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冯启的博客

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一个屡战屡进的实战者,专注品牌智慧的思考者,沉湎文学氤氲的理想者,热衷跋涉漂泊的背包客! 现实身份为北京合力智创品牌顾问机构合伙人。

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直面消费者心中的乳业知名品牌形象之伊利篇  

2010-07-14 20:20:41|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着信息化和品牌化时代的高速发展,现代企业愈发重视产品和品牌的口碑与形象,因为他小可以决定企业的利润多寡,大可以决定企业的生死存亡,而消费者也往往凭借这些外在形象决定购买选择。

   伊利:行业牛耳,持续稳健,灵活性差

伊利集团多年来始终以厚重低调的个性、强劲稳健的增长态势和发展步伐成为行业认可的领先企业,广大消费者对伊利本身自诩的“中国乳业的第一品牌”也持无异议的态度。他多年来营造的踏实肯干、造福一方、淡薄名利、富有责任感等社会想象深入人心。

多年来,伊利尽管也有些小的风浪和波折,但总体的发展是相当顺畅的,无论是郑俊怀事件还是三聚氰胺事件,基本上没有停滞和徘徊的阶段,这对伊利来说是非常难得的。特别是面对蒙牛疯狂发展速度的追赶下,伊利依然引领中国乳业的发展,更是彰显了伊利管理团队的日渐成熟。如今,伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续多年位居行业前沿,伊利超高温灭菌奶产销量也连续多年在全国遥遥领先,伊利奶粉更是发展迅速,有望替代昔日三鹿的位置。这些光环只是伊利光鲜靓丽的外表,其品牌的内涵和短板却很少引起人们的注意和分析!

草原概念成就行业老大 

  过去,中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面,没有一个一统天下的品牌,原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化,牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出。当伊利的“大草原”概念推出后,便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来,而成为中国牛奶业的领袖。

  伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中国乳业的顶峰,还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情结。“天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊”,这些歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方。伊利率先抓住了中国人对草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口号,这个口号,迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验,这种体验迁移到了牛奶上,也迁移到了伊利品牌上,伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中,伊利花巨资推出了一系列以大草原为主体的活动。1994年,伊利在首战武汉时,举办以“昭君回故里,伊利送深情”的大型免费品尝公关活动,当年就将市场占有率提升到50%以上,将当地企业逼至市场一隅。在进军北京、上海等市场时,伊利对大草原的概念进行了深化,推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质,于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天然牧场”,正是这一系列概念的深化,推动了伊利品牌的发展,也正是伊利品牌的发展,拉大了伊利品牌与其他品牌的距离,使它快速由一个区域品牌成长为一个全国品牌。

大草原品牌概念成就了伊利的事业,犹如助推器把伊利推向了全国乳业的先锋位置。

  稳健持续彰显老大风范

虽然伊利也涉足网络营销、事件营销和热点炒作,但其相对蒙牛而言则低调许多。相对严谨、务实稳重的风格一直深得国人赞许。而三分事件、七分传播的蒙牛则给人以过于贪图功利、不顾大局的社会形象。

时下里人们往往认为,蒙牛如果离开牛根生,则可能乱成一锅粥,而伊利换了谁都可能持续发展,这是很说明问题的现象。懂管理的人都知道,这是体系和规范导致的稳健,不是疯狂发展的蒙牛几日就能悟到的境界!

我们也容易发现,伊利这几年品牌建设不断衍生败笔。首先在整个“有我中国强——寻找我的奥运坐标”活动中,刘翔无疑是传播的亮点。伊利在奥运期间之所以重金买下的黄金时段也是基于刘翔的巨大明星效应和民众高企的期望值。但遗憾的是,在刘翔退赛之后,伊利的判断失误,果断更换了刘翔的广告。使得人们在逐渐理解刘翔的苦衷之后,对伊利的冷漠产生诸多非议。结果是奥运的阴影、民间的情绪、刘翔的失落都和伊利的作为产生了关联,这对让品牌活化和具体的今天,不能不说是品牌的硬伤之一。其次三聚氰胺后伊利也在不合格产品之列,但其依然大言不惭的宣传自身的责任力量,让人倍感讥讽的同时,更加对其产生不信任的感觉。好在伊利品牌基础扎实,人们在倍感失望之余,还是对其豁达有余,使得伊利并没有面临三鹿和蒙牛类似的巨大道德压力 。但“三聚氰胺”事件还是重创伊利乳业,其为之付出的代价也是非常惨重。

     伊利近年虽然一直保持良好的发展态势,但品牌建设的短板却一直没有找到感觉。其国企中笨重僵化、效率低下等等作风一直是其品牌内涵中不可忽视的因子。因此,我们觉得有必要提醒伊利,千万不要因为眼前的发展而沾沾自喜,需要做的功课还有很多,距离中国乳业第一品牌的路还有很长的距离。

 

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