注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

冯启的博客

努力寻找有阳光的地方爬格子!

 
 
 

日志

 
 
关于我

一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

网易考拉推荐

任立谈品牌个性  

2011-11-07 10:46:43|  分类: 启之良策 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
“在品牌个性、形象塑造、文化理念、包装创意等方面,不能盲目听从消费者的意见,更不能屈从于多数人的创意,要勇于坚持独立的价值观,哪怕一时遭受众人的不解和非议。”
--摘自任立《新领军》

       在品牌经营过程中,经常纠结于如何协调和处理关于品牌塑造、包装设计、广告创意、产品开发等各方不同的意见问题,比如来自于企业高管层的认识,来自于经营管理层对以上问题的看法,特别是来自于专家顾问、企划、市场、营销团队等对以上诸问题的不同见解。其建议和见解各有各的道理、各有各的角度,慷慨陈辞,莫衷一是。很多企业老板最终往往会采取折中的办法,即归结于一个大家都能够接受和认同的创意(或意见)。岂不知,大多数人认同的意见往往都是正确的废话,大多数人都一致追寻的选项或趋之若鹜的目标,最终往往都个是美丽的陷阱或错误--因为,他们都缺乏个性!
当今社会,是个追求个性化的时代,只有那些与众不同、个性鲜明的品牌,才有希望脱颖而出,如个性化的产品、个性化的理念、个性化的服务等等。
      那么,那些开始本来极具个性化的品牌和创意,为什么后来变来变去、慢慢地就混同一般而失去了个性化特征的呢?
这里面有一个来自消费者带给企业决策层的透明却看不见的认识陷阱和误区,那就是:当消费者不知道为什么选择某一品牌产品(即没有购买理由,而又被问及为什么不购买它)时,他们往往就会讲出一个非不购买原因的原因--如价格、包装、促销、广告等。而这些来自营销一线和消费者的“意见”,常常误导了企业的认知,进而误导企业的“改进”决策,由此放弃或改变了本应继续坚持下去的核心差异化(个性化特征),最终改来改去,似乎面面俱到、八面玲珑、谁的意见都照顾到了,结果将自己搞得个性化全无、什么都像而什么也都不是了。
       比如2005、2006年时的北京五谷道场,其本来极具个性化、极具中国道哲学文化(黑白阴阳分明相间、在众多同类产品中独立独行、一眼就能突显出来)的非油炸产品包装,在后来中粮集团的经营管理下,将产品包装修来改去、越来越与康师傅、今麦郎、统一、白象等花里胡哨的产品包装混为一谈了,放在同类产品中即刻就被湮没了。结果,中粮集团虽然投入了巨大的广告、促销、宣传等线上线下推广费用,使原本独具中国文化底蕴、个性鲜明、阳刚魅力、如日中天的五谷道场,却陷入了自陷沉沦、自甘堕落与油炸方便面(色彩识别等)混为一谈、个性化尽失、不温不火的困境。
导致他们自宫差异化个性表现的原因,恰恰是源自于多数人对“黑白相间的产品包装,缺乏食欲感”的“正确意见”。孰不知,五谷道场非油炸方便面与康师傅等油炸方便面PK的核心卖点及销售主张,不是谁的口感更好吃及其诱人的包装更具食欲表现,而是健康的饮食理念、品位、文化、个性、品牌和创新精神。如果不继续坚持和强化甚至丧失了自己这些独有的特性与核心优势,那么非油炸没有油炸面口感香的劣势就会被人们放大,从而在康师傅等油炸方便面面前只有缴械投降的份儿了。
      任何品牌、产品、创意、方案等都和人是一样的,从来都不会有十全十美。问题在于如何扬长避短,将自己的核心优势发挥到极致。俗话说“只要爱情在,麻子放光彩”,为什么呢?因为拥有了充分的爱的理由,本来通常被认为是“麻子”的不足或缺陷,就会被爱的理由冲散和忽略,甚至还会成为优点,就像《巴黎圣母院》中的美丽公主爱上丑陋无比却极其忠诚善良的下人一样。但是,如果没有充分的爱的理由存在,那么即使再漂亮的脸蛋儿,也不足以成为被选择的理由,更何况脸上还有“麻子”呢?尽管苹果ipad、iphone等产品,即使没有USB接口等明显的缺陷,甚至存在些弱智的瑕疵,但这些脸面上的“麻子”都不足以影响人们对它的狂热追逐。为什么?因为苹果的粉丝们早已为爱(苹果的科技、时尚、酷)痴迷、疯狂了……。
       所以,在品牌个性、形象塑造、文化理念、包装创意等方面,不能盲目听从消费者的意见,更不能屈从于多数人的创意,要勇于坚持独立的价值观,哪怕一时遭受众人的不解和非议,毕竟“民不可与虑始,而可与乐成。论至德者,不和于俗;成大功者,不谋于众。”(《商君书·更法第一》先秦,商鞅)众百姓是不能跟他们讨论事业如何开创,但可以与他们欢庆事业的成功。追求最高德行的人不附和于世俗(的偏见);成大功立大业的人不与众人计谋(不谋求众人的看法都能够一致)。只要你一以贯之的恪守自己的理念、主张和个性,在众人的疑惑和非议、在你的我行我素的坚持中,籍以时日,人们的怀疑和非议就会渐渐瓦解、不攻而消,人们就会习惯你、接受你、相信你,甚至喜欢你、热爱你。
痛苦与煎熬、挫折与失败,是孕育快乐与幸福、成功与财富的母体,成功需要定力、需要坚守,成功必须要忍耐守候中的寂寞、痛苦、煎熬甚至黑暗,而不能心气浮躁、急功近利,更不能变来变去的躲避煎熬、逃避痛苦。做人如此,做品牌更是如此。
  评论这张
 
阅读(561)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017