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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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探讨新消费趋势:有钱者的抠门  

2011-09-19 11:34:51|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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目前,中国的消费市场正在朝着趋低消费和趋高消费两极分化的趋势发展,直观的呈现出一个奢华和实惠并存、中价位消失、中产阶级消费分化的消费年代。一方面,奢侈品消费跳跃式增长,中国成了全球奢侈品最为关注和竞争最为激烈的市场,也是消费最强的几个国家之一;另一方面,网络购物、网络团购、平价购物、低价打折等等购物和消费方式也风起云涌,而且正形成风潮。 

消费者的“双重性格”

消费者的双重性格在中国人的基因里就有影子和口碑,民间一直“有骑摩托车,吃豆腐渣,该省的省,该花的花”这样的消费理念,也同时存在着“袜子漏洞,但抽好烟”的社会现象。这都在向我们清晰的演绎两种社会消费趋势,它的形成,并不是简单的社会贫富分化的结果,而是消费者的“双重性格”使然。

他们在高端市场通过购买高品质、可炫耀的产品来证明自己的价值,在低端市场挖空心思购买高性价比产品来显示自己的睿智,也看出中国人骨子里固有的面子和虚荣心理。比如骑摩托车,证明这家有钱,生活上了档次,之余私下里靠吃点低档食品也没人看见,权当调节生活了,而抽好烟可以证明自己的品味和档次,大家都能看得到,袜子坏一点倒是没什么,毕竟在鞋子里世界无人关注。

我们看到衣着华丽的白领女性刚从古琪专卖店里面出来,就钻进了物美平价超市;我们看到派头十足的老板开着奔驰,却在为少交停车费而费口舌;更有甚者,家庭主妇为了买便宜5毛钱的白菜,开车从城东跑到城西。

消费者为什么要追求高价?因为他们要证明“我是精明的购物者”——我会选择最高尚的生活,而这一切要体现在高品质的产品、前沿的技术、时尚的款式和深厚的文化内涵上。

消费者为什么还追求低价?他们同样是要证明“我是精明的购物者”——购物和消费已经变成和开车或使用电脑一样不可缺少的技能,而购买到高性价比的产品则是值得炫耀的本事。这一切有一个重要前提,就是所购买的产品品类已经相当成熟,品质和功能相差不大。 

新消费价值观形成

我们的传统观念是,低收入群体主要在折扣店里购买低价产品,中等收入阶层在传统商店和精品店里面购买中等价位商品,而富裕阶层应到高档专卖店购物,任何不按此规律消费的人都会遭受冷嘲热讽。有钱人总是买便宜货,会被看成守财奴和吝啬鬼;低收入者购买高档产品,便是挥霍无度或虚荣心强。

而现在,这种“消费阶层”瓦解了。老板经常去淘宝网购物,这样员工就不会嘲笑他“有钱没文化”;刚毕业的小白领经常光顾奢侈品店,这样会让他更快地融入公司文化和上层圈子;中产阶层选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂以实现财富积累,同时选择高端地产、奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值。

过去的消费公式是,价格=使用价值;现在消费者关注的是价值,价值=使用价值+心理价值。使用价值驱使消费者趋低消费,心理价值驱使消费者趋高消费。

使用价值与心理价值

马斯洛把人类的需求分为五个层次,从低到高依次是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求。使用价值是满足生理需求和部分安全需求的那部分价值,使用价值的满足依赖产品本身;心理价值是满足情感需求、尊重需求和自我实现需求的价值,心理价值的满足有赖于产品背后的品牌价值。

如果消费者为了获得使用价值,他们会选趋低消费;如果消费者为了满足心理价值,他们会选择趋高消费。一个典型的例子就是家电领域的“国进洋退”。

20年前,电视还没有普及,家里有“彩电”是值得中国老百姓炫耀的事情。在那个年代,家电行业中的日本品牌走红,日立、东芝、松下、索尼等品牌风靡一时。20年后的今天,家电行业产品竞争基本结束,技术水平相似,产品设计雷同,它们再也不是奢侈品、炫耀品,而是每个家庭的必需品了。这时我们发现,国产品牌和洋品牌之间的差距基本消除,国产品牌的家电产品依靠低价逐渐占有市场。

买给别人还是自己

两极化的消费心态、融合的消费阶层以及复杂的消费价值计算准则,让今天的市场营销变得越发困难。在这种情况下,进行一个产品的营销规划,首先要弄清这是怎样一个行业,是趋低消费还是趋高消费。

