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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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方便面:口味定江山  

2011-09-30 22:36:45|  分类: 食品透视 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  看一看随便一家超市的方便面货架上的那些名字就能知道,那块用开水泡泡就能糊弄一下肚子的面饼,并没有它的名字听上去那么马虎。

  翡翠鲜虾、鱼香肉丝、西红柿牛腩、香菇炖鸡、海带排骨……这些香气四溢的名字加上包装上那些让人垂涎欲滴的图案,会让人觉得这不应是几块钱一包的方便面,而分明应该是名厨料理。采用开水泡这种方式对待它们,显得太草草了事了。

  现在方便面厂家们相信,这些名字和它们代表的口味可以更容易打动那些本来只是想简单对付一顿的消费者。经过20多年的发展,中国方便面市场的竞争格局已然落定,口味研发正取代价格战,成为方便面企业比拼的关键。

  据康师傅控股有限公司提供的数据,方便面市场的新口味呈现逐年增长的态势,2010年整体市场新增口味153支,其中康师傅和康师傅旗下另一品牌福满多占43支。

  2010年12月,一个普通工作日的下午,清点过三轮车上的方便面数量,确认与提货单相符后,许士鹏拍拍三轮车挡板,示意送货员可以出发了。车上有六七种口味的方便面,除了一贯好卖的红烧、香辣牛肉外,数量最多的要数统一老坛酸菜牛肉面。返身回到小井批发的库房,许士鹏拿起桌上的出货单存底大致算了一下,不到下午4点,当天已经卖出了43箱统一老坛酸菜牛肉面。

  “别看统一只有老坛酸菜牛肉一个口味好卖,但它顶事儿。”许士鹏说。许是小井批发的主管。小井是今麦郎的经销商,但同时也做康师傅、统一、白象、日清等多个品牌 的方便面批发业务。小井一个月能卖出一千多箱统一老坛酸菜牛肉面(袋面和桶面),销量仅次于最大众口味的红烧牛肉面和香辣牛肉面。小井批发所在的新发地批发市场,是北京最大的农产品批发市场。

  这是统一今年重点推广的产品。2006年,武汉统一方便面业务几近亏损,是负责人萧逢时从成都引进了老坛酸菜牛肉面的举措,让武汉统一方便面保持了30%以上的增速。2008年,统一总部把老坛酸菜面列为全国性产品,大力推广。

  两年后,老坛酸菜牛肉面的概念已经深入人心。在今年接受媒体采访时,萧逢时透露,现在老坛酸菜牛肉面在内地的年销售额达到了15亿元。

  事实上,一家外资大型连锁超市品牌的食品品类负责人说,统一已经把独辟蹊径的老坛酸菜牛肉面当成自己的核心产品。每家方便面厂商都会有自己的核心产品,比如红烧牛肉面之于康师傅。

  统一还根据不同区域的市场特点,推出了不同风味的老坛酸菜面系列。比如,西部市场上口味更重的老坛酸菜红油牛肉面,以及为满足口味偏淡的华东/华中地区消费者,推出的老坛酸菜鱼面。

  2008年下半年,统一对方便面业务进行了战略调整,开始聚焦中高端市场,将产品口味由260种缩减至近100种。转型虽然带来毛利率的提升,但也导致统一方便面市场份额降到只有10%左右,从曾经的第二位下滑到第三位。在此局面下,统一选择全力推广旗下目前唯一具有优势的老坛酸菜牛肉面。也因此,它在酸菜牛肉面上的投入力度,要大于需要兼顾多口味分支的康师傅。

  做了10年统一经销商的何波说,统一老坛酸菜牛肉面今年一直在针对终端小卖店做中奖兑换的促销活动。因为有促销,这个口味的面卖得很好,现在在他那里的月销售额能达到六七十万元,比刚上市的时候增加了一倍。

  这让统一在酸菜这一细分口味领域的竞争中占得了上风。根据康师傅提供的数据,就酸菜牛肉口味销量而言,统一与康师傅比较,全国范围内大概2:3,南方地区5:5。

  当然,对康师傅来说,酸菜口味只是其一个细分口味而已,即便是在此细分领域,它也已经推出了酸菜牛肉、酸菜排骨、酸菜仔鸡三个口味。在北京市场,统一的酸菜口味只有老坛酸菜牛肉面,鉴于此,康师傅在此前投放酸菜牛肉面和酸菜排骨面的基础上,最近刚上市了酸菜仔鸡面,试图用更多可供选择的酸菜口味争取那些统一老坛酸菜牛肉面的消费者。

