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冯启的博客

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屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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定位破局之关键:穿新鞋走新路  

2011-09-26 12:39:11|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   市场细分,是很多企业成功的点睛之笔。但是,市场细分有时候也是个陷阱——细分到什么程度才是最好?是不是越细分就越好?对细分的拿捏,是营销的艺术和难点所在。

企业投入如此大的精力进行市场细分后,为什么建立在这些类别划分或市场细分方案基础上的产品推广策略却屡遭失败呢?在我们看来,原因在于这些策略都是以产品和用户的特性来分析的。

品牌“定位理论”认为:一个好的品牌,不仅是人们“知道”它,而且是人们认可它代表着一个产品品类。也就是说,成为一类产品里能够享受到“顶端优势”的品牌,才算大功告成、真正享受到品牌带来的溢价甜头。

以特性为基础的市场分类理论只能揭示特性和结果之间的相关性。只有当市场营销理论能够提供可信的因果关系,并且建立在以环境为基础的市场分类方案上时,管理者才能自信地判断有什么样产品的特性、功能。以及市场定位能够导致消费者购买某钟产品。

   市场细分与顾客价值是息息相关的,从顾客价值的特点和驱动因素可以看出,市场细分在提高顾客的价值方面有很大的贡献。无论是提高感知利得与降低感知利失方面,都需要市场细分的“定位”功能。营销只有通过市场细分,才能找准需要服务的顾客,才能为他们的需求进行量身订做,才能了解他们的顾客价值特性和驱动因素,从而有效地提升目标消费群的顾客价值。

  在强调维系顾客关系和其对企业忠诚度关系的营销模式中,对营销者的市场细分有着新的独特要求,其根本原因就是消费者的需求特征发生重大改变。具体表现为:

  1.从消费内容看,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成,彰显自己与众不同的产品或服务。

  2.从消费结构看,情感需求的比重增加。消费者在注重产品质量的同时,更加注重情感的愉悦和满足。

  3.从接受产品的方式看,人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动的参与产品的设计与制造。从近年来的消费实践看,消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。

  在这种背景下,企业营销市场细分的方法已发生以下重大变化:

首先个性化市场细分。

并非所有的顾客都具有同样的行为方式,这是市场细分的假设前提。

例如,寒冷的冬季,很多肠胃不好的人对酸奶都避而远之。不过君乐宝乳业的一款沙棘口味的酸奶,在冬季却销量持续升温。

目前,君乐宝乳业生产的沙棘酸奶是目前市面上唯一一款含有沙棘成份的酸奶。沙棘,俗称“高原圣果”,它的维生素C含量是苹果的120倍,超高的营养成份与益生菌相结合后,使君乐宝沙棘酸奶不但口味独特,更有滋养驻颜的效用。另据科学研究发现,沙棘果实含有三十多种生物活性成份,对金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌、伤寒病菌、痢疾病菌、肠杆菌等均有明显的杀菌功效,平时多吃点沙棘,不但对肠胃有保暖作用,还能防治胃肠疾病。这些功能化的价值和产品细腻的口感使得沙棘酸奶广受消费者的喜爱。

其次,从面向营销组合到面向价值组合细分方式的转变。

即不仅关注不同顾客群体需求差异,更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义。

例如蒙牛的健字号酸奶冠益乳就很有特色。 蒙牛集团2003年进入酸奶行业,2005年推出中国第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重视酸奶的开发,曾经和世界酸奶销量最多的达能合作开发酸奶市场,但遗憾的是无果而终,陆续推出的谷物果粒酸奶、姜汁酸奶等新品市场也是不温不火。

后来蒙牛注意到了消费者对保健功能的深度需求和上升的巨大趋势,同时也看到了这部分消费者巨大的消费潜力,切入利润将十分可观,于是果断进入了健字号的酸奶,将功能性酸奶再推向一个新高度。目前,国内获得健字号的酸奶寥寥无几,因为最重要的审查指标除了要确保酸奶中的活菌数在整个保质期内达到应有数量外,还须由国家制定的机构对其功效进行人体/动物实验验证,而蒙牛此次获得健字号的冠益乳中独家采用的BB冠菌是由全球最大的益生菌生产商丹麦科汉森公司研制。

