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屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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“刀锋”下的生存  

2011-09-30 22:07:38|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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          “原材料涨价,劳动力成本上升,银根收紧,能源供应紧张,制造业出路何在?”IPO之后,老板电器副董事长任富佳常会遭遇这样的典型提问。

      时下,浙江制造业弥漫着“生存危机”的悲观氛围。以民营经济的样板区域温州为例,有调查显示,中小企业共约36万家,其中30%处于半停工或停工状态;尤其信贷政策收紧,大量企业资金链告急,民企求诸高利贷最后猝死的消息不断传出,其症结在于,制造企业本身缺乏品牌和竞争力。

      任富佳所在的厨电行业则是个有趣的样本,老板、方太、帅康三大浙系品牌长期占据中国高端厨电市场的主流,持续引领着行业变革浪潮,都乐于炫耀自家产品比洋品牌卖得贵。那么,它们依托的资本何在?适逢产业变局,各自的应对之策又在哪里?

高端

帅康总裁邹国营在厨电领域属于资深前辈,1993年入行,他转行做厨电之初,做过市场调研,就是跑了附近21栋居民楼,发现油烟机的拥有率仅有30%。帅康起家主打“深型”吸油烟机,一举扭转了当时“薄型机”技术路线,当时行业内产品最高价是470元,邹国营直接将产品定价于570元,专注中高端的经营策略持续到现在。公司曾有营销干部打价格战,直接就被邹国营撤了职,他甚至坚决反对赠品的策略。

事实上,2002年,帅康曾短暂做过策略调整,降价7%试图扩大市场份额,结果并不成功,其后,“高端的品牌不要价格战,就像LV不能老打折”成为邹国营的一种坚持。

无独有偶,相邻的浙系厨电品牌选择了一致的竞争策略。方太总裁茅忠群是“富二代”,在家庭基业基础上,1995年二次创业,推出方太油烟机,亦瞄准高端市场;而老板电器的定位同样在中高端。上个世纪90年代末,这些浙系品牌彼此相安无事,从来不打价格战,大体保持着良性的竞合关系。

任富佳如是评论道:“我们所处的竞争环境,大家都定位高端,竞争整体比较有序,我们出一项新款产品,人家不敢盲目模仿,开打价格战,因为都是要讲面子,简单抄袭,都会被同行取笑。”这种竞争策略的自律,避免浙系品牌陷入中国制造业“价格混战”的窠臼。曾有消费者感觉品牌油烟机的价格实在是高,跑了数个连锁卖场想淘点便宜的,结果三家价格死板一块,最后发帖抱怨道:“帅康、方太、老板这三个呆头呆脑的家伙总挤在一起,令人讨厌。”

浙系厨电之所以能长驱直入高端市场,有其产业偶然性:中西烹饪文化存在差异,导致中国的厨房油烟成分大很多,强势的外资品牌无法将成熟的产品系列直接导入,而本土品牌更懂得产品使用环境的特殊性,为其通过研发核心技术赢取高端创造了机会。此外,厨电产品具有“准建材类”的属性——长期使用,拆装费事,错误选择的成本高——有利于品牌创造溢价。

在终端卖场苏宁、国美,浙系品牌油烟机的主流机型普遍在3000元以上,而一般品牌的价格中位数在2000元左右。

当然,维持高端品牌的定位,属于系统工程,绝非口头一说。

首要的是研发。以吸油烟机为例,衡量性能的指标,大体有排风量、静音、方便拆洗、节能等若干项。帅康技术质量总监康联春介绍说,厨电的内行人,常开玩笑说做吸油烟机的技术难度不亚于造飞机,就是因为这些指标综合平衡并不容易,比如追求大排风量,就给降噪提出更大的技术要求。从“薄型”、“深型”直到“欧式”、“静吸式”,20年间,行业历经多次大的技术变迁,每次变迁,都带动行业格局新的变动。

其次就是制造。追求差异化,产品型号必须不断推陈出新,制造成本就不菲,一款吸油烟机单是模具费,就在200万到400万之间,此外,还有用材用料的讲究,消费者看不到。举例来说,帅康烟机内部蜗壳是黑色的,这个颜色是先在镀锌板上高温喷涂耐腐强化搪瓷,再在搪瓷上面喷涂特富珑而成的。而普通的烟机蜗壳为亮银色,其实这就是纯镀锌板做蜗壳原材料的“原始”产品。浙系品牌轻易不敢用“铝合金”材料,因为易氧化。

