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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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爱迪生奶粉前景难料,“洋标签”备受争议  

2010-09-15 08:52:33|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   素来长袖善舞、善打“民族牌”的娃哈哈禁不住奶粉市场的巨大诱惑,携巨大资源杀入,而且庄而素之德“洋化”了。娃哈哈集团推出的爱迪生婴幼儿奶粉,开始进军高端婴幼儿奶粉市场,市场进入启动阶段。与众不同的是此款名为爱迪生的奶粉不仅取了一个洋名,而且从奶源到生产都委托给了荷兰与瑞士的公司。在后三聚氰胺时代,这样高调启用“洋代工”,似乎在极力印证消费者对国产奶源的信心不足,娃哈哈此番大动作似乎风险大于收益。其看似高来高走的打法很聪明,与国产奶粉划清界限抑或是不屑于为伍,但爱迪生本身的品牌价值绝不是仅仅进口原料代加工那么简单就累加起来的,而且其做法一经披露就遭到各界人士的质疑甚至愤怒。

“洋代工”价值难起共鸣

据媒体报道,爱迪生奶粉从奶源、生产、灌装、包装全过程,全部在荷兰完成,是100%原装进口。而且是中外育婴专家共同专为中国宝宝量身定制的奶粉,以荷兰为奶源基地,欧洲百年乳企为代工,100%原装进口,其品质达到了“国际一流”水平。对于将奶源选在荷兰,娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后曾公开表示:“国内奶牛散养方式难以保证奶源质量,国内的奶牛品种也不如外国的好,甚至有些奶牛品种是国外淘汰后来到中国的;国内的奶源成本相对于国外也比较高。”显然,进口原装已成为爱迪生的最大卖点。

  资料显示,在2008年三聚氰胺事件以后,人们对国产奶粉的信任度骤减,国产奶粉的市场份额由原来与进口奶粉平分天下变成只占市场份额的三成。直至 2009年底国产奶粉的销量基本处于不温不火的状态。而洋品牌在短期内占到了85%以上的市场份额,几乎垄断了高端奶粉市场,洋奶粉的借势涨价也正是摸清了消费者的“崇洋”心理。因此,娃哈哈想沾“洋奶粉”的光也是无可厚非。

  然而,对于娃哈哈牵头采用外国奶源,很多网友和业内人士表示不满,他们质疑,如果所有企业都去国外找奶源,今后中国的奶业该如何发展?奶农该如何生存?即使发生了三聚氰胺事件,这也是中国企业的过失,并不代表中国奶农、中国奶业整体都不值得信赖。娃哈哈的行为无异于在受伤的中国乳业刀口撒了一把盐,其行为显得很不光明磊落。如果其一旦在中国市场上得宠,那无异于对中国乳业的辛辣嘲讽,中国乳业无可奈何之余一定会掀起新一轮的假外资包装现象

  “洋代工”事件争议颇多,娃哈哈此举可能只是从营销角度出发,但如果大家都高举进口的旗子,鼓吹外国造,这必然会伤害中国的奶农甚至有损整个中国奶品行业。而分析人士认为,国内企业联手打造本土优质奶源基地,树立乳业信心,才更具责任感。

高端形象基因难以植入

  对于多元化经营,娃哈哈此前也有过尝试。2002年,娃哈哈高调进军儿童服装行业,力图成为中国最大的童装品牌之一。娃哈哈曾定下三个月内组建2000家连锁加盟专卖店,年度销售额超10亿元的目标,然而娃哈哈童装专卖店发展顶峰时期总数也不到800家,而且至今在国内的知名度都不算高。

  与童装一样,对于爱迪生奶粉,娃哈哈同样高调、巨资、大手笔。如出一辙的场景,让人对爱迪生奶粉的前景,仍以担心居多。一位业内人士认为:娃哈哈花大把的钱做相对来说更容易进入的童装市场,结果都不了了之,进军竞争激烈的高端奶粉市场最起码也需要一两年时间的市场检验,其难度比童装更大。

  从娃哈哈产品的市场定位来看,娃哈哈旗下的一系列产品如营养快线、思慕C、呦呦奶茶等,均属于低端产品。而900ML的罐装爱迪生奶粉价格在240元至 270元之间,甚至高过同阶段美赞臣、雅培、惠氏等洋奶粉190元至240元的售价。这种定位上的反差令消费者一时间很难接受,爱迪生的高端形象很难在消费者心中树立起来。

  分析人士认为:对于娃哈哈来讲,直接走高端是没有错的,但相对来说风险也更高。虽然打着进口的旗号,但是同国内一些进口品牌比,娃哈哈从奶源到价格并没有任何优势,对于爱迪生来讲,也就没什么实际的卖点了。一向善于大众消费品营销的娃哈哈能否驾驭高端奶粉品牌,其前景一直不被人看好,扬言必败的论断此起彼伏。

   10万罐大馈赠”,就是不差钱

爱迪生奶粉一上市,就显得与众不同,根本不像外资企业那样沉稳扎实的做渠道推广,而是上市就摆出一副财大气粗的态势,妄图速成而走捷径。

526,娃哈哈为爱迪生奶粉在北京召开了隆重的上市新闻发布会。中国乳制品工业协会理事长宋昆冈、中国资深营养学家刘冬生等国内知名专家应邀出席并发表讲话,来自全国的近百家新闻媒体共同见证了这款“国际级”优质奶粉的面世。