蒙牛的冠益乳产品上市后,销量十分可观。冠益乳已经成为蒙牛特仑苏高端产品成功之后,又一个获得了市场高度认可的创新类产品。

第三,从常规标准来细分到根据消费者实际消费特征进行细分。

常用市场细分方法在先期假设的基础上人为地对市场进行细分。其细分标准往往是性别、年龄、收入、使用率等,然后再检验这些顾客群体是否对产品有不同的需求或反应。另一种细分方法是基于消费者的消费经验进行市场细分,在这个方法中,直接按消费者所寻求的利益点的差别及他们追求的生活方式的差别(消费者反应为因变量)对市场进行细分,并同时考虑人口统计学上的差别,即考察每个细分市场是否具有不同的消费者特征(自变量)

200802月,伊利集团针对都市白领女性需要的“优品嘉人”优酪乳产品一经推出便赢得众多喜食酸奶的都市女性的青睐,成为08新春乳品市场的新亮点。强势推出的“优品嘉人”优酪乳将成为伊利布局乳酸菌奶产业,占据酸奶市场制高点的一记“重拳”。

区别于牛奶的乳酸菌奶不但具有的清爽、润滑的口感而且营养更加丰富、更易吸收,已经成为越来越多消费者的最佳选择。

例如,伊利精心打造的“优品嘉人”优酪乳是伊利集团根据“绿色消费”理念专为品味高雅、追求美丽、关注健康的都市白领量身打造的中国首款美丽优酪乳,是专门针对消费人群进行个体细分和产品定位的典范。

优品嘉人在产品定位、技术创新 、引导消费等方面,都占据了行业领先地位。产品不但延续了伊利酸牛奶固有的爽滑、细腻的口感,还在降低脂肪含量50%的基础上新添加了更易被人体吸收的的NOC小分子胶原蛋白和具有修护活颜效果的Fru-Oli焕颜因子, 以及女性消费者特别钟爱的蓝莓、黑加仑、杏等鲜果果粒。更易于人体吸收的小分子胶原蛋白不仅能够有效的维持人体肤质健康、保持人体正常的新陈代谢功能,而且其亲水的特性对于女性的皮肤保湿也具有十分明显的效果。Fru-oli焕颜因子则独具有修护活颜效果,令女性每日都能神采奕奕,更加光彩照。

“优品嘉人”成为国内首款女性专属酸奶。成长十分迅速,并巧妙整合强势资源,通过对女性心目中的美丽标杆形象——美容大王大S徐熙媛的运用,建立起消费者与品牌的紧密联系;成为市场中成长最为快速的品牌之一,在营销创新的同时,实现了对企业的价值创造。

最后,从静态细分到动态细分。

顾客数据库的建立已是企业营销的基础设施,通过CRM等管理工具,企业可以即时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息,并不断地实时更新。

  比如,随着人们消费意识的提高以及乳业不断出现危机,消费者开始对曾经的乳制品产生怀旧心态,忠诚的认为那时的乳制品卫生而且无添加剂。这个规律率先被青海的一家乳品企业扑捉到,于是有老酸奶产品。

最早老酸奶的生产商——青海小西牛也被行业褒奖为出色的黑马。老酸奶推向市场后销售都十分火爆,"青海老酸奶"的日产量从最初的4吨一直增加到70多吨仍然供不应求,该产品一直供不应求,数度出现各大卖场排队拿取的火爆场面及断货现象。

笔者认为,消费者之所以青睐老酸奶,与老酸奶的产品差异化密不可分,首先是口感更加细腻,同时凝固状的形态也让消费者倍感物有所值并充满新奇,更重要的是老酸奶抓住了人们时下食品安全的担忧和对历史的深度怀旧等等纠结心态。

我们在进行市场细分时要注意规避几个误区,首先是以价格细分市场是不能长久的,也算不上是细分,最终的结果就是价格战导致空耗精力而收获寥寥,其次是市场是可以无限细分的。这点是很危险的认识,一个产品进行市场细分,一定要洞悉消费者主体的消费规律并准确提炼,同时还要清晰的估算出新的市场细分的消费规模和潜力。市场潜力太小,无法满足企业开发和细分市场的投入,最终也会赔了夫人又折兵。

 

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