注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

冯启的博客

这里是冯二马的江湖:努力寻找有阳光的地方爬格子!

 
 
 

日志

 
 
关于我

一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

网易考拉推荐

圣元:同时引爆食品和公关两枚炸弹  

2010-08-14 13:26:02|  分类: 营销管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

        

作为对乳品行业非常熟悉的江湖所谓的专家,在“某品牌奶粉”出现的新闻报道时,我就从包装上看到了圣元的产品。当时并没有过多的警觉,毕竟性早熟和奶粉的关联性并不是十分紧密,而且前者形成的充分必要条件与奶粉似乎相去甚远。而中国的养殖现状似乎无法绝对避免出现雌性激素,即使是国外最为严格的欧盟标准,也无法完全杜绝。客观来讲,性早熟事件的蔓延进而影响销售对圣元来讲,似乎有一点无法言喻的委屈和无奈。但圣元在媒体谨慎用词、并不刻薄的前提下,上演了一出拙劣的公关大戏,由简单的激素门进而扩散到奶源门、公关门,他不但点燃了食品行业敏感的神经地雷,还在引爆摧毁公关行业的高爆炸弹。

首先是准备不充分,仓皇应对,漏洞百出。

对于性早熟事件事关国家的整个食品行业的安全,作为圣元本身不需要大喊大叫。也许几天政府就会有所作为,毕竟引起了国人恐慌的后,政府会给国人一个大家相信的权威说法。比如霸王洗发露,国家的报告出炉后,一切就风平浪静了。但圣元积极应对的背后是准备不充分,暴露了不该此时暴露的短板,进而小瑕疵集中曝光,引起了各种人士的批评。在奶源问题上,经不起推敲,闪烁其词,不断变化,而且力争和国产奶源划清界限。这些不诚信、不道德的做法,理所当然会受到广泛的诟病和攻击。

其次定位不准,发力不当,没有把消费者的利益放在最佳位置上,让消费者产生狡辩的嫌疑和愤懑。

作为引起行业巨大争议的事件的核心对象,圣元不该矢口狡辩产品质量没问题,因为消费者也不会相信他的话,关键时刻,老百姓只相信政府的。所以圣元此时最不该不断强化自己的观点,而是从人性化的角度去关心消费者的利益,比如想办法找专家会诊孩子的健康问题,并不是说你暂时负责了就摆脱不了,而是让国人看到自己的姿态,孰是孰非,最终是会有法律和政府定论的。而且圣元马上该做的事情还有,即使政府没有指定其产品有问题,也应该负责任的把已经挂上嫌疑的产品批次进行回收,以示对消费者负责任。这样可能出现问题的可能批次回收了,老百姓的恐慌会少一点,一味的强调和自己没有关系,对老百姓来讲,只会引起“宁可信其有,不可信其无”的连锁反应。

第三,形象公关,手法拙劣,粗心大意,作茧自缚。

笔者从事咨询策划行业多年,对公关行业也十分了解。平时,企业和产品形象的夯实和公关也是品牌建设的一部分,这点媒体应该清楚。在企业形象出现争议的时候,做些广告、软文似乎也说得过去。关键是既不能给人感觉漠视生命健康,一味狡辩,更不能给人诚信有问题,虚构造假。否则这样的公关只能越帮越忙,火上浇油。可惜的是,这两点圣元都触及到了,自然引起国人的愤慨和嘲笑。

“请穆总再增加点可署名的专家观点,也请黄总加些可署名的文献内容,证明奶粉安全性……”这样批复性、无原则的文字,怎么能出现在网站发布的《专家呼吁科学对待奶粉与性早熟》报道中呢,进而引发热烈关注。这样的技术性错误,从小处看,无论是企业的公关部还是合作的公关公司,都不可饶恕,从大处着眼,更是企业道德的危机。

消费者很容易明白:一篇新闻报道,怎么会出现对企业领导的请示?一定是奶粉公司操控舆论为自己“造势”。更加令人感到遗憾的是,当产品面临质疑时,企业第一时间想到的,不是通过科学手段来证实自身的清白(假设企业确实是清白的),而是试图通过强力的网络舆论攻势向公众灌输观点,以求在公众心目中造成既定印象。在近年来国内发生的一系列食品安全质量风波中,少有企业敢堂堂正正地出来接受国家权威机构的检测,而大多选择使用各种“公关”手段将“大事化小”,企业的社会责任常常不知被安放何处。

  如今,网络的力量,尤其是在舆论方面的影响力,得到了前所未有的体现。作为一个相对自由的传播平台,网络确实实现过不少在传统媒体时代不能实现的“奇迹”。也正是因此,不少人开始对网络形成了错觉,似乎只要雇佣一批网络枪手,在网上“把水搅浑”,就能指鹿为马、诬黑为白,以保自身安然无恙。但令他们失望的是,包括三鹿奶粉等诸多企业在内,通过各种手段纵然能混淆是非于一时,但终究敌不过事实本身。而之前的种种折腾,只是给自己徒增笑柄。

事实尚未明晰,国家权威部门尚未发布检测结果,笔者不敢妄言圣元是否该为婴儿性早熟承担责任。但至少可以肯定的是,借助“网络枪手”搞错了努力的方向。如果对自己的产品有足够的信心,就应当主动、积极地送交有关部门检验,早日弄清楚事实;如果确属奶粉质量问题,那也应该勇敢承认,并负起应有的责任。将“网络枪手”当作“救世主”,指望网络舆论能够扭转乾坤、帮助自己安度危机,不过是一厢情愿的幻想。

同时这几年,产品质量事故危机爆发时,或者竞争对手互相诋毁恶搞之时,抑或是所谓三俗势力的炒作之时,我们总能看到公关公司的势力和影子。这对国内公共行业来讲,是致命的危害和饮鸩止渴。

公关行业本身是企业品牌维护的一种手段,通过和谐的政府和社会组织关系、科学的传播策略,从而达到企业正面形象的树立的一种营销手段。绝不是恶搞、攻击和枪手的下流角色,其功能是传播正面,而不是狡辩和攻击。我担心经过这些事件积累的负面形象和短板误区,中国公关行业刚刚呈现的星火燎原之势,又要黯淡些许光景,这对公关行业来讲,不啻于一场灾难!希望这一切都是危言耸听或者是杞人忧天!

  评论这张
 
阅读(2000)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017