不过,消费者很少认为厨电是一个高技术含量的品类。单单一个苏宁的标准店,厨电品牌的数量不会少于8个,品牌拥挤的时代,单靠知名度已经卖不上价。早些年,高端品牌以机芯保修、免拆洗等差异化服务来竞争,现在中高端厨电企业的营销侧重点又有新的分化,比如,方太电器力推“静吸式”产品,强调静音与外观时尚;老板电器则在欧式油烟机领域,紧扣“17立方米”大风量做文章,凸显其技术特色。

任富佳说,行业内,常常以一次技术进步为起点,带动营销卖点的输出,进而引爆一轮消费风潮,一款主流产品的生命周期为2-3年,也就会左右品牌影响力在两三年间的消长。如果一个一线品牌两三轮竞争败下来,三四年间就会沦为二线。可以说,高端厨电品牌处在刀锋式的生存状态,不得不谨小慎微。

当然,所有一切的前提是高昂的成本投入。根据老板电器2010年年报,其整体毛利率为53.83%,而净利率不过10.9%,就是因为营销、研发等费用支出巨大。

变局

虽说由于品牌溢价的存在,劳动力、原材料等成本上涨的压力,浙系高端厨电品牌基本能够自我消化掉,但“高处”依然“不胜寒”。

浙系专业厨电品牌的销售规模相对较小,三大品牌的规模都在二三十亿元间,销售除了依托品牌影响力外,相当部分还依托于国美、苏宁这类KA渠道。邹国营简单概括,就是“名品进名店”,跟品牌服饰需要进入百货商店并无本质区别。国美、苏宁,既是现实的渠道,更是品牌展示最直接的窗口。由于KA渠道的费用非常高昂,没有强大的品牌号召力和资金实力是进不去的,于是,自然就成了涮选品牌的利器。然而,这些KA渠道正在让专业厨电品牌不堪重负。

国美前董事局主席陈晓在接受采访时,曾经专门提到,国美供应商体系中“最弱势的是小家电企业,一台动辄几千元的抽油烟机的实际成本往往只有1000多元”。邹国营认为这个表述有些情绪化,实际上,邹国营给出的数据要乐观很多,比如KA渠道大体的账期也就40天左右。

但是,KA渠道的费用高确是不争的事实。据一位业内人士透露,在国美、苏宁这类终端卖场,如果将日常营销推广费用打包进来,厨电品牌扣点率在38%左右,简单地说,终端每售出100元,渠道拿走约38元。此外,厂商(或经销商)还要承担专柜专修、促销员工资提成以及样机的费用。据帅康副总裁刘春华介绍,现在专柜一平方米的装修费用大约是2000元,促销员的平均工资也在2000元以上,一个专柜月销售的盈亏平衡点大体在3万至4万元。有业内人士说,厨电领域如果没有50%以上的毛利空间,其实很难挣到钱。根据老板电器2011年半年报,其吸油烟机和燃气灶的毛利率分别是51.03%和54.18%,而销售费用占营收的比重高达32.27%。

现在专业厨电品牌都在有意识降低传统KA渠道的销售占比,进行渠道多元化,以降低运营风险,其中网上销售虽然基数低,但成长速度快。帅康6月份网上销售额已经超过500万元,据帅康北京大区代理商洪流透露,北京区域网上销售同比增长了400%以上。由于网络渠道去除了大量费用,相近功能配置的吸油烟机,网上渠道的价格可以做到线下终端的7折,此外,在回款周期、固定费用等方面,还不受渠道商的牵制。

按照洪流的说法,北京本地多数二三线厨电品牌,除了仅保留若干实体专柜做展示外,纷纷开始转向网上销售。然而,网上直销渠道的成功与否,取决于电子商务运营经验和品牌是否具有号召力,尤其在年轻的网购群体中,毕竟,普遍接受网购的90后人群即将步入适婚的年龄。

此外,即便是现有的传统渠道中,厨电品牌间的状况也不再是一个“稳态”的结构。厨电产品拥有着让人艳羡的高毛利,各大综合类品牌近两年纷纷进入市场,比如说美的电器。

刘春华的观点是,美的定位在中端,不至于左右市场格局。但是洪流在一线的感受是,美的进入,细化了消费群体的分层,“对于部分需要品牌,又希望能够尽可能便宜一点的客户,原先可能会咬咬牙选择一线品牌,现在这部分终端客户就会沉降到美的这样的品牌,带来部分客户群体的流失”。此外,综合类品牌还有集群化优势,在渠道谈判中能谋求更大话语权。而在任富佳看来,相对而言,粤系厨电产业链整合程度更高,分工更明确,比如一个专业的模具商可以同时供应五六家厂商,其规模带来的成本优势更加明显。

