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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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产品市场细分:是机会还是陷阱?  

2011-09-24 16:02:25|  分类: 乳业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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            按照社会学的原理,当一个国家的人均GDP10003000美元之间时,整个社会将加速从传统的一元结构社会向多元化的现代社会转型。而伴随着互联网的迅速普及和传播的分众化,整个社会将从“多元化”向“碎片化”转型,反映在消费领域,就是消费者因价值观、审美需求等方面的差异而被分割成一个一个“碎片”,当这些“碎片”产生购买行为时,便形成了细分市场。

         对于乳业的产品细分,我们并不陌生,通过产品的功能属性、自然特色、行业分类等等进行市场重新定位和细分,进而区隔消费者,并培养自己的忠诚消费者。比如酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶;从风味方面可分为纯味、果味、果粒、可可味、蔬菜汁等;从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。从包装规格看,250ml以下小包装在酸奶中占主导地位。酸奶的营销策略在2000年以前是单一品种的大规模营销,2000年开始进入产品差异化营销时代。这些按照规格、工艺和风味形成的市场细分,正在不断被企业以各种创新角度加以细分,不断衍生新的创新品类,成为乳品企业新的高额利润的源泉。

200802月光明乳业上市一款“汉方草本酸奶”,在酸奶中打出中药概念。这一全新的营销理念迅速成为市场关注焦点,并引发消费者热捧。上市一个月单品销售收入就已突破400万元,是以往上市新品首月销售的4倍多。

  光明在市场上推出的“汉方草本酸奶”分为“养元”、“沁凉”、“润颜”三种。其市场部称,这个创意来自《本草纲目》的养生理念,添加茯苓、薏仁、佛手可以“养元”;罗汉果、百合、菊花能“沁凉降火”;红枣、枸杞、桑葚有一定的“润颜”功效。相比市场上名目繁多的功能型牛奶产品,“汉方草本”的概念还是首创。

与此同时,我们在实践工作中常常发现陷入了另一个误区:产品新的定位、新功能、新卖点不被市场认可,或者市场过于细分,潜在消费能力小等等难言的苦衷,放弃和坚守都是痛苦的抉择。于是,企业常常面临这样的抉择:不创新,企业没有活路,难以实现持续的增长和经营;但创新就面临这是对产品的市场和消费规律进行细分,进而开发出新的不落俗套的产品来。屡败屡战的细分之后,企业就陷入了这样一种无奈的困境:产品的市场细分,究竟是机会还是陷阱?

产品市场定位定位相关知识体系

    传统的以产品和消费者特征,而新的市场细分理论以顾客所要完成的工作为依据来分析市场,也就是充分研究消费者的购买规律、购买能力和消费心理变化等等因素最终做出企业的市场定位决策。

市场营销的艺术主要集中在市场细分:界定具有充分类似性的客户群,以便同种产品或服务对他们均具有吸引力。市场营销人员通常根据下述标准对市场进行细分:产品类别、价格水平、对作为消费者的个人或公司进行的人口统计和消费心理分析。

市场细分包括以下步骤:

   1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。

   2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

   3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。

   4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。

市场细分的程序

  市场细分作为一个比较、分类、选择的过程,应该按照一定的程序来进行,通常有这样几步:

  1.正确选择市场范围

  企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围,如进入什么行业,生产什么产品,提供什么服务。

  2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况

  根据细分标准,比较全面地列出潜在顾客的基本需求,作为以后深入研究的基本资料和依据。

  3.分析潜在顾客的不同需求,初步划分市场

  企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料,然后初步划分出一些差异最大的细分市场,至少从中选出三个分市场。

  4.筛选

  根据有效市场细分的条件,对所有细分市场进行分析研究,剔除不合要求、无用的细分市场。

  5.为细分市场定名

  为便于操作,可结合各细分市场上顾客的特点,用形象化、直观化的方法为细分市场定如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。

  6.复核

  进一步对细分后选择的于市场进行调查研究,充分认识各细分市场的特点,本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求,还需要对哪些特点进一步分析研究等。

  7.决定细分市场规模,选定目标市场

  企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场,作为目标市场。没有这一步,就投有达到细分市场的目的。

  经过以上七个步骤,企业便完成了市场细分的工作,就要可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场策略。

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