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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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东北酒的未来发展和酒文化的战略突破  

2011-10-06 11:10:26|  分类: 酒坛论道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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            东北三省地处中国最东边的高纬度地区,下辖黑龙江、吉林、辽宁三省,总人口一亿零七百一十五万,独特的冬季漫长严寒、夏季短暂的大陆性气候和多民族混居的人文文化造就了东北地区巨大的白酒市场。东北地区白酒的消费总量和人均消费都居全国首位,在中国的白酒市场板块上有着举足轻重的作用,是白酒企业的兵家必争之地,国内历来有“不到东北不知道酒量太小”的民间说法,就连国外的高度烈酒在东北也都是一口干掉的常见喝法,可见市场容量之大,饮酒之风的盛行。

陷入本土文化怪圈

东北的大多数白酒企业经过了多年的曲折发展,基本上都已经已经完成了转制改革,搭上了民营经济的新列车,也正在经历着新一轮的增长态势。但是谈到东北酒,给我们的品牌联想却不是很乐观,除了纯粮酿造就是黑土民俗文化,给人感觉憨厚淳朴之余,却没有更高的产品附加值,这是东北白酒最大的短板。消费者买一瓶川酒和黔酒可以花上几百元甚至上千,但东北酒超过200元,消费者就会觉得难以接受,这就是品牌的力量,而这种力量直接来源于产品定位和品牌文化,也就是酒文化。

东北巨大的市场能量和潜力使得很多企业趋之如骛,但很多企业在激烈的竞争之后无奈退出。笔者认为这些企业更多是外地企业居多,失败的主要原因就是不了解东北本土的消费文化,包括风俗习惯、消费心理和规律导致的。但本地企业持续多年的稳健发展,缺少高端产品,产品缺少文化内涵和附加值,却是本地酒水企业过于了解本土消费文化和固步自封没有野心造成的。

目前东北酒品牌定位进入误区,黑土金钱朴实,远离高贵难成大业。很多企业老板阐述其企业文化时,我们看到了更多产品文化(竞品纯粮)、人文文化(纯朴厚道、也不失豪爽)、土俗文化(黑土地、农家乐)等等,这些加上近年来风行全国的东北风味的小品和二人转文化等等,充满争议的平民文化也带有更多的负面效应,那就是成为开发高端酒的品牌桎梏。试问谁愿意去农家体验田园之乐而乐于一餐花掉几千元,朴素、土气、淳朴的东西本身给人感觉实惠廉价的基本印象!

 

东北本土酒文化

1:自然环境和民族基因造就豪爽品质,酒文化十分发达。

东北的冬天气候寒冷且漫长,最低温度达到零下四十多度,独特的自然环境和人文环境造就了东北人热烈豪爽的性格和不屈不挠的胸怀。喝酒御寒的生活习惯延续了东北独特的酒文化。这也是酒文化得以衍生和发展的坚实基础。在武侠小说中我们能常常看到,大碗喝酒,大碗吃肉的侠义风范和快意人生,这就是东北人的生活写照。不管是出于对酒文化的忠诚,还是对酒本身的热爱,东北人大都酷爱饮酒。所以说对于做酒水的企业来说,东北绝对是销售的核心重带。东北人的酒文化是和气候、民族融合、群落迁徙、鲁人北迁闯关东等综合因素分不开的,酒文化从黑土地里扎根,跟随着经济文化地发展不断繁衍生息,演变到今天的欣欣向荣。 

东北人喝白酒,一般都是豪饮。尤其是有朋自远方来,或者旧友故友重逢,更要开怀畅饮一番。而且,当今东北人豪饮的名堂与理由越来越多,比如商家开业、公司成立、建筑奠基、生意合作、各种会议开幕与闭幕、各种展览开馆与闭馆,再加上业务往来、例行检查、法定节假日、正常婚丧嫁娶、正常生老病死、正常升学与就业、正常升迁与卸职、正常离去与归来、正常的迎来与送往,都得痛痛快快地喝顿酒。不喝不行,那不是太失礼了吗?

东北人的热忱好客和基因中的天然酒量还是使得这个地方充满了酒文化的馥郁芳香。有酒当然得有菜,大鱼大肉是北方人的最爱。大块烤肉、烧烤肉串、火锅涮炒等等都是北方的美事。所以我们在东北的任何一个城市都能看到生意兴隆的酒馆和酒楼。

2. 东北人本土情结严重,酷爱本土白酒。

中国人本身就是个喜欢怀旧的民族,古时文人多愁善感,怀旧文章浩如烟海。从历史上看中国也充满波折,古代历史辉煌至臻,近代备受屈辱,现代人不忍回首却又无法忘却历史,或激励或铭记。于是我们对历史有个正兴衰、明发展、激奋斗的复杂情感。    

一直以来,进军东北的白酒企业不在少数,然而大部分都碌碌无为,只有五粮液和茅台等少数品牌由于自身的品牌效应,在东北白酒市场上占据一席之地外,其他的企业有建树者甚少。目前东北本地市场上地产酒一直稳居龙头地位,除了产品档次问题之外,更多的是人为的情感或者风俗因素在里面。

地利人和造就企业无进取

虽然目前东北酒产量、利润、产值等综合指标都有了质的进步,同时我们也不难发现东北白酒在产品规划、技术提升、品牌定位和管理以及营销综合能力等都存在着巨大的尚需弥补的短板,整体形势依然严峻。

