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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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直面消费者心中的乳业知名品牌形象之蒙牛篇  

2010-07-14 20:22:14|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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蒙牛:高速灵活,善于传播,善于炒作,不够沉稳 

     提到蒙牛的品牌,人们首先想到的就是蒙牛演绎的一段传奇,一段难以复制的高速发展的品牌传奇!传奇过后也会留下发人深思的悬念,那么究竟是什么让它演绎了如此震惊的一段传奇呢?笔者认为那就是蒙牛的品牌策略。他善于整合资源和借势炒作,用事件营销的点穿起了品牌发展的主线,用整合资源的资金和技术夯实了企业进步的道路和平台!

   蒙牛品牌的成功是 21 世纪中国企业品牌建设的典范。蒙牛成功的价值不但在于它所创造“七项冠军”、“成长奇迹”、“百万富翁团队”等令人眩目的光环,更在于蒙牛的成功表明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力创造出自己的强势品牌。这在目前中国整体品牌竞争力相当较弱的态势下,显得尤为可贵。蒙牛的成功证明了我们曾反复强调的一个观点,在中国现阶段,中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌,但这种机会时不我待。

  关注蒙牛的人应该都知道蒙牛的创始人牛根生原来是伊利集团的营销副总,因于伊利的部分高层管理者有些意见分歧,故而走出了伊利自立门户。当时的蒙牛可谓势单力薄,却有那么惹人眼。作为一个市场后起者,蒙牛的出路在哪里呢?

孙子云:“夫胜者,必先立于不败之地也”说的就是如果你要赢得最终的胜利,那么你首先要学会不被别人所击败。这就需要一个力量的积累过程,这样一个过程既要避敌锋芒,又要善假外力。

牛根生的品牌比附定位策略无疑是对孙子兵法的最好运用。凭着一种俯首甘为孺子牛的精神,蒙牛在市场的搏击中脱颖而出。我们来简单总结一下:

一、攀龙附凤立口碑,甘居第二赢口碑。

蒙牛起步的时候,一无工厂,二无品牌,三无市场,在这种情况下,蒙牛把 900 万元启动资金中的三分之一用于广告宣传, 1999 5 1 日在呼和浩特市一夜之间就推出 500 多块户外广告牌,上写 发展乳品行业,振兴内蒙古经济 ,底下是 创内蒙乳业第二品牌 。大家都知道乳业老大哥是伊利,老二却不知是谁,蒙牛站出来说是第二品牌,消费者就认同它是第二品牌,就这样,蒙牛产品还没卖,在消费者心中就成了第二品牌,蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识,蒙牛公司创业半年,销售收入就做到了 4400 万元。

这种比附借势营销方式,使人对其产生一种谦虚诚恳的印象,同时也向人们展示,我们虽然是老二,但我们要进一步努力,我们会做得更好。承认同类中已有卓有成效的品牌,本品牌自愧不如,但在某些方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。“做内蒙古第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业…我们为内蒙古喝彩”“为民族工业争气,向伊利学习”,蒙牛此举不知攀了多少龙,附了多少凤。正是这种社会大局观,使蒙牛迅速树立起自己的形象,树立起了良好的口碑。这一招既回避了竞争者的锋芒,又赢得了市场的同情,更赢得了广泛的口碑。更为巧妙的是他出局亮相之初,就和行业老大站在了一起,让消费者能充分感受到企业和品牌的存在。

  二、传播成就品牌,广告功不可没

蒙牛总裁牛根生曾形象比喻道:古人说,酒香不怕巷子深,但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时,只有中央电视台可以帮助你迅速把货铺到天涯海角。产品销量决定企业生存,品牌建设提供持续发展力。但是,在高速发展的今天,可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。在蒙牛实现品牌和销量的双线增长的道路中,中央台成为其强大的助推器。

蒙牛认为广告是一种投资,而不是一种花费,媒体不仅是时间,更是一种资源。在蒙牛的传播策略中,广告通路聚焦于中央电视台:蒙牛当年起步时,启动资金拿出三分之一做广告,第一年就选择投到中央电视台,正因为蒙牛一开始就选择中央台,使得蒙牛成为中国人的蒙牛,而不是一个地域性品牌。

美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出:媒体选择的效果最大化,意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉,特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。

这一原则尤其适用于中国,正是由于中国广告通路的复杂性,广告投放不宜分散,而应集中广告预算,坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量,最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌,讲求传播势能的运用。居高声自远,形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。在中国众多的电视媒体中,中央电视台是唯一的全国性电视台,对观众、对消费者具有重大的影响力,是其它媒体难以与之相媲美的。它不仅会影响人们的日常生活,也影响人们的经济和政治生活;不仅会影响人们的心理活动,也会影响人们的行为活动。

蒙牛老总牛根生曾说过,某省有一个蒙牛的经销商,每天晚上都要看中央电视台的招标广告,只要看到了蒙牛的广告,他就可以踏踏实实睡觉了,因为他知道蒙牛的货不愁了。在中央台高举高打的媒介投放战略,在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说,蒙牛在选择中央台的时候,看重的不仅仅是对销售量的提升,还看中了中央台快捷的传播速度,这为蒙牛节约大量的时间成本。