另一股正在变化的势力则是国际公司的新布局。苏宁北京地区管理中心厨卫采销部经理吕树成留意到,西门子在加紧上游领域的进攻,“坦白说,西门子在油烟机和灶具市场稍逊浙系品牌,今年它们在北京要成立单独的厨电运作团队,把德国的设计师请来研究中国人的饮食习惯,并将擅长的烤箱作为突破点,现在不少中国人的饮食习惯也在西化。”西门子依然对浙系品牌构成压力,比如苏宁系统内,在杭州市场厨电大品类中,西门子已经领先,这多少让浙系品牌有些尴尬。

分化

厨电领域,本是个“准建材行业”,竞争格局相对静态。比如,吸油烟机核心的组件就是叶轮、蜗壳和电机,一款量产的产品大体能有2-3年的生命周期,有着做成“百年老店”的行业基础。然而,由于综合品牌杀入,渠道变革在即,以往只是暗流涌动的产业格局,如今已经变得山雨欲来。以三大浙系品牌为例,整体公司战略已然开始分化。

应对变局,方太已进行策略调整。所有受访人普遍的感觉是,方太正在向更为小众的金字塔尖的人群靠近,产品上更推崇“成套厨房”的概念,除了烟机灶具,还推出包括微波炉、消毒柜、烤箱等厨电。

在洪流看来,方太之所以有这种转型的灵活度,首要的前提就在于其品牌沉淀。不过,家电经济观察家刘荷清认为:“从金字塔塔身爬上塔尖的高端,与自我标榜高端有本质区别,每个企业都有愿景,不过能否真正实现,还要看操作能力和持续发展的能力。”

帅康也有了新的变化,刘春华就是新引入的品牌方面的负责人,来自某国际化品牌公司,自2010年起,开始策动帅康的品牌转型,由单一厨电产品到整体厨房再到“精致厨卫生活方式服务商”的品牌转型。

其实,成套化现在是浙系品牌一致的策略,比如,老板电器“烟机灶具”的成套销售率已接近100%。关键是如何做到品牌延伸?以橱柜为例,任富佳坦言,三家的橱柜销售情况,都没有欧派这样的专业品牌来得理想。对此,邹国营也说公司离战略目标还很远,最难的还是人才,比如3000多人的导购员队伍,至今还停留在产品推荐的定位上,不能担当起消费者厨房生活装修咨询师和设计师的角色。

       老板电器则谋求多品牌运作,推出主要针对中低端的子品牌“名气”,主攻二三线城市。公司在厨电相关多元化方面可能会借助外部资源,“别人有比较好的品牌、成品,可以合资,把技术带过来,找外资企业可能性比较多一点。老板电器最大的优势还没有发挥出来,就是募投的大笔资金还没有投出去。”其2011年半年报显示,仅货币一项就超过10亿元。

    当然,近年来实业企业介入地产的风潮,对于厨电企业已然产生影响,比如,帅康、方太在集团层面都涉足地产项目,只是资源投入有限,比如帅康,3个地产项目中,2个地产项目的建设用地是原有厂房,唯一拿地的项目也是与人合作。邹国营强调分寸的把握,“我们的投资银行、房地产确实挣了钱,可主要精力、资源还在干实业上,主业搞不好,搞其他的产业终究不长久”。做地产,只是在商言商,可是,也有人担心,地产业务规模、利润起来太快,企业家的心态终究会受到影响。

      其实,浙江已经有一批民营企业家将经营重心放在地产上,他们通行的做法是将起家的实业作为“面子工程”,日常事务交给职业经理人打理,允许实业可以不挣钱,但一定要把规模做起来,品牌做好,借此向政府伸手要地拿资源,挣的是地产的钱,实业只是一块招牌。

     真正会分散邹国营精力的,可能是新业务。帅康现正在以城市高层建筑太阳能热水器和光伏发电为重点,进军新能源领域。宁波市要求12层以上城市高层建筑必须预留太阳能热水系统,在邹国营看来,这是个不错的产业机会,他个人目标是5年之后新能源业务销售规模再造一个帅康。而老板电器的母公司历史上曾经投资过保健品、VCD等多元化项目,遭遇过严重挫折,任富佳说,集团层面除了少量投资业务,业务范围不会轻易“走出厨房”。

     面对外界对浙系品牌高端化发展瓶颈提出的质疑,邹国营表示,他并不担心高端品牌消费者的稀少,德国“双立人”的刀具或锅,动辄就是上万元甚至几万元的售价,消费者依然趋之若鹜,就很能说明问题,关键是在品牌和品质。但是,目前,由于受到外界竞争环境的扰动,各家企业策略调整的潜在影响,依然尚待观察。

 作者:陈晓平

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