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大泉源,文化兴企之路越走越宽  

2011-11-07 18:20:53|  分类: 酒坛论道 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    在10月份举办的2011年秋季全国糖酒会上,吉林省大泉源酒业有限公司与华东5市客商签下大订单,素有“关东第一烧”的大泉源酒,在完成东北地区的市场布局后,打开入关大门,开始了由关外向关内进行有计划的市场渗透。

 

     大泉源酒业始建于明末清初的公元1616年,清光绪十年(即公元1884年)扩建成宝泉涌酒坊,1949年成为吉林省通化县第一户国有企业,2004年成功转制为民营企业。大泉源酒业从明清开始,历经几十代大泉源人薪火传承延续至今。 

 

     如何让大泉源走出一条健康、持续发展之路?企业转制之初,就把发展理念定位在:质量——泰山型、文化——拉动型、品牌——扩张型、市场——差异型。特别是在文化拉动上,企业与政府文化部门联手合作,进行酒文化的发掘、传承与创新。

 

     大泉源转制7年来,从濒临倒闭的酒厂发展到如今年销售过亿元,一举成为东北白酒行业的骨干企业。对此,大泉源酒业董事长关宝树深有感触地说:“数代大泉源人传承下来的厚重文化,是大泉源在激烈的白酒市场竞争中继续生存并发展的法宝,继承中提高,创新中发展,是大泉源赢得市场的关键。”

 

  挖掘文化,着力提升品牌基因

 

     品牌是企业的立业之基,文化是企业发展的动力之源。大泉源酒业有着悠久的历史,2005年,大泉源酒业董事长关宝树提出“以挖掘历史文化内涵为突破口,扩大大泉源酒品牌的影响力和知名度,着力提升品牌基因”。通过了解发现,大泉源酒厂以前的千年古井因公路拓宽已封填,古窖由于厂房扩建也埋在车间和酒库下面,一直使用的50多个木酒海至今已有几百年了。 

 

     大泉源以此为线索,请专家对大泉源酒业一直沿用的53个木制酒海进行了鉴定,结果是53个木制酒海中国家一级文物4个,国家三级文物49个。 

 

     2007年,大泉源酒业在掌握了大量历史资料后,邀请专家对大泉源酒业厂区进行了考古发掘,成功出土了古井一口、古发酵窖池一座(探明而未发掘二百余座)、古甑锅灶台一座、地下水泥酒海20个,这些遗址与53个木制酒海一起被鉴定为大泉源清·宝泉涌酒坊遗址。

 

  2007年,大泉源清·宝泉涌酒坊遗址被吉林省人民政府批准为省级文物保护单位,之后又被国务院批准为国家级重点文物保护单位。2008年,国务院批准大泉源酒传统酿造工艺为国家级非物质文化遗产,自此,大泉源酒业与泸州老窖一道成为全国两个“双国宝”白酒酿造企业。

 

     大泉源酒业古井、古发酵窖池、古甄锅灶台、古木酒海群“四大遗迹”的发现,将大泉源酒业的历史追溯到明末清初的1616年。“文化含量的注入与文化基因的裂变,使大泉源酒品牌、口碑与日俱增。”说到这里,关宝树显得有点兴奋。  

 

   20103月,“大泉源”被国家质检总局批准实施地理标志产品保护。 

                聚焦品牌,着力打造产品竞争力

 

     经营过药厂、葡萄酒厂的关宝树,接手大泉源后开始对企业进行认真调查和分析。他认为尽管当时的大泉源存在着观念陈旧、机制不灵、市场萎缩等问题,但核心竞争力还是很强的。主要优势有三:

 

     其一,是几百年来积淀下的老字号品牌,指引明确,消费者认同。

 

  其二,有着优秀的传统酿酒技术的传承。 

 

     其三,市场有基础和潜力。当时的大泉源市场主要集中在吉林和辽宁的部分地区,东北市场没有做透,全国市场更是尚未开发,这意味着巨大的增长空间。加上公司本身生产硬件、技术、人力等,只要适当调整,也非常有竞争力。

 

     “这三个方面都是我们的比较优势。大泉源转制之初的确有很多问题,但只要发挥比较优势并加以放大,企业的未来发展不可限量。”关宝树说。

 

     然而,要想发挥比较优势,面临的第一个困难是品牌定位模糊,产品系列庞杂。当时的大泉源是一个有着多种系列产品的企业,全部为低档产品,拥有40多种,产品个性特征不明确,中高档产品缺乏,不能适应市场需求。

 

     关宝树明白,不可能全线出击。“只有聚焦,品牌才会强大。”

 

