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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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冰城巴氏奶:一场关于新鲜的战斗  

2011-02-22 18:48:10|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     在中国乳业被各种风波包围的时候,人们逐渐意识到了高温奶质量没有巴氏奶更有保障,于是巴氏奶的份额陡然增加,关于巴氏奶市场份额的竞争也与之升温。素有冰城之称的哈尔滨巴氏奶市场,关于谁更新鲜的话题也难分伯仲,市场竞争在各个环节全面展开,两大品牌AB势均力敌,一时间难分胜负,彼此各有所得,但代价也异常高昂.

     巴氏消毒奶不同于我们在超市常见的袋装奶,它采用60-95摄氏度低温消毒方法,最大程度保留鲜奶的营养,口感清淡,更接近于新鲜牛奶。上个世纪八十年代巴氏消毒奶在鲜奶市场占有80%的份额,随着现代包装业的发展,巴氏消毒奶市场份额逐渐减少,现仅占30%左右。哈尔滨市现有生产巴氏消毒奶的企业为数不多,AB公司是其中最大的两家。巴氏奶的特点决定它对生产、运输和销售各个环节有着严格的要求,为保证供应给消费者的是健康优质好奶,两家公司建立了以哈尔滨为中心,建立了大量乳业配送站,辐射城市周围250公里的乳业市场。

两家产品对比

在黑龙江液态奶市场,论整体品牌力,论产品质量,A比区域老大B品牌强一些,规模更大,实力更强,产品线也相对更长,不仅在主流品项上紧随B品牌,还在细分市场上略胜一筹:有旨在调理肠道、改善人体消化吸收的益生菌牛奶;有定位于养颜、补血的红枣、杏仁牛奶;有诉求于提高智力的儿童牛奶;还有宣扬实现谷物粗纤维牛奶蛋白互补的谷物代餐牛奶等等;但B品牌多年专注于巴氏奶,在巴氏奶市场有着极高的口碑。

产品价位方面,A品牌渠道各个环节的价格都比B品牌略低,也不缺乏竞争力。同时大家同样执行的是深度直销,营销系统以及团队的营销能力旗鼓相当。只是B品牌在管理上引入第三方咨询公司,更为规范和严格一些,配送效率更高。

三聚氰胺之前,A品牌也有巴氏奶事业部,只是投入不足,没有花费更大的力气,市场份额也不是很高,乳业危机之后,A品牌加大了巴氏奶的投入,增设了奶站和营销人员,一时间巴氏奶市场形势骤然紧张,B品牌失去了多年泰然自若的轻松占有巴氏奶的日子。两家全线竞争冰城巴氏奶市场,使得消费者的选择余地大大增加,常常在两个品牌之间来回波动,但两个参战的企业却为之付出了巨大的代价。

A品牌迅猛发力

自从危机之后,免遭影响的A品牌在许多市场上大出风头,依托自己在奶粉领域的高额利润而把巴氏奶当做远期获利模块,市场投入很大,不论促销密度还是力度,都大大超过此前;而 B品牌依然悠然自得,安于在巴氏奶领域快乐生活,同时没有更有力的措施固化自己的渠道,而其致命的短板也显露无疑,那就是其奉行的高质高价。

A品牌经过几轮高密度的促销之后,发现效果显著,于是一边增加生产量,一边联合某咨询公司制度策略,以图一举取得本地巴氏奶的垄断份额。在咨询公司、市场部、策略部等多个部门的多番脑力风暴之后,形成了一系列的巴氏奶拓展策略:

1. 首先联合社区开设以普及巴氏奶新鲜为核心主题的座谈会和各种文艺活动,培养老百姓的巴氏奶消费意识,在品牌高度上打击竞争对手,奠定战略基点。

2. 联合交通台,将巴氏奶作为他们提高收听率和反馈司机朋友的奖品,同时高密度推出巴氏奶广告,提高品牌的渗透力。

3. 增加配送人员,磨练基层管理人员,解决巴氏奶最繁琐的配送环境问题;为了稳定巴氏奶配送队伍,提高积极性,不但大幅度的提高了配送人员工资,还改变以往临时用工的政策,与其签订长期的聘用合同,并统一上三险。考虑到配送员上班较早,白天依然有许多空余时间,公司整合了各个事业部的资源,出台了灵活安排工作的政策。