娃哈哈集团掌门人宗庆后在发布会上表示,此次娃哈哈委托荷兰与瑞士的公司为娃哈哈贴牌加工娃哈哈“爱迪生”婴幼儿配方奶粉,既是娃哈哈“走出去”的关键一步,也是一次皆大欢喜的合作。一方面国内缺乏优质安全的奶源,另一方面荷兰、瑞士等有丰富的优质安全奶源,而且他们都有上百年的养牛及乳品工业历史,是世界上最发达、最先进的乳牛养殖业及乳品工业国家。通过双方的合作,既可以满足中国对资源的需求,满足中国消费者希望得到优质安全的婴幼儿配方奶粉的需要,也可以满足对方希望开发中国市场的需求。为此,娃哈哈组织专家团队,先后对世界各大奶源地进行了深入考察,尤其对生产环节进行了反复筛选。最终选择了拥有最悠久奶牛业历史的荷兰作为爱迪生奶粉的奶源基地。

据爱迪生奶粉推广部门负责人介绍:“这款‘爱迪生’婴幼儿配方奶粉打造的这条国际化产业链,以上百年的欧洲皇家企业为代工,从一流的牧场、一流的奶牛,到一流的配方、一流的生产、一流的检测,爱迪生婴幼儿配方奶粉在品质上实现了‘五个一流’。所以,‘爱迪生’从诞生伊始,就已经达到了‘国际一流’水平和‘国际一流’的安全品质!”从娃哈哈团队本身形容的产品可谓是顶级之极了,似乎外资奶粉品牌都无法与之相媲美。

529起,国内知名食品饮料企业娃哈哈集团在全国同步开展爱迪生奶粉“10万罐大馈赠”行动,馈赠的对象是0~3岁婴幼儿。活动将在全国30多个省份超过50个大城市展开,预计用于馈赠的奶粉金额将超过500万元。这是今年儿童节期间针对婴幼儿的一项大型公益活动。据了解,这款名为“爱迪生”的配方奶粉,是娃哈哈首次走出国门,整合全球产业链打造的婴幼儿配方奶粉。

据了解,娃哈哈提前通过电视、报纸、网站、地面派发传单等形式向公众告知此次活动,消息一出,立刻引起了年轻父母的浓厚兴趣。

一位80后准妈妈在网上表示,到时她会亲自去给未出生的宝宝领一罐爱迪生奶粉,因为以前奶粉经常出事,所以我们给宝宝选奶粉都很慎重,娃哈哈是国内的大品牌,小时候我还喝过‘娃哈哈果奶’……这个‘爱迪生’奶粉是原装进口的,还有娃哈哈品牌作保障,我感到很放心。白领王小姐也发帖说,自己还没有生小孩的计划,但会把这个消息告诉自己的亲友,让他们去领奶粉。

    娃哈哈此次大规模的馈赠活动得到了诸多婴幼相关单位的好评,妇幼保健院有关人士说,我国每年都有将近1700万左右的新生儿诞生,他们的生长发育、生命质量与正确的喂养密不可分,市场上需要更多像爱迪生这样的优质婴幼儿配方奶粉,娃哈哈此次发起的馈赠行动,是对中国宝宝实实在在的关爱,值得提倡。

娃哈哈爱迪生奶粉规模空前的“10万罐大赠送”引起了很多人关注,但后续效果如何,暂时还无法下定论。

  立足高端,前程难料

 

 有业内专家指出,娃哈哈爱迪生婴幼儿配方奶粉是按母乳化标准设计的乳基婴儿配方奶粉,参考了国际食品法典委员会(CAC)推荐的国际标准,符合最新的中国婴儿配方食品、较大婴儿和幼儿配方食品等食品安全国家标准,营养比例适宜,而且是用鲜奶直接喷粉,这样研制生产的婴幼儿配方奶粉不但能满足宝宝的全面营养需要,更能让家长放心。由此看来,娃哈哈的爱迪生奶粉是质地优秀的产品已经没什么大的疑问了。

加之国内消费者受一系列奶粉事件的影响,不少年轻父母甚至采取网购或找人代购等形式购买进口奶粉。娃哈哈此时推出原装进口奶粉,正好迎合了消费者的这种强烈需求,而娃哈哈作为国内最大的食品饮料企业,2009年销售额达439亿元,其企业实力和品牌实力都是对这款奶粉的充足保障。让消费者真正放心了,这也许是消费者能热衷这款奶粉的最可能的原因。从这个意义上说,娃哈哈即将在六一节送出的这个“百万大礼包”,是真正送到消费者的心坎上去了!

质地卓越,加上国人对国产奶粉的各种担忧,按理说,爱迪生奶粉的天时地利都几乎占全了,就是无法预料娃哈哈与国产奶粉泾渭分明的做法伤了人和之后,能否带来市场的巨大坎坷。目前从各种媒体和网上论坛的争辩看,认为其前景一片大好的不乏其人,认为其不温不火难成大器的也大有人在,其实笔者看法也不是很乐观。至于结果如何,我想明年就可见分晓。

 

    

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