     关宝树深深地认识到:“一个企业必须有一个明确的发展方向,要做规划,不能盲目发展。”于是,他带领团队花了半年时间认真做市场调查,并结合自身特点进行分析定位。

 

     在吉林省的400多家白酒企业中,中高档产品还没有哪一家企业重视和关注。而随着消费的升级,低档白酒的消费量会持续减少,同时,为避开同行间市场上的贴身肉搏,开发中高档产品成为大泉源酒业当时最为重要的战略。

 

     “老字号品牌的内涵经过百年的积累已经被消费者接受和认可,但产品形象已经老化,我们要挖掘出产品的核心竞争力,为老品牌注入新元素,就必须进行系列创新。”于是,大泉源领导层开始梳理公司的品牌资源,将“大泉源”原有的几十种低档产品进行浓缩,保留符合市场需要有竞争力的产品,并聚焦中高档产品。借大泉源挖掘出来的“双国宝”,开发出了“泉源御”系列,赋予“泉源御”更多的文化内涵并集中资源对其传播。

 

     关宝树通过认真研究目前白酒行业成功的品牌明白了一个道理,“品牌没有文化支撑,就是没有生命力的”。大泉源深度发掘出来的厚重文化,正是大泉源品牌的优秀基因。

 

推广品牌,实现重点突破

 

     有了清晰的品牌定位,还要有出色的营销推广。

 

     与众多老字号白酒品牌一样,大泉源也存在着品牌形象老化、营销理念落后、市场策略跟不上等通病。这也正是7年前公司陷入困境急需转制的一个重要原因,因为是老字号,“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”,平时只会等客上门,自己不做市场,销售渠道控制在经销商手中。

 

  “何况当时大泉源对产品没有更新换代意识。”关宝树说,“当时大泉源已不适应市场经济变革的需要,现在的市场已是全国统一的大市场,自己一直固守、偏安的市场,受到了竞争对手的挑战。” 

 

  鉴于转制之初的大泉源品牌辐射范围狭窄,一直囿于当地小区域市场,连吉林省的很多地区都丢失了,品牌规模没有得到充分扩张。于是,关宝树决定,要谋求新形势下的品牌扩张,必须主动出击,在做好原有市场前提下,一定要让更多的消费者能够感受并认知新的大泉源。

 

     为了保证市场扩张策略的有效和稳步实施,大泉源开始了两条腿走路,在做好市场精耕细作的同时,加大宣传力度。

 

     著名编剧高满堂在创作大型电视连续剧《闯关东》中篇时,就多次到大泉源酒业了解关东民俗、关东文化。另外,大泉源酒业还陆续与电视台、影视公司合作拍摄了电视剧《大源奇事》、《远去的飞鹰》以及电影《龙凤呈祥》等影视片。 

 

     2010年,中央电视台《文明中华行》、《探索·发现》等栏目分别播出了《国宝传奇·大泉源》、《关东第一烧》等多个纪录片。这些电视剧、电影、纪录片的播出,向世人展示了历史悠久的满族文化和底蕴深厚的大泉源酒。大泉源酒业还多次承办省、市政府主办的体育盛事。

 

     为系统展示大泉源酒业历史文化,大泉源酒业于2007年,投入巨资兴建了大泉源酒业历史文化博物馆。另外,大泉源还对厂区进行了翻新,建成了仿古建筑群、努尔哈赤塑像园、诗词碑林、满族风情园等,为大泉源工业旅游景区增添了又一亮点。 

 

     关宝树向《华夏酒报》记者介绍:“大泉源酒业对旅游资源的挖掘,不但为企业进行了宣传,还对中国深厚的酒文化进行了弘扬,提升了大泉源酒业的品味,增加了大泉源酒业的企业内涵。” 

 

     7年来,大泉源酒业始终坚持“在继承中提高、在创新中发展”的经营理念,遵循“以生产经营和品牌建设为主体,以历史文化和旅游文化为两翼,全力推进酒业又好又快发展”的思路,将大泉源酒业打造成了酿酒业、酒文化、民俗情、工业游四位一体的生产旅游基地。

 

     “有些人认为,东北白酒缺少文化,大泉源酒业用事实证明,东北白酒并不缺少文化,而是缺少科学严谨的文化打造方式,更缺乏在文化建设上的投入。”

 

     大泉源酒业通过对文化的打造,使企业迅速从濒临倒闭的状态重现勃勃生机。如今,大泉源酒畅销吉林、辽宁,覆盖了东三省,并远销山东、河北、内蒙古、天津等地区,企业销售额连年攀升,已经成为东北白酒板块骨干企业之一。

 

文章来源《华夏酒报》,作者赵禹 

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