4. 统一更新配送车辆,重新完善形象,增加对车辆损耗的供给和维修的力度,避免出现效率低下的窝工现象。

5. 加大地面的配合力度,提高产品的促销力度,加上赠送和品尝,其折扣力度达到当月40%的价格喝奶。

6. 提高服务水准,设计五星级服务体系模式,大力宣传,一举解决用户丢奶现象。

整体策略按照事先部署阶梯型层次性的实施之后,效果完全出乎管理团队的意料。团队士气高涨,应聘者云集,产品开始供不应求,电话订奶系统迅速增编依然满足不了需求,社区订奶系统也出现应接不暇状态,与大学校园的合作招聘也一直无法截止,最多时刻一天上岗70名订奶员,可见A品牌组合拳的效果之震撼。

A品牌全方位从宏观到微观,从品牌到促销等组合拳迅猛的攻击下,B品牌一时间变得素手无策,很多配送员跳槽到了A企业,配送户也流失很多。同时很多蓄积的矛盾也集中爆发,首先是丢奶户、投诉户、对价格不满者纷纷转移到A品牌,其次是因为长时间高密度的工作不堪重负,其信息部的部长带领核心员工集体跳槽;同时因为奶源紧张,收奶员工与内蒙某公司员工发生斗殴,奶源供应受到了影响,而且价格猛涨。一时间,B公司陷入了四面楚歌的尴尬境地之中。

B品牌突然反击

B公司一直委托某咨询公司来管理,其咨询公司的管理团队长期驻扎在公司,很职业经理人没有区别。其领衔者系某合资公司的大区经理,管理经验十分丰富。因此,很快B品牌就稳住了阵脚,针对性的措施开始出台。首先也针对优秀员工和配送系统的员工,签订了正规的聘用合同,并且提升了关键岗位的员工工资;其次在自身发行的DM杂志内增加了大量的产品广告;大规模的推出产品商标收集换购活动,奖品一律采用宜家的优质产品;同时还提高了产品的服务水准,承诺每早六点前必须送到,否则当天奶送给客户。那时,喜欢晨练的老人都能看到,每天清晨当大多数人还在睡梦中时,B品牌的工作人员已经忙碌起来,他们要在早晨6点半前将产品送到用户家中,这时鲜奶离开牛体还不到8个小时。而配送正是A品牌的短板,因为国有控股的机制问题以及快速提升等因素,导致A企业服务水准一般,丢奶、忘送现象还是时有发生,于是双方各有优势,一时间市场竞争出现胶着状态。

因为B品牌管理团队注重利润的增长,所以不太喜欢动用价格促销,这在一定程度上给高端客户以物有所值的感觉,但也流失了一些对价格敏感的客户。最终B品牌还是出台了一些短暂的价格激励措施,订奶一个季度的给予一定的优惠,力度虽然不大,但效果不错。就在双方展开一些高端社会拉锯战的同时,B品牌的户外广告突然集中投放,在市区的各大线路公交车似乎一夜间出现了B品牌的广告,红色的“鲜知鲜觉”的广告语十分醒目,在全市几百个高端社区的电梯内也出现了B品牌关于新鲜的广告,同时报纸整版广告也开始出现,“距离决定新鲜”的定位A品牌高管团队印象极为深刻。由此可见,B品牌操作团队的成熟和干练,没有在价格上过于纠缠,而在提升产品品牌力度上下了功夫,一举解决产品价格高的根基问题。

A品牌发现短板,再度发力

A品牌经过了前期大量、系统的投入和攻势,取得了不菲的成果,但随着B品牌的反击和瓦解,效果逐渐冷却下来,市场增加开始进入缓慢增长状态,客户又开始出现回流现象,因为订单减少,业务员提成降低也出现了成批的离职现象。而产能的提升和收奶环节的推进也已经让A品牌的管理团队没了退路,必须背水一战,否则就面临被集团公司压缩规模,减少预算,一切回到从前状态的危险境地。