为什么中国人喝XO的时候都说好喝?因为口味不重要,重要的是通过洋酒来显示自己的生活方式和社会阶层。

为什么路易威登的皮包能卖到1万元的价格?其中100元是为自己支付的,用来购买皮包的使用价值;剩下的9900元是为他人支付的,用来购买向他人展示自己身份地位的象征物。

为什么会出现iPad排队热销的“疯狂”景象?因为会不会用、好不好用、都能用来干什么这些使用价值都不重要,唯一重要的是拥有。

为什么一再涨价还是热衷购买价格高得离谱的惠氏和美赞臣以及大家都没听过名字的洋奶粉,甚至跑到澳门和香港去疯狂采购。这显示出的就是品牌的心理价值,信任就是这种价值最大的卖点。

消费者的情感、被尊重和自我实现需求都是一种社会化的需求,是要通过别人的反应、互动、言行来体现的。消费者对这部分需求会“不惜重金”,可以说这些投入都是“买给别人看的”。

市场调研带给我们一个有意思的发现,消费者最重视品牌的五大品类是:手表、汽车、酒、IT产品和服装,消费者最重视性价比的五大品类为:罐头食品、点心、家庭洗涤用品、纸制品、家政服务。与社交有关的产品,消费者会注重品牌,需要具备表明消费者地位、层次、品位、圈子等特征的价值联想;而与自我使用有关的产品,仅具备出色的“使用价值”即可。

趋低消费:消费者买的是占便宜

趋低消费时,消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。此时他们有“占便宜”的心态,希望能够在自己熟悉的产品领域里面成为“专家型”消费者,了解产品的属性与价值,进而以最低的成本获得商品。对趋低消费品类进行营销的关键是“让消费者占便宜”。

第一种方法是“习惯性认知”:消费者寻找低价产品,当他们找到这样的产品之后,他们会建立起认知、不假思索地重复购买,形成忠诚度。这种忠诚可能是对产品品牌的忠诚,也可能是对零售商品牌的忠诚,这就是“特价商品”的意义所在。沃尔玛是一个以低价闻名的超市,但实际上并不是它的所有商品都低价。虽然大多数商品价格不低,但是它保证“彩页单”上的产品价格具有竞争力,让消费者以为它的所有产品都是低价的。

第二种方法是“变化多端的促销方式”:直接降价、买赠、折扣等是传统的促销方式,都能让消费者有“占便宜”的感觉,但由于被普遍使用而缺乏吸引力。消费者需要激动人心的促销方式,比如免费体验、互动游戏、抽奖返款等。

第三种方法是“降低综合成本”:一体化的解决方案、增加服务等方式,可以让精明的消费者以同样的价格获得更多的实惠,比如电话订购、送货上门、免费包装等。

趋高消费:消费者买的是满足

趋高消费时,消费者看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值,希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值。对趋高消费品类进行营销的关键是“让消费者获得满足”。

第一种方法是“保持风范”:保持与目标消费群体的性格相一致的风范。代表品牌之一是奢侈品品牌爱马仕,不管你是商界奇才还是明星政要,你都要预定并忍耐3~6个月的等待周期,才能拿到限量版的产品。保持风范,就是要保持与目标消费群相一致的价格、氛围、文化,品牌定位的精准性不仅是满足目标消费群体归属感的必要条件,也是驱动其他阶层消费者进行趋高消费的前提。

第二种方法是“做好体验”:这是一个“30秒”的世界,如果消费者30秒之内没有“爱”上你,你就失去机会了。对于品牌也是如此,消费者是“以貌取人”的。以汽车为例,虽然消费者购买汽车的选择过程是非常理性的,但是4S店的饮料、色调、香水气息、服务人员的素质等因素,都可能通过影响消费者的购买愉悦度而瞬间改变其购买意愿。

第三种方法是“差异与创新”:对于趋高型消费的品类,通过原料、包装、技术的微弱差异,就可以更新产品、提高价格,任何一个微小的变化都可以成为炫耀的资本。比如,含有大溪地皇室珍珠成分的赫莲娜面霜、圣诞节限量款的香奈儿吊坠和特殊颜色的甲壳虫汽车等,都被争相购买。

这是一个矛盾消费的时代,高低消费者常常让我们发现原来都是一个人。消费者原来如此精明和如此虚荣。这也是一个复杂的营销时代,只有分清产品的使用价值,并且洞悉消费者的心理价值和消费心理,我们才能精准策划和有效营销,从而成为随时可能抛弃你的所谓忠诚消费者的青睐。

 

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