端酒依然是商务宴请的主打产品。

 

     冯启进一步指出,公务招待的透明化是一个趋势。一些高中低档产品皆有、产品线丰富的酒水企业以及代理产品结构丰富的酒水经销商将会获得更大的空间,因为他们可以通过运作,采用腾挪和置换的办法,让表象的消费按照政府规定标准走,实际上消费的还是高端酒,只是数量和金额有所修改就可以了。传统公务宴请和销售模式依然会占有较大的份额,新的供给平台将会诞生。

 

     北京世邦和广告传媒有限公司总经理史劲松则认为,高端白酒最终还是要走终端,团购、特供的隐形渠道,永远不是“可持续的”。

  作者:赵禹  转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。

 

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