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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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谁在搞垮中国乳业?  

2011-09-30 22:32:26|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      现在看来,伊利和蒙牛的竞争仍未达到“最高阶段。”不但如此,曝光的竞争手段却越来越阴暗。

  中国有两大笑话,中国足球和中国乳业。共同的特点就是内耗严重。

  在2005年的时候,针对伊利和蒙牛的恩恩怨怨,蒙牛原副总裁孙先红对媒体说,牛根生的一个信念是“竞争的最高阶段是合作,合作双赢。”

  现在看来,伊利和蒙牛的竞争仍未达到“最高阶段。”

  不但如此,曝光的竞争手段却越来越阴暗。

  2010年10月19日,一封自称来自伊利集团的《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》的网贴称“大家也许不知道,圣元奶粉性早熟事件事实上蒙牛乳业有组织、有预谋、有计划、有步骤周密策划出来的,而且这是专门针对我们(伊利)的QQ星儿童奶、婴儿奶粉策划的一起蓄意破坏活动。由于我们反应快速、判断准确、措施果断最终幸免于难,而圣元则深陷性早熟门。”

  鲜为人知的是,数年前,伊利的某公关公司也曾策动媒体意图“搞垮”蒙牛,蒙牛报案最终导致公安部门介入。

  蒙牛和伊利的争端,反映了中国乳业内部深刻的企业生态环境。在一个“最有前途的行业”,行业飞速发展却没有完成市场化锻造,企业品牌号召力、营销策略、市场竞争手段、社会责任都没有达到规范的段位。

  一个三聚氰胺事件,几乎让中国乳业所有标杆企业沦陷,不是偶然。

  中国乳业的一大原罪就是“内部失和”。

  中国企业诞生之后都要挂靠相应的行业协会,行业协会一定程度上就像“教父”。

  中国乳业有两大行业协会——中国奶业协会和中国乳制品工业协会。分别代表了农业和轻工两大行业势力。

  而光明、三元等企业隶属于中国奶业协会,蒙牛和伊利等企业隶属于乳制品工业协会。长期以来,两大协会统领的两大乳业势力之间分歧严重。并形成了“城市型乳业”(代表企业光明、三元等)和“基地型乳业”(代表企业伊利、蒙牛等)两大派系的分庭抗礼。

  最初,分歧的根本原因在于乳业概念的不同导致“城市型乳业”商业利益的受损。蒙牛和伊利“冲出内蒙古,走向全中国”的一大法宝就是“常温奶”,这种采用了利乐包材保质期更长的乳品破除了乳业冷链的局限。但却触动了“城市型乳业企业”“巴氏奶”的利益。光明三元等一大宣传口号就是巴氏奶比常温奶更新鲜,更具营养价值。

  蒙牛伊利在内蒙之外的势力越大,两大乳业派别的矛盾就越激烈。

  两大乳业派别背后还一度牵扯进了上游包材商的利益,因为瑞典利乐公司的大客户是蒙牛和伊利,美国国际纸业公司曾是光明等企业的主要供应商。

  在“城市型乳业”和“基地型乳业”对抗的同时,“基地型乳业”蒙牛和伊利更是恩怨重重。

  我们有共同的敌人,但彼此不是朋友。

  牛根生和伊利原董事长郑俊怀的恩怨并最终导致牛根生一大批高管出走伊利创立蒙牛业内众所周知。这种恩怨无可避免造成伊利蒙牛之间的敌对。在蒙牛最初的发展阶段,蒙牛的姿态是“向伊利学习,争创内蒙古乳业第二品牌!”牛根生的商业和政治头脑“魅惑”了伊利放生了蒙牛。

  但随着蒙牛做大,大到“一只牛跑出了火箭速度”,(蒙牛在近年一度复合增长率高达300%多,而整个行业平均水平才20%几。)

  蒙牛伊利高层的恩怨事实上被市场份额,谁是内蒙老大等等商业属性取代了。

  在这样一个竞争畸形的状态下,使得乳业的根本问题也是共同的问题:食品安全、产业化提升、乳业理性发展等等被忽视了,协会的职能、企业的社会责任统统被弱化了。  

作者:徐昙(中国经营报)

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