借助中央电视台的强势传播平台,蒙牛成功地利用广告抢占了消费者的心智资源。正是这种果敢的广告意识,为蒙牛品牌的快速成长提供了最初的原动力。 

三、立足事件营销,靠形象打造传奇

蒙牛是 21 世纪中国最会营销的企业之一。蒙牛总能处在焦点的中心。的确,随着信息时代的发展,有价值的不是信息而是你的注意力。信息越来越多,消费者的心智资源却越来越稀缺。“受众注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。蒙牛总能产生极具新闻价值的信息,从创业历程、打造中国乳都,直到中国航天员专用乳制品,香港上市的第一家民企红筹股。蒙牛总能抓住受众的眼球、媒体的眼球,引发宣传的热潮,策划出一系列精彩的品牌传播活动。纵观蒙牛品牌的成长历程,传播成就营销、传播成就品牌,一场场精彩的品牌传播活动构筑起蒙牛塑造强势品牌的成功之道。

借强势媒体和事件行销,蒙牛极大的提升了品牌的影响力。“蒙牛:中国航天员专用乳制品”的成功,不仅是事件行销本身的成功,也是传播的成功。

借势“神五”的企业很多,仅航天员专用产品就有 6 个,但今天能够让普通消费者清晰记住的恐怕只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度,在于它的媒介策略。

蒙牛没有仅限于赞助,而是利用“神五”着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销,利用广告把蒙牛的“中国航天员专用牛奶”告诉了全国的消费者。在媒介策略上,蒙牛采取了“重点加支撑”的以点带面的方法:在中央电视台密集投放广告,让所有看过直播节目的观众都记住了“中国航天员专用牛奶”这一概念,同时,采取全方位策略,配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径,几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上,蒙牛都在极短时间内迅速让消费者接确这一信息。那一刻,中国人事实上是把对神舟五号,对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动效果自然超越平时。

蒙牛的成功告诉我们品牌辐射力的强弱取决于的品牌传播力度的强弱。注意力经济揭示出一个道理:低成本扩张与其说是以资本为纽带 —— 搞资本扩张,还不如说是以品牌延伸为标志 —— 搞品牌扩张。

事件行销成功的关键在于借势,形成传播的势能,要如水银汇地般从高向低迅速传播。就像阿基米德所说:“给我一个支点,我将撬动整个地球。” 在事件行销中,广告投放不宜分散,而应集中广告预算,坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量,最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌,讲求传播势能的运用。居高声自远,形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。

在事件行销中,中央电视台成为众多企业广告时选择的首选对象,就是因为“居高声自远”,中央电视台的强势媒体领导地位,会进一步加强企业、品牌在事件行销中的传播势能,使品牌比附于中央电视台的强势媒体地位,获取媒体背书,对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。在事件行销中,站在中央电视台这一强势传播平台上,借助强势传播之力,会形成水银泻地般的传播优势,放大品牌传播效应,从而最大程度的提升自己的品牌形象。

与国内一些“成名也忽,其败也速”的企业不同,蒙牛不但打造出高知名度,更重视美誉度的塑造。在品牌塑造上,蒙牛并没有盲目的投入广告,而是采取以点带面,以面推点、点线结合的传播策略。形成了深具品牌内涵的品牌差异化竞争力。从升化企业愿景“百年蒙牛,强乳兴农”到塑造蒙牛企业公民形象;从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶,再到营养专家形象——中国奥运军团的秘密武器:配奶套餐。蒙牛不但塑造品牌形象,更将蒙牛的品牌认同逐渐建立在消费者的认同和沟通上,最大程度上强化蒙牛品牌与消费者的接确点。这一切都构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。

2003 年,蒙牛集团与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机,遇有重大事件,就精心策划,围绕蒙牛品牌核心价值,适时加大广告投放力度:“非典”期间,蒙牛集团加大广告投放,并增加了公益广告的力度; 10 月份,蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会,进行大规模 “举起你的右手,为中国喝彩”的广告活动。

      这种以点带面,以面推点、点线结合的品牌传播策略,成为蒙牛品牌塑造的长期战略,具有更深更广的空间延展性和时间的跨度性。能够更加系统地整合地利用各种营销手段,有机的配合和互补,保持事件行销的长期宣传效应。节约了品牌塑造的资金与时间成本,积累了蒙牛的品牌价值,而这,是最有价值的。

正所谓,百战百胜非善之善者也,不战而驱人之兵,善之善者也。这就是蒙牛品牌比附定位的精髓之处,这就是对孙子兵法的最好诠释。但同时我们也注意到蒙牛高速扩张和独特的传播方式也给自己衍生出不少致命的短板和负面的形象因子:他过多的事件炒作导致企业的严谨和高度不足;产品偶尔的瑕疵也与企业营造的高端形象不符,常被消费者诟病;牛根生本人的形象营销过度,前期拉动了品牌的建设,后期诸如万言书等等营销一定程度上带给品牌本身往往都是负面的。这些不一而足的短板是蒙牛未来品牌建设必须弥补和修缮的地方。

 

 

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