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冯启的博客

这里是冯二马的江湖:努力寻找有阳光的地方爬格子!

 
 
 

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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执著下的创新才有效  

2011-01-10 09:50:35|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我们这些年谈到的、见到的创新太多了,特别是食品类的创新,常常令我们眼花缭乱而引发冲动性的购买。就说乳制品吧,各种形态的:粉状的、片状的、液态状;各种口味的:蓝莓味、草莓味、原味、黄桃味等等;各种工艺的:巴氏、灭菌、凝固型、搅拌型等等。为什么这些异彩纷呈的产品无论是特色上还是口味上都可谓相当不错的产品大多数都昙花一现了?包括很多乳业巨头倾心打造的创新产品也往往失败的比成功的多呢?我和国内很多专家交流过这个问题,但给出的答案并不能完全说服我。我内心深处一直认为,一定还有更深层次的因素在左右企业的创新和发展。

当我第一次在促销员的极力讲解下购买了完达山的老酸奶时,说实话我并不看好这个180g的盒装酸奶,,一个凝固型的产品概念能否支撑得起这个零售价3.5元的产品?产品本身的卖点能否培育出持续购买的忠诚消费者?不过,口感我还是很满意的,浓稠细腻,唇齿留香,令人回味。可能因为口感和关注的共同原因,我成了老酸奶的常态消费者,并在促销员的指导下学会了用小勺打开产品包装,一有促销我就多买几盒,动员全家一起品尝,渐渐的全家都固定的消费这个牌子的酸奶了!

令我对产品有信心的最主要的原因是,每次上班路过的诸多小型超市,都会看到老酸奶陈列的箱子和到货通知,给人一种货物非常紧俏的感觉;同时只要稍微大一点的卖场都有促销员在孜孜不倦的向你推销老酸奶的口感和益处,并且动员你品尝。这种对销售注重细节、从零店做起、持续推广的做法和精神深深打动了我,原以为它可能昙花一现的想法渐渐消失了,从内心深处萌生了对完达山团队的钦佩和赞赏。

我们大家都会看到,很多企业在推广新产品之初,全力以赴的大炮猛轰,广告也铺天盖地,甚至成盒成件的免费派赠和品尝,敲锣打鼓举牌告知,势头非常凶猛。但往往是喧嚣一阵过后,逐渐偃旗息鼓,靠渠道和经销商自然走量,产品销售也日渐萧条。究其原因,笔者发现,不是产品不够创新,不是价格脱离群众,也未必是定位不够精准,大多数是推广缺少长期战略,缺少坚持的渗透,缺少执着、持久战的精神,把新产品推广当成是导入期几个月内集中做的作业,所以他们的失败和星火难以燎原的是必然的结果,即使偶然成功,更会导致他们更大的侥幸,从而复制更多的失败来!

完达山老酸奶的案例启迪我们铭记:只有在执著下的创新才有效!摘自《乳品与人类》杂志

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