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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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细分市场是可以培育的  

2011-09-26 12:40:44|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   入夏以来,消费品消费逐渐升温,牛奶产品也再度成为大众关注热点。在食品产业高端化趋势的带动下,作为日常消费品的牛奶产品也借着细分概念而逐渐变得“高级”起来。高举营养大旗的早餐奶、晚餐奶等餐奶渐成消费流行,厂家扎堆大力推广。

餐时奶渐成趋势

近日笔者走访多家超市,发现目前分类奶十分流行,早餐奶、午餐奶、晚餐奶等餐奶更成主流之势,占去将近一半柜台面积,加之包装色彩鲜艳,顿令身边素面朝天的纯牛奶黯然失色。

  早餐奶、晚餐奶是近年来乳品行业新兴的一种产品,目前市场上,各大品牌都争相推出自己的同类产品,并大力投入宣传。超市里,餐奶柜台前飘满小旗帜,热情的导购小姐不厌其烦地向消费者作着活动介绍。

  笔者发现,早餐奶和晚餐奶的价格相对普通纯牛奶高一些,250毫升装价格在2.5元左右,大包装产品的价差更大,但销量相当不错。

  据销售人员介绍,依照供货商要求,各种早餐奶和晚餐奶都被摆放在比较显眼的位置,前来购买的消费者不少,目前餐奶每天的销售量已经超过牛奶总体销量的13了。早餐奶含有麦片、玉米粉、核桃粉等,早上喝营养丰富;晚餐奶则含有一种叫“乳白蛋白”成分,晚上喝有利于改善睡眠。 

 企业说法比较务实

  蒙牛集团营销总监赵远花针对餐时奶曾表示,不管哪个企业,它的开发初衷就是要满足消费者的需求,现在消费者越来越理性,而且需求也越来越细分,也就出现了蒙牛各种各样的产品。在牛奶里,有所有人都能喝的,像纯牛奶;也有针对不同的功能需求如加钙的、低脂的、低糖的等等产品,还有一些满足高消费优质生活需求的像早餐奶、晚餐奶、特仑苏等。

伊利集团市场部人员也曾阐释其产品开发的理念,企业着力开发优质高端产品已是不可阻挡的行业趋势,而高端消费市场的特点决定了产品必须有清晰精准到一点的定位。为使早餐增加营养而开发“早餐奶”,为了帮助更好睡眠而开发“晚上好奶”,都是迎合大众营养健康的消费需求倾向而制。

 专家的观点

  奶业专家指出,随着社会进步,中国的牛奶名目越来越多,让消费者看迷了眼,而在饮奶更普及、历史更悠久的西方国家却没有这样的现象。应该警惕的是,国内现在的牛奶产品细分已经偏离了正常轨道,越走越远,不排除空造概念的嫌疑。多位专家均表示,目前不添加东西的纯牛奶才是最营养的。

  农业部乳品质量监督检验测试中心副主任刘凤岩认为,早餐奶营养不如纯牛奶。刘凤岩说,“早餐奶”仅是商家推出的概念。由于很多青少年比较在意牛奶的口味,乳品生产企业在生产加工牛奶产品时设法使牛奶变得可口,例如往牛奶中加入一些果汁、麦片、麦芽精等添加物。这些添加物让调味乳更加可口,但却稀释了牛奶本身,使蛋白质和脂肪含量降低了。所以,从蛋白质、脂肪的含量角度来说,早餐奶的营养肯定不如纯牛奶。

有业内人士表示,牛奶营养主要依据蛋白质、脂肪、干物质等几大指标来评价。即使有一定保健功能的酸牛奶,保健功能较强的活性益生菌奶产品,跟真正纯牛奶比较营养也会差一点。餐奶则更是企业的概念炒作。

目前国家标准对调味乳、含乳饮料的商品名称并没有统一要求,所以,不同生产厂家生产的“早餐奶”出现调味乳和含乳饮料混淆问题。“早餐奶”、“晚餐奶”本身就是欠科学的产品命名,容易给消费者误导,其实牛奶是全天都能喝的,并没有早晚之分。其次,由于缺乏统一标准,使得普通牛奶、调味乳、乳饮料等不同品类的牛奶都可以披上餐奶的外衣,比如蒙牛早餐奶其实是乳酸饮料。再有,餐奶的概念是对消费者饮奶时间的界定,排除了消费者其他时间饮奶的需求,对企业和行业都不利。

  据了解,虽然国际奶业联合会有一套对于奶和奶制品的术语规定,但是我国标准化部门没有引入并统一翻译,以至于市场上各方依然各取所需,任意曲解,于是奶产品的消费者和生产者双方的利益都得不到保证。

  业内专家呼吁,由于现在市场上调味乳和含乳饮料混淆,消费者的知情权无法得到保证,甚至受到了误导,但是却不能也无法追究企业的责任,因为法律法规在这里是个盲点。牛奶产品的命名亟待规范,国家应尽快出台标准,保障各方权益。

结语

  两家代表企业的考虑基本代表了所有餐奶生产企业的出发点,专家的观点我们也应该尊重,消费者也有权利质疑餐时奶和纯牛奶的营养区别,但不容置疑的是这个细分的产品已经深入人心,并且改变了人们的消费习惯,由此可见,细分市场是可以逐步培育和培养的,哪怕最终只是一个概念的创新,也可能成就一个企业。

 

 

 

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