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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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2011上半年国产葡萄酒市场分析总结    

2011-09-05 10:22:20|  分类: 酒坛论道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      2011年上半年,在进口葡萄酒大举进入中国市场之时,国内葡萄酒产业呈现淡定态势,市场发展平稳。从中国酿酒工业协会的统计数据来看,2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度,全国葡萄酒累计产量为50.1万千升。

  全国葡萄酒销售仍然集中在东部,西部地区瓶装酒销售能力较弱。在市场竞争中,原材料成本上涨,进口酒冲击,迫使国内葡萄酒生产企业力拓营销渠道改革,先行一步的行业老大张裕上半年收入增幅近五成,显示出强撼的发展之势。

市场增长稳健 山东、吉林、河南三省产量占七成

   据中国酿酒工业协会的统计数据显示:2011年1-6月份全国葡萄酒产量为50.1万千升,同比增长16.7%,其中第一季度为24.89万千升,第二季度为25.21万千升,基本持平;实现工业总产值149.3亿元,其中第一季度为73.7亿元,第二季度为75.6亿元,略有增长;实现销售产值145.3亿元,其中第一季度为72.72 亿元,第二季度为72.58亿元,持平。从上半年的各项数据来看,中国市场葡萄酒的总体消费量还在上升。

   目前,全国葡萄酒产量主要来自23个省市,多分布在葡萄酒的十大主产区。山东省作为传统的葡萄酒生产基地,其产量多年来一直稳居全国首位,龙头老大的地位明显。1-6月份,山东省葡萄酒产量为19.6万千升,占总产量的39.1%,工业总产值89.34亿元,占总产值的59.8%;销售产值89.3亿元,占总销售产值的61.5%。除山东之外,吉林、河南两省的产量分别以10.2万千升、8.3万千升排在第二、三位,三省产量占全国的75.9%,由此看出,全国葡萄酒产量分布不均,品牌企业多集中在东部,西部产区瓶装酒的销售仍然较弱。

酒类市场盘子增大 葡萄酒销售仍需努力

   受益于涨价预期,酒类市场的表现可谓淡季不淡,目前,国内酿酒行业景气度依然保持在高位,酒产品的销量和业绩增长令人欢喜。而接下来的三季度是酒类产品的传统销售旺季,高端白酒、葡萄酒等酒类产品的销售有望迎来快速增长。1-6月全国白酒市场淡季不淡,产量高达480万千升,同比增长28%,行业收入和利润同比分别增长38.1%和42.1%。1-6月全国啤酒产量2350.2万千升,同比增长11.4%,而每年的第三季度是啤酒消费的旺季,产量几乎占到全年三成。黄酒目前行业产量及产值虽低于其他酒种,但正处于走向全国化发展的道路上,未来随着古越龙山等几家黄酒企业在营销方面逐步发力,有望获得行业集中度提升的成长机会。

   横向看酒类市场,增长最快的酒种依然是白酒,无论是产量、产值,葡萄酒在未来几年内都无法与其比肩。行业专家认为,葡萄酒经销商应有清醒的认识,尽管目前中国市场是全球增长最快的地方,消费增长快速,但由于消费文化的制约,市场消费仍处于成长阶段。不同酒种在市场上共增共长将是未来几年的发展状态,葡萄酒行业仍需努力,加强葡萄酒本土文化建设,为产业发展打好基础。

进口酒冲击大,市场模式亟需变革

   2011年上半年,进口葡萄酒总量为17.02万千升,占到国产葡萄酒产量的34%,国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近25%的市场,这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。业内专家金炜表示:现在进口葡萄酒和国产葡萄酒还没到达平衡的地位,未来5年内双方将完成动态的平衡,到时进口葡萄酒占据40%的市场份额也属正常,在这个过程当中,国产葡萄酒进行营销变革是一种必然的趋势。这个变革应该包括产品本身升级、品牌推广方式的转变以及渠道构建的调整。国产葡萄酒如果还坚持原来简单的经销分销制,会越做越辛苦。

   来自进口葡萄酒迅猛增长的强大压力,也迫国产葡萄酒巨头不得不进行营销模式变革。王朝酒业在上半年的公告中称,管理层会继续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款,履行营销模式变革计划将提升公司的营运效率及长远增加公司的销售收入。而另一国产葡萄酒巨头长城也表示,中粮酒业对产品结构、经销商布局、渠道布局和销售人员扩张将做进一步的完善和安排。以前经销商入货就视为销售,但是现在经过渠道扁平化革新,改变了原有的销售模式。

竞争格局明晰 张裕龙头地位牢固

   张裕、长城、王朝三大品牌根植于消费者心目中多年,其影响力并没有随着时间的推进而改变,威龙、莫高、龙微、华东等二线品牌虽各有建树和突破,但仍纠结于做大还是做强的问题上。面对国内外市场的激烈竞争,行业品牌集中度仍然很高。

   据张裕集团公司半年年报称,上半年公司营业收入达到30.09亿元,同比增长49.55%,超过市场预期,葡萄酒的毛利率同比上升4.86%,高达78.84%,除部分葡萄酒提价外,产品结构的提升促进了公司综合毛利率的提高。如“爱菲堡”、“解百纳”、和“卡斯特”等高端产品的销售增幅都在25%以上。

   而作为行业三巨头之一的王朝,因于营销模式改革尚在进行中,致使今年上半年净利润下滑,实现收入7.9亿元,同比微增0.7%,净利润为5265.2万元,同比下跌53.9%,由于原料成本等原因,其毛利率从去年上半年的50%下降到42%。王朝表示,公司下半年将进一步优化产品结构,希望将中高端产品比例由目前的75%提升至80%-90%。

   张裕公司只所以能在短短几年取得如何娇人的成绩,得益于张裕对酒庄酒等高端市场的投入。业内人士曾比较了张裕和中粮长城两家葡萄酒企业,发现两者的产品金字塔结构相反:中粮长城是正三角形,高端酒占据了塔尖的一小块,下面庞大的塔身和塔基由中低端产品填充;张裕是倒三角型,中高端产品占据了庞大的塔身和塔基,低端产品只占了塔尖那一小块。这也是为什么张裕的产品,即使在总量上不是行业第一,但在销售额和利润上总能冠居行业。

   市场人士认为,张裕对比其他龙头企业的最大优势在于其对终端渠道的掌控能力,现在张裕又开始为其高端产品布局团购渠道,使其在营销策略上又先行一步。

葡萄酒上市公司有喜有忧 下半年任务繁重

   目前葡萄酒行业的上市公司为数不多,除张裕表现不俗外,其他几家企业绩平平,从上半年各家的年报看可谓几家欢喜几家忧。

   2011年1-6月,莫高集团实现营业收入1.79亿元,同比增长14.31%,营业利润3280.73万元,同比增长25.98%,葡萄酒销售仍然为集团的主营业务,产品结构进一步合理,品牌形象持续提升,日前,莫高国际酒庄已经竣工,随着项目逐步的达产和未来新增的2万亩酿酒葡萄基地项目的建成投产,公司的产能有望翻番。

   通化股份上半年业务收入4,436万元,同比增长5.02%,业务虽略有增长,利润却下降了183万元,2011年公司的经营目标是争取实现主营业务收入1亿元,由此看来,下半年公司任务将很重。遭遇同样命运的还有中信国安(st中葡),2011年1-6月份,公司实现葡萄酒销售收入2.06亿元,同比增长213.23%,带动营业收入同比增长100.67%,,达2.22亿元,营业外收入大增却难掩亏损尴尬,上半年公司亏损8854万元,主业的盈利能力仍有待提高。

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