  现在康师傅正在终端推行买酸菜排骨面5连包送一个杯面的促销活动。其对酸菜口味系列产品的重视,从经销商张治中的办公室里就能看出来—进门左手边的墙上贴着一张巨大的康师傅方便面进出货表格,为了顺应康师傅2010年“极力推酸”的要求,他在第一列原本印上去的一串产品名称最下面的四个空格里用粗笔加上了“酸菜牛肉面袋装、酸菜牛肉面桶装、酸菜排骨面袋装、酸菜排骨面桶装”四个新项目。张治中2010年要完成的酸菜面销售任务比上年增加了30%。酸菜系列产品,现在已经是这家经销商除传统的红烧牛肉、香辣牛肉和小鸡炖蘑菇口味之外,销量最靠前的一支口味。

  不断推出新口味,是快速消费品行业发展的基本策略,不会被市场景气与否所左右。景气的时候,怕消费者吃腻,需要有新东西接续;不景气的时候,也需要有新口味创造新的潮流。唯有如此,才能促进消费者个性化消费,达到提升食用频次、扩大市场渗透率的目的。

  为开发新口味,方便面厂商不遗余力。他们研究消费者的喜好、需求,捕捉各种可能实践的概念,通过各种调研结果制定口味策略。一支实力过硬的研发团队,是每个方便面企业梦寐以求的。所有的构想和计划都需要通过他们的实践转化为正式上市的产品。

  作为中国内地最大的方便面生产商,康师傅拥有一个由20多人组成、专攻地方口味的团队,其中有7位“地方口味专员”常驻康师傅全国下设的7家分公司中,负责在当地寻找有特色的地方口味。8年间,这个团队走遍了中国各个省份,研发200余种产品,不但成功挽救了曾经不断下滑的销售业绩,也造就了康师傅今天在方便面市场的老大地位(详见本刊2010年第9期《康师傅打地方牌》)。

  1992年,康师傅正式进入内地市场,在市场竞争并不激烈的初期,仅凭红烧牛肉面一款产品便打开了全国市场,公司业绩也在1997年达到高峰。但从那以后,康师傅方便面的业绩却不断下滑,从1997年的42亿元下滑至2002年的38亿元。直到2003年,这家公司开始尝试转变思路,将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合,做地方化口味,它才重回增长轨道。

  2009年,康师傅方便面的销售额达到170亿元,其中地方口味产品贡献的业绩占到24%,方便面市场占有率超过了54%。

  而老坛酸菜牛肉面的推出,对统一方便面也有起死回生之效。

  据康师傅控股有限公司方便食品事业群企划本部副总经理卢宗庆介绍,2003年,重庆当地一家原料供应商带着自家生产的酸菜,同时找到了康师傅和统一,希望他们能生产酸菜口味的方便面。两家公司都认可了这个新口味,并展开口味研发。

  这原本是一场势均力敌的较量,却因为康师傅花费了更长的研发时间,让统一将老坛酸菜面提前半年推向了西南市场。老坛酸菜牛肉面自2003年12月上市后,在西南地区的月均销量达到了15万箱,贡献了统一旗下巧面馆系列一半的销量。市场先发优势,也令消费者在酸菜牛肉面和统一之间划上了等号。

  2004年9月,迟到的康师傅酸菜牛肉面正式登陆西南市场。作为方便面行业的领导者,它凭借渠道优势和当时在西南地区60%的市场占有率而后发制人。

  卢宗庆说,近几年除了红烧牛肉、香辣牛肉等传统口味仍为主流外,高价面呈现新品类、新口味需求强烈的态势,今年的口味趋势是朝向酸口味、辣口味发展,尤其酸菜,已经逐渐成为一种全国性的口味。

  这意味着统一和康师傅在酸菜口味上的竞争仍将会继续下去。2010年,在北京市场,统一和康师傅都将酸菜口味的方便面定为自己的主打产品。

  攻势首先从广告宣传开始。“两家的竞争,有个地方我感觉特别明显—2010年统一老坛酸菜牛肉面的广告特别多,康师傅的广告也跟着上来了。”许士鹏说。

  想要在这个细分市场上分一杯羹的,不止统一和康师傅,今麦郎、五谷道场等也加入了争夺。

  同样是酸菜牛肉面,以非油炸概念为产品核心诉求的中粮五谷道场引入了“面饼脂肪含量<1%”的新概念,推出了包含酸菜牛肉面在内的香辣牛肉、番茄牛腩、红烧牛肉、海带排骨共5个口味的“食尚”系列。

  另一家方便面巨头今麦郎最近则推出了一款卤蛋酸豆角排骨方便面,酸豆角口味独此一家,而且还送一个卤蛋。

  配合新品上市,五谷道场在大卖场占据了比常规货架更有利于销售的端架位置。五谷道场品牌管理总监张永鹏透露,通过现场品尝等促销活动,这个新系列产品拉动五 谷道场方便面产品总销量增长了30%。