于是A品牌管理团队经过研究,决定向市场要答案,花重金聘请了专业的调研公司展开深度消费者调研,想弄清楚在大规模投入之下,销售后期进展不快的深层原因。

经过专业公司一个月的市场调研,结果很快呈现在A公司高管的面前。这个结果是他们万万没有想到的:原来广大老百姓有个误区,认为A品牌的巴氏奶不够新鲜,涉嫌是高温奶灌装产品。而且竞争对手也不断散布谣言,称其产品新鲜度不够,保质期很长。症结找到了,A品牌迅即而动,联合合作伙伴,马上制定了系统的新鲜度培养计划:

1.               用事实说话,集中展示。首先邀请广大消费者进厂参观巴氏奶生产流程,现象讲解、实验和分析,同时联合新闻媒体进行宣传和普及巴氏奶产品知识;其次在网站开辟视频专线,可以通过视频看到巴氏奶的生产过程。

2.               重新进行产品定位。经过大量的调研和专业论证分析,最终所有高管抛弃了品质、原生态、绿色等等产品定位,一致认为新鲜依然是巴氏奶的核心生命力,老百姓对营养已经熟捻于心,选择巴氏奶看中的就是新鲜,因此最终产品定位为一句话:“就是新鲜”。与竞品定位雷同没有关系,关键是谁的新鲜牌打的更有力度,更深入人心,更为新鲜而且持久。

3.               构建系统的传播战略。与公司干粉事业部合作,整合广告资源,不但降低了传播成本,还得到了集团总部的资金支持。运用各种资源对巴氏奶新产品定位进行立体化传播,路牌、电视、广播、社区公告牌、分众传媒等等多管齐下,力度集中,规模宏大,并且富有层次。

4.               重新启动校园奶营销系统,着力培养忠诚持久的消费者。一方面展开校园赠奶活动,教育安全科学的饮奶常识;同时一方面产品进入校园,通过和学校的合作,迅速渗透到各个班级,并且吸取了其他地区学生奶的教训,引入了保险公司参与,使得学校的接受度大大提高。

5.               成立团购部,重点开发机关企事业单位的食堂。科学安全的饮食在机关食堂备受青睐,而巴氏奶的新鲜理念很受公务员的认可,团购部组建不久,效果就十分明显,每月都有4万包的增量,而且成本不是很高,其配送成本还大大低于社会配送。

新鲜的故事还在继续

A公司的联欢举措很快得到了市场的回报,订奶率大幅度攀升,高端和团购客户迅速增多,市场份额大幅度攀升,产品知名度迅速提升,大有成为第一品牌的趋势,利润也开始显现,而且持续性很好。

B公司也在稳固了阵营之后,改变了针锋相对的竞争策略,根据自身的专业、专注、灵活的优势,采取一系列的策略和模式,见招拆招,逐步化解A品牌的凌厉攻势,并且注重自身的成长和生存,尽量回避与A品牌的全线火拼。比如大力强化售后服务,提高产品的品质,掌握配送节点,同时开发团购方面以企业和写字楼为主,避免与A品牌恶性竞争。这些招式彰显了其管理团队的成熟和稳重,知己知彼的老练给了B品牌更多的生机。因此B品牌在竞争中也受益匪浅,市场份额也呈现攀升状态,新开发不少优质客户,优化了不少波动的客户,利润依然有所保证。

目前在市场上,我们依然能常常看到两家促销员在社区门口各自向你介绍他们产品的品质和服务,或强调价格,或强调服务,但共性的地方是都强调新鲜和营养。这场关于新鲜的巴氏奶份额之争依然在继续,我坚信未来他们会一同壮大,实现共赢,因为他们都有着成熟的管理团队,都能驾驭自身的资源,扬长避短,在他们身上发生的经典竞争案例,值得所有竞争对手借鉴和学习。

 

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