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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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直面消费者心中的乳业知名品牌形象之三元篇  

2010-07-14 20:25:08|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三元:北京品牌、收购三鹿、葛优代言、未来难料

坐拥北京多年无大建树

    北京三元具有45年的乳品加工历史,其产品涵盖了屋型包装鲜奶系列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、北京干酪及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余品种;拥有“三元”、“燕山”、“绿鸟”、“雪凝”等著名商标;销售网络覆盖北京各城区、郊县及上海、深圳、福州、天津、太原等50多个省市;目前已建成了与国际接轨、在国内处于领先地位的液态奶、发酵奶、固态奶、科研培训中心四大基地。

三元乳业一直是一个城市型区域乳品企业。公司在北京地区的销售占销售收入的60%左右。由于城市型乳品企业的成本相对较高,公司此前的盈利能力相对较弱。但三元公司具有较强的产品创新能力,已获得2项发明专利,还有7项专利在审。公司还开发了一批包括奶酪在内的高档乳制品,并对组织构建进行了初步调整,在转变中寻求发展。三元食品立足北京经营了半个世纪,曾是全国乳业的榜眼。

重组前三元经营的最大特色是以集团自建奶牛基地作为最重要的奶源。2002年,三元从集团采购原奶12万吨,占总量的40%,支付对价达2亿元,2003年降至1.8亿元、2004年不足1.5亿元、2005年回升至1.6亿元、2006年为2.1亿。由此看出,三元市场化采购方面的原料比率也是较高的,所以说,这次乳业危机事件中三元独善其身有着一定的偶然性。

三元产品结构以液态奶为主,奶粉市场份额较小,销售半径限于北京及周边市场。根据2007年的业绩,作为乳业的第一集团军,蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿元的乳品企业,伊利紧随其后。而三元年报显示,2007年主营业务收入仅为11.02亿元。差距可谓十分悬殊。、

与民营企业相比,三元的出身不可谓不贵,身家不可谓不富,雄踞京城,坐拥如此多的资源,但面对外来竞争者的入侵,采取的却是“防守反击”的策略,节节败退。甚至有人形容其“原地踏步、几无建树”。

 

乳业地震,成就三元梦想

20089月发生的“三聚氰胺”事件从发端到现在经历了九个月的时间,三元股份是此事件最大的受益者。在“三聚氰胺”事件中,包括伊利、蒙牛等行业龙头在内的22家乳制品企业产品被检测出含有三聚氰胺成分。而三元股份凭借着对原奶质量严格的控制,置身于事件之外,使得消费者对公司产品的信任感迅速增强,公司品牌知名度也大幅度提高。

在国内乳业上市公司中,2008年蒙牛 、伊利、光明都出现了巨大额亏损,只有三元“一枝独秀”,业绩飘红。三元股份在年报显示,2008年公司实现营业收入141363万元,同比增加31137万元,增幅28.2%;合并报表实现归属于母公司的净利润4075万元,同比增加1898万元,增幅87.2%。而利润总额同比增长高达113.78%,基本每股收益同比增长达100%

三元“逐鹿”,乳业巨变。“蛇吞象”的故事正如人们之前所预料,三元胜出,毫无悬念。200934日,河北三元和三元集团的联合竞拍体以6.165亿元的价格,顺利竞购到三鹿集团首批拍卖资产:三鹿集团的土地使用权、房屋建筑物、机器设备等可持续经营的有效资产以及三鹿集团所持有的新乡市林鹤乳业有限公司98.8%的投资权益。   

此次公司成功获得三鹿集团主要经营性资产,为三元乳业发展提供了难得的机遇,不仅使得公司产能获得了快速扩张,而且为公司获得周边奶源提供了便利条件。河北、北京、天津三地的合计奶产量约占全国奶产量的17%,是我国第二大奶源地。三元控制了上述三地的奶源,是可能与蒙牛、伊利相抗衡的。而且三元集团具有丰富的奶牛养殖经验,集团旗下的三元绿荷奶牛养殖中心下设27个奶牛场,分布在北京的六个郊区县,奶牛总存栏3.5万头,这为公司未来对奶源的集中管理奠定了人才和技术基础。

巨人三鹿倒下了,行业一片萧索之中,点燃了三元崛起的战略梦想,从三元坚决如铁的壮志豪情中,我们看到了乳业的又一次战略革命的篇章。在新的起点上,三元未来的发展除了来自于对产品质量的持续严格控制以外,其对全国市场的把握能力、团队管理能力、营销模式等也是十分重要的因素,引人关注。

葛优的形象和未来的担忧

在“三聚氰胺事件”之后,光头葛优“三元,有人缘”的广告也和蔼多了。三元销量暴增,股票涨停,大片的市场、大量的消费者等着三元去满足去占领。三元也的确没有闲着,一方面扩大生产线,增加配送次数;一方面稳定乳品价格,承诺不增加广告。前者满足了需要,后者稳定了成本和市场,也增加了人缘。

消费者对三元的主要直观印象仅仅局限在北京品牌、葛大爷代言、产品质量还可以的粗泛印象之上。谈到其未来,普遍为之担忧,主要原因就是质疑其历史的发展模式、管理体制、企业文化等等能否消化曾经自成体系的三鹿,出手之后没有立竿见影更让人们增添了各种不安的预测指数。

 危机背后总是充满机遇,但是无论危机还是机遇,对于上了战场的企业都是一样的。如果不深化体制改革、制定新的战略、引入新的制度和工作流程、不改善企业基本面,最终不战自溃只是时间早晚的问题。而历史矛盾的解决并非一日之功,最终看的还是企业管理层有多大魄力,这决定三元能做多大,走多远。

三元的品牌建设虽然有了葛优的代言,但同样缺乏品牌联想,仅仅是有人缘无法高度提炼企业的精神文化和产品卖点,这点上他和飞鹤有着共同的品牌建设使命!

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