  通常情况下,方便面新口味的渠道推广都会先从大的超市开始。看到电视广告、想要尝试新口味的消费者,甚至不必走到按品牌陈列的方便面货架前,就能轻易地在通道中显眼的某个堆头上发现自己想要的口味,而且往往伴随着买赠等优惠促销。如果拿不定主意,也许堆头旁边就有热情的促销员端着煮好的面请你试吃。

  这样的相遇并非偶尔。在新口味产品正式面市前,方便面厂商会先跟超市进行沟通,告知这款新口味的卖点、目标消费群体和前期推广策略,然后双方一起策划零售终端的消费者体验活动。

  超市也乐见此举,一方面,它能给顾客带来新鲜感,提升顾客来超市的到访率;另一方面,厂商在超市的推广活动,也可以帮助提升超市的店面形象。

  北京一家大型超市的方便面采购经理说,对于超市的堆头和端架(货架两端的架子),现在已经不会有竞价。多年的市场运作已经让各厂商彼此之间对对方能出多少钱心里都有数。五谷道场需要通过较大投入的市场营销活动提升自己的市场占有率,而康师傅对市场费用的管控相对更为严格,更多是通过广告、陈列面积、包装去做推广。

  但是,超市里堆头、端架这些可供选择的促销位置有限,如果两个厂商要同时推出新口味,最终决定花落谁家的往往是由市场投入力度来决定—谁的广告影响力更强、谁预算更高、谁与超市的主题活动更匹配等。

  在家乐福全国基础食品品类经理戴振翮眼中,方便面厂商会随着季节变换推出不同的新品,比如在春夏季企业会主打清淡的香菇炖鸡面、爽口的老北京炸酱面;秋冬季又主打滋补的日式豚骨面和重口味的辣子酸汤面。

  不过,不是所有口味都适合做成方便面,方便面企业的企划部门每年都会拿出超过实际计划上市口味数量的方案,通过与包括口味研发在内的相关部门的讨论确定最终方案。一款新口味的成功,需要市场调研、口味研发、市场企划、渠道销售乃至生产制造等各个环节的配合推动,是对企业综合实力的考验。

  选什么样的口味,康师傅的经验是遵循“大数原则”—提供适合大多数当地人饮食习惯的口味,这样做更容易在商品化后获得成功,否则即使口味做到最好,也无法获得足够的销量支撑;另一方面也要考虑成本因素,康师傅在中国高端方便面市场的份额达到70%,是价格的制定者,目前市场上,袋面的价格是2.2元左右,碗面3.5元,如果超过这个价格而且没有增加重量或特殊配料,就很难卖。

  即使是经过前期推广顺利上市的新口味,也未必都能活下来。新品的推广期通常在3至6个月,做得好的话就转成正常的货架销售,如果效果不好,可能自己就会停掉。而超市也会根据自己的消费者特点,结合单品销售的情况,剔除那些对销售贡献有限的产品。

  当然,虽然各家公司在口味上花样翻新,但是在整体市场当中销量最大的仍然是红烧牛肉面,这种口味占到了方便面整体销售的50%左右,创新口味所能争抢的,只是另外50%的份额。

  而且,创新口味虽然能够帮助单个企业获取更多市场份额,但这却无法阻挡方便面市场的总体销量的下滑趋势。

  据中国食品科学技术学会面制品分会的数据显示,2008至2009年,中国面制品行业进入最为复杂多变的产品结构调整阶段。2008年,方便面以产量下跌10%、销售额增长10%的双开曲线,首次拉响产量下跌的警示。2009年上半年在产量下跌4%的同时,销售额下跌2%,首次显示双下行曲线。方便面的总包数由2007年的498亿包,降至2008年的449亿包。

  家乐福全国基础食品品类经理戴振翮说,推新口味,能否促进销售,关键看产品是否切中消费者的心理。现在推一个新产品,希望带来爆发式的销售增长,已经很难了。不同于物质匮乏时代消费者没有过多要求,现在消费者的需要日益个性化,加上很多消费者关注饮食健康,方便面市场的发展速度已经慢了下来。

  他说,现在在大城市,方便面的消费群体主要集中于三种人群:收入相对较低的外来务工者;日常工作繁忙的白领上班族;还有离家在外住宿的在校学生等。

  每个方便面厂商都面临着同样的难题,留给它们施展的空间越来越小了。康师傅公关部负责人陈功儒表示,方便面企业正在达成一种共识—通过口味乃至品类创新,比如方便粉丝、汤之类,一起把市场蛋糕做大,去争取那些冷冻食品、面包之类速食食品的消费者。

文/昝慧昉 杭晓琳(第一财经周刊)

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