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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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直面消费者心中的乳业知名品牌形象之飞鹤篇  

2010-07-14 20:24:29|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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飞鹤:外资色彩,稳健经营,基础扎实,缺少联想

 

一向处事低调、循序渐进发展的飞鹤乳业在产品经受住三聚氰胺市场考验后,开始正式走上行业前台,积极参与三鹿的收购,大力拓展市场,强化固有国际牧场的奶源管理模式,成为公众眼里乳品行业一个后制发力的新星,尽管业内人士都知道他一直是行业孜孜不倦的资深耕耘者。

   稳健经营铸就持续发展

飞鹤乳业从1962年正式成立以来,这个地处北方县城的乳品企业一直按照自己的思路有条不紊的发展,可以说飞鹤是地道的一家老牌中国乳品企业,至今已经有近五十多年乳品专业制造经验。

2001年末,初步转型成功的飞鹤开始运作国外上市,加快了成长的步伐。20023月,飞鹤加盟美国乳业有限公司(ADY),成为其在中国的第一家独资企业,专业从事营养乳品的科研开发与生产销售;20035月,在美国纳斯达克成功上市,成为中国乳品行业第一家在美国上市企业;20054月,成功登陆美国纽约证券交易所。被更多普通老百姓关注则是2008年飞鹤乳品经受了国家权威机构的层层严格检测,成为老百姓深为信赖的乳业品牌,这无疑也让飞鹤一下站在了发展的新制高点。

2007年飞鹤在河北廊坊投巨资建成的配方奶粉生产线也开始正式投入使用,为其谋取全国市场更高的份额奠定了坚实的基础。2007年底,飞鹤仅原料粉销售增长迅速,并远销亚非、中东、欧洲等几十个国家和地区;20089月,震惊行业的“奶粉事件”发生后,飞鹤乳业凭借优质的奶源、过硬的产品质量、严格的检测流程经受住了严峻的考验,成为了为数不多的合格企业之一。

目前飞鹤乳业公司现有6个核心加工企业、8家分公司、在全国省会级城市设有24个销售分公司,美国ADY公司提供的国际标准化基础设施,先进的乳品加工生产线,严格的质量监控体系以及多年从事乳品营养研究的专家们的技术指导,为飞鹤乳业研制开发更适合亚洲国家消费人群营养需求、更安全、更优质的乳制品提供了巨大的支持。

均衡稳健的发展给低调的飞鹤带来了很多可圈可点的荣誉,只是飞鹤人过于低调罢了,在现在流行传播和媒体炒作的社会背景下,这份保守该尊重还是该鞭策也是个仁者见仁的问题了,但其荣誉确实值得褒奖。比如2000年至今,飞鹤乳业先后通过ISO9002国际标准质量体系认证和HACCP质量认证,并获得“中国驰名商标”和 “中国名牌”两项荣誉。连续多年成为乳粉行业内增长最快的企业;飞鹤奶粉成为全国十大奶粉品牌之一;“飞鹤”被新浪等主流媒体评为“孕育全程最具关怀品牌”、“最受网友信任品牌”、“2007婴幼行业奶粉类十佳品牌”,同时夺得“最具活力品牌”奖;飞鹤乳业被评为国家农业产业化龙头企业,全国轻工业质量效益型先进企业等。

自有牧场模式倍受青睐

    飞鹤工业园区位于北纬 47°的鹤乡——齐齐哈尔扎龙自然保护区东北部的克东县境内。美丽富饶的乌裕尔河横贯东西,这里湿地肥沃、碧空如洗、绿草滴翠、奶牛强壮,是国际公认的最佳奶牛饲养带。资源上的优势为飞鹤产品提供了纯天然的品质保证,也为其全力发展牧场模式提供了先天的便利基础。

与许多乳品企业先建市场再建牧场不同,飞鹤乳业先建牧场再建市场,这种曾经看起来大智若愚的做法于今天看来充满了无限睿智。做为中国乳品行业唯一在美国主板上市的企业,飞鹤把融来的资金几乎全部用在了牧场建设、先进设备引进和优质奶牛引进上。目前,飞鹤乳业已经有两个超大型的欧美国际示范牧场投入运营,正计划斥资数十亿元在5年内再建10个类似牧场,且全部选择在最适合奶牛饲养的北纬47度世界优质奶源带上。正是这一高屋建瓴的战略,成就了飞鹤为中国最专业、最让人放心的婴幼儿奶粉生产企业和原料粉提供商,飞鹤奶粉出口40个国家和地区,成为行业震荡后少数独善其身的知名品牌之一。受到市场猛烈追捧,销量大幅增长也是其厚积薄发的必然结果。

因为独特的牧场模式同时伴以高质量的产品,使得飞鹤的奶源模式倍受关注和青睐,也使得其国际牧场模式比内蒙军团的奶源模式更为消费者信赖,这是飞鹤多年磨一剑的雪崩式的回报,需要其团队努力夯实和珍惜,变成持续累加的品牌资产。

短板亦途径:不能太空洞

从飞鹤多年的品牌建设和持续经营的角度来看,其兢兢业业的耕耘和注重长远的态度令行业肃然起敬。但其扎实的基础、充裕的资金和雄厚的牧场之外,后劲不足的营销队伍,缺少创意的品牌广告,不善公关的事件炒作,等等都导致一个品牌建设的短板存在:消费者对飞鹤的品牌内涵极度缺乏联想,飞鹤是什么样的企业?飞鹤品牌的第一联想是什么?

缺乏联想的品牌建设时非常失败的,仅仅是为了吆喝而进行的宣传是不扎实和难以持久的。就像我们能清晰记住农夫山泉的广告而难以记住铺天盖地的哈药六广告场景一样。消费者在精神层面和品牌产生共鸣,这是企业品牌建设达到的最佳境界。

 

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