本土市场巨大的容量和忠诚的客户群导致东北白酒行业发展稳健,有着稳定的利润来源,加上对外界市场不了解盲目开拓带来的失败痛楚,使得东北白酒企业逐渐变得不思进取和毫无斗志,在包装升级、酒品牌定位、价格定位、新产品和新技术尝试、文化营销方面变得谨小慎微,错过了几轮的中国白酒快速发展的大好契机。目前行业酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢激烈地格局表现,缺乏振臂一呼的地产品牌,也缺乏良性的竞争氛围。

如何让东北白酒腾飞,获得一次质的飞跃,在中国的白酒版图上有自己发言权的地位,需要东北白酒企业持续不断的努力,打造高效的营销体系,营造一个良好的市场氛围,并且持续不断地把酒文化的精髓溶入到每个消费者的心中。笔者认为,塑造东北白酒新文化成为发展的重中之重,突破东北白酒行业对本土民俗文化的定位势在必行。

突破本土民俗文化的几点思考

1.       纯粮工艺不会成为产品增值的保证,要不断尝试引入和创新出新的技术和概念。

在中国白酒行业概念跌出,窖藏、洞藏、凤香、芝麻香等等创新之笔不断涌现的时候,东北酒水行业表现出一副超然漠视的态度,这不是对既有优势的执着,而是一种落伍的表现。这种思想更多表现在没有战略野心,安守一方天地,是赚小钱的企业,不是赚大钱做事业的企业。而且历来宣称的纯粮食酿造早已经没了光泽,现在老百姓买的就是粮食酒,这点已经成为酒水行业的生存根基,如果被消费者知道哪家企业是无烟勾兑生产白酒,那他的末日就到了。

2.     黑土乡情文化与高端时尚、营养保健、大气儒雅是可以兼容的。

很多东北酒的老板骨子里都有一种潜意识,尽管这种意识的浓郁程度不尽相同。那就是普遍认为东北酒文化的基因里有着天然的黑土、原始、土话、落后、封闭、豪爽、淳朴甚至有点迂腐鲁莽的品牌成分,这些是和目前高端白酒的时尚、高贵、儒雅、风度是难以兼容的,甚至认为是格格不入的,同时认为东北的历史厚度不够,女真和金的历史文化不够发达,不在中国传统的主流文化范畴之内,难以塑造出类似茅台、五粮液这样的历史高度来。这种文化在一定程度上封闭了东北白酒上进和拓展的道路,其危害十分严重,达到了不战而弃械投降的危险境地,导致整个行业的品牌和产品升级遥遥无期,在行业内的地位与日俱减。实际上,这些内容和因子是完全可以兼容的,甚至可以各说各话,不犯冲突,关键是说的方式、时机和技巧。

3.       要善于挖掘本地的文化资源和历史人文资源。

实际上东北白酒可塑造的东西很多,东北不仅仅是原始落后、北大荒萧索和民俗文化的代名词,他富饶的资源和当地人乐观豁达的心胸,是有很多可塑性的。东北酒完全可以把东北人的乐观、进取、勤奋、豁达的种族精神进行放大和特写,提炼和浓缩出高端的白酒品牌,同时基因良好的酒质基因基础,开发高端的保健系列白酒也是独具优势,而东北人在接受新鲜事物、穿衣戴帽方面历来都不保守,在国内属于时尚新潮的一个群体,只是需要有品牌来塑造和临摹,而且要充分结合和借势本土的自然优势、民族高度等等资源。比如东北的辽宁的道光廿五系列中白酒销量就很好,定位也是十分高端,成为满族白酒品牌和核心技术的代言人。

其实东北很多企业所在的奠基城市都充满着浓厚的历史文化,比如辽宁朝阳市,有千年古塔、历史遗迹以及历史上多为名人提诗,还有黑龙江阿城-中国蒸馏白酒的发源地、吉林通化有着千年木制酒海,可惜这些无法让消费者真正的领悟和感知到,企业也困惑于找到把这些资源有效利用起来的途径。比如可以好好的挖掘历史,宣传发源于阿城市的蒸馏酒技术以及弘扬金满文化、道光廿五集团对满族文化制酒工艺的整理、宣传。同时我们也需要注意到,满族酒文化也能容纳更多的东北酒企,如果出现更多的宣扬声音,也许会改变东北酒水的品牌基因,未尝不是一件好事。

东北酒品牌升级的战略基础

目前很多东北酒也具备了品牌提升、产品升级的天然基础,比如辽宁的老龙口麾下的大小青花的青龙系列、三沟、凤城老窖、铁刹山、大连老窖等等;吉林的榆树钱、三秀“洮儿河、洮南香、榆树大曲"、德惠大曲等等;黑龙江的富裕老窖、牡丹江大曲、北方佳宾、玉泉系列等等。其天然品牌因子很好,发展态势稳健、口碑也很好,忠诚消费群体集中,企业有资金积累,这些优势都可以为企业提供产品和品牌的升级换代,进而达到浸润文化,靠文化来壮大品牌,靠文化来引领发展和助推企业不断拓展市场和增加利润,形成企业真正的核心竞争力。

文化的力量是可以超越时空而不衰的,有了文化的品牌力量,就不怕一年品牌被喝倒了。老龙口、北大仓酒博物馆的建立增加了东北酒文化宣传的新阵地;榆树大曲集团的“钱文化”更具现代商业文化气息。这些都让我们看到了一些文化的痕迹脉络和潜在力量。

  总之,东北酒要想快速发展,就应该由单纯的纯粮文化、白山黑水文化向着历史文化、民族文化、现代文化等更深层次迈进。同时应该尽快走出干练豪爽、黑土地、民俗文化的误区,尝试新的品牌定位或者新文化概念,赋予东北白酒品牌以现代时尚、新潮浪漫、高贵典雅、豁达向上的精神等等内涵和基因,让文化引领行业品牌的发展。

 

 

 

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