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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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酒业品牌:“多子多孙”不如“优生优育”  

2011-10-24 19:31:39|  分类: 酒坛论道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,沉寂一段时间的白酒行业子品牌乱象再次引发了媒体的关注,920日出版的《北京商报》以“白酒行业子品牌乱象再起 多子多孙多纠纷”为题对这一现象进行了报道。

业内人士都非常清楚,白酒行业大量开发子品牌的典型代表为五粮液,高峰时期曾有上百种不同档次的标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品,起初确实给五粮液带来了丰厚利润。于是乎,行业其它企业纷纷效仿,全国几乎所有具有一定知名度的企业都玩起了所谓的“OEM”,这让本来极为丰富的汉语词汇也有被“吃干榨尽”的感觉,人们绞尽脑汁地为所谓的新品起名。

 

     五粮液等一些企业在后来的发展过程中意识到,这些参差不齐的子品牌导致其组织结构繁杂,市场管理混乱,主品牌被透支,价值被稀释,高端产品的品牌优势也被大大削减,一些子品牌缺少品牌规划,重复定位,市场表现差,反而拖了企业发展的后腿。因此,有些企业不得不开始重新审视企业发展战略,为自己动起了“手术刀”,“砍牌风”一时兴起。

 

     其实,大批白酒企业所奉行的“多子多孙”策略并不奇怪,这与整个行业的浮躁心理有关。

 

  白酒行业一直被认为是消费品各子行业中营销手段较为落后的领域,品牌众多,行业集中度较低,大批企业缺乏长远战略规划。

 

  “多子多孙”策略的确丰富了企业的产品,可供消费者选择面增大,而处于竞争非常充分的白酒市场中,“多子多孙”策略也会显得企业的实力雄厚。

 

     然而,很多企业在品牌输出的数量上失控、品牌定位不清晰、品牌内涵浅薄,这一系列因素使得品牌的市场推广无从下手,直接导致了各子品牌的公众认知严重不足,使得品牌建设与品牌价值提升难度增大。

 

     从另外一个角度看,除了企业自身无节制孕育的“子孙”外,很多企业的子品牌并非企业的自主知识产权,而是很多经销商“借腹生子”的“怪胎”。一些经销商从金六福、小糊涂仙、浏阳河等少数成功的品牌案例中发现,原来借助名酒厂家的品牌背书以及市场渠道优势,可以快速赚取利润,于是乎蜂拥而上,纷纷找名酒厂“借腹”给自己“生儿子”。

 

     这些“借腹生子”来的“孩子”,“爹”不爱,“娘”不疼。其“文章来源华夏酒报爹”与“娘”各过各的生活,“爹”有“爹”的目的,那就是收点“借腹费”;“娘”有“娘”的想法,这种“怪胎”产品就是个赚钱的工具。靠着“爹”的光环,能攫取多少财富就尽可能地攫取多少,“娘”有钱赚就养,无钱赚就抛弃。但是有一点应该清楚,当这个“孩子”不争气的时候,坑的是“爹”,因为在中国的传统中,孩子基本随爹姓。一些企业本想以多子多孙为福,但大多不长命,也不是成才的料。

 

 

     笔者以为,白酒企业应该奉行“优生优育”的策略,只有有计划地“优生”才能有能力地“优育”,“多子多孙”与“借腹生子”只能让企业体力大量透支。如果没有能力养好一大堆孩子,不如“优生优育”,集中精力养好几个“孩子”。

 

  产品不在多,有市场就行。比如有些国外品牌的烈性酒,在中国市场只有一款或几款,却都能称雄市场。

 

  由此可见,只有优育的“孩儿”才能承担起“振兴家族”的使命!

 

 

作者:赵